【正文】 “數(shù)字電視概念”股票也掀起飆升狂潮，那么數(shù)字電視究竟是什么？它為什么會有這么大的魔力呢？ (1) 數(shù)字電視的定義 數(shù)字電視是指電視 節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。 我國海關(guān)最早引入 EDI進(jìn)行報(bào)關(guān) ， 發(fā)展 完 善 的 企業(yè)可以 進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)關(guān) 。電子商務(wù)是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動的一種先進(jìn)手段，是推動未來經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動力，將打破時空界限，有效地降低企業(yè)成本，提高企業(yè)的競爭能力。 由于西方發(fā)達(dá)國家在模擬制式下就擁有成熟的有線電視分層經(jīng)營模式，運(yùn)營商盡管要承擔(dān)數(shù)字化轉(zhuǎn)換的巨額資本支出和市場開發(fā)成本，但依然有信心在升級后的數(shù)字寬帶新平臺上通過增加服務(wù)增加收費(fèi)來獲益。s application in Shanghai. I wish through this special case of Shanghai, we will find the electronic merce above digital television39。 同時我們也發(fā)現(xiàn) ， 電子商務(wù)公司的客戶最終也 會 包括不擁有個人電腦的消費(fèi)者 。s customer also includes the one who don’t have a puter. So TV on the Inter bees a necessity, and along with the technology to be mature gradually, the digital television platform has bee the electronic merce emerging position gradually. This article introduced the electronic merce’s and digital television39。由此看來 ， 數(shù)字電視平臺成為電子 商務(wù)新興陣地的必然 ， 亦與互聯(lián)網(wǎng)不無關(guān)系。 國家廣電總局已經(jīng)制定了發(fā)展數(shù)字電視的基本策略 ， 數(shù)字電視的迅速發(fā)展不僅為所有廣電人所睹目且為之努力；它背后所蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)礦藏 ， 尤其是電子商務(wù)賴以存在的網(wǎng)絡(luò)條件 ， 更顯無限商機(jī)。狹義的電子商務(wù)概念是特指運(yùn)用因特網(wǎng)開展的交易活動。 隨著 基礎(chǔ)設(shè)施等外部環(huán)境 的完善 和電子商務(wù)應(yīng)用方式的進(jìn)一步 改進(jìn) ， 現(xiàn)實(shí)市場對電子商務(wù)的需求正在成熟 ， 電子商務(wù)軟件和解決方案的“本土化”趨勢加快 ， 由 國內(nèi)企業(yè)開發(fā)或著眼于國內(nèi)應(yīng)用的電子商務(wù)軟件和解決方案逐漸在市場上占據(jù)主導(dǎo) 地位 ， 我國電子商務(wù) 已全面啟動并 初見成效，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的優(yōu)勢將進(jìn)一步發(fā)揮出來。數(shù)字電視涉及 3個領(lǐng)域 :信源部分 （ 發(fā)送端 ） 、信道部分 （ 傳輸 /存儲過程 ） 和信宿部分 （ 接收端 ） 。 (3) 全 國數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀 我國有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商盡管擁有先發(fā) 優(yōu)勢，但推廣進(jìn)度并不理想。 不少企業(yè)已經(jīng)走過了建立門戶網(wǎng)站的初級階段，進(jìn)入建立電子商務(wù)平臺、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購和營銷的階段，并進(jìn)入建立協(xié)同商務(wù)模式、實(shí)現(xiàn)對共同商業(yè)利益合作伙伴進(jìn)行整合的新階段。 有研究表明，發(fā)展一個新用戶比留住一個老用戶困難的多。 根據(jù) 新聞晨報(bào) 于 20xx 年 2 月 初 報(bào)道的最新數(shù)據(jù)， 浦東新區(qū)和長寧區(qū)萬余戶家庭去年年末順利裝上數(shù)字電視機(jī)頂盒，至此，上海市有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶已達(dá)到 萬戶，加上自 20xx 年起發(fā)展的 10 萬戶付費(fèi)電視用戶，至 1 月份 上海有線數(shù)字電視用戶已突破 30 萬戶。 上海市數(shù)字電視商務(wù) 應(yīng)用 的 模式 上海市現(xiàn)存電子商務(wù)應(yīng)用 的 模式 我們常常認(rèn)為 B2B、 B2C 指的就是電子商務(wù)模式，但是這種區(qū)分只能是對電子商務(wù)交易的外在形式進(jìn)行一般的描述。網(wǎng)上采購一般是針對企業(yè)上游的供應(yīng)商而言的，并且常常指較大規(guī)模和經(jīng)常性的原材料采購。建立虛擬社區(qū)的成功關(guān)鍵就是要了解目標(biāo)市場的需求，掌握滿足這一市場需求的信息特征。 (10) 信息中介商（ Information Brokerage） 信息中介商一般 提供大量的、各個領(lǐng)域的信息，通過 客戶 訂閱或者是付款閱讀的方式獲得收入。包括 9 個電影頻道， 6 個電視劇頻道， 3 個體育頻道，3 個紀(jì)錄片頻道，以及游戲、音樂、娛樂、戲曲、法制、教育、健康、電視商務(wù)、收視指南各 1 套。 (4) 數(shù)字電視平臺的游戲開發(fā) 傳統(tǒng) PC 游戲基于互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)功能 ， 豐富了游戲內(nèi)容。它是對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的有益補(bǔ)充和部分升華 。 (5) 通過 CA 系統(tǒng) ， 可以實(shí)現(xiàn)對用戶的有效控制 ， 徹底解決模擬電視時代無法真正控制到戶的問題 ， 使得收費(fèi)率能夠得到保證?！敖ü?jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺、監(jiān)管平臺在內(nèi)的，統(tǒng)一完善的有線數(shù)字廣播影視技術(shù)新體系 ” 并制定發(fā)展規(guī)劃、管理辦法 ，同時完善相關(guān)的 節(jié)目、技術(shù)、資費(fèi)等政策。 據(jù) 20xx 年上海市電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果表明，上海市 城鄉(xiāng)居民家庭觀眾每日收看電視的時間為 174 分鐘 [5]， 由此可見，電視作為一個強(qiáng)勢媒介己經(jīng)深入人心，看電視是人們閑暇時間的主要休閑方式 之一。 從 理論上看，數(shù)字電 視的優(yōu)越性確實(shí)是模擬電視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能 比擬的， 但事 實(shí)上，在上海市發(fā)展的現(xiàn)階段，數(shù)字電視相對模擬電視的主要優(yōu) 點(diǎn) 并沒有突顯出來 ：收看質(zhì)量方面，由于用戶家電視機(jī)的質(zhì)量參差不齊，因此，大多用戶無法體會數(shù)字電視相對模擬電視在收看質(zhì)量上的優(yōu)勢；而在節(jié)目內(nèi)容上，以現(xiàn)在的數(shù)字電視節(jié)目，相比模擬電視在 數(shù)量和質(zhì)量上都沒有大的突破，所以 數(shù)字電視推廣緩慢就可想而知了 。 我國 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)總成本高的主要因素有 重復(fù)建設(shè)、重復(fù)生產(chǎn)等。 ① 節(jié)目制作與集成平臺 （ 商 ） 的利益及其制約因素 節(jié)目是數(shù)字電視的核心業(yè)務(wù)，觀眾最終看的也是節(jié)目。這些都要求數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富，制作更加精良。 上海 的電視企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住 上海市及 國內(nèi)市場 龐大而又遠(yuǎn)未飽和的珍貴機(jī)會，迅速擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間。在當(dāng)今的國際電視市場上幾乎找不到單槍匹馬的“ 獨(dú)行俠氣 ”， “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”亦成 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 17 頁 共 25 頁 新潮流。此時，那些原本被禁錮的 競爭 因素漸漸被激活，而新生的竟?fàn)幜α坑謩莶豢蓳酰瑪?shù)字電視面臨著多方夾擊。 但是， 通過本文第三章對上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用的 SWOT 分析，我們可知 上海 市 的數(shù) 字電視發(fā)展也遭遇到了節(jié)目內(nèi)容匱乏、用戶認(rèn)知度低、技術(shù)設(shè)備欠缺等瓶頸 并面臨著 各種 威脅 。讓人看了數(shù)字電視之后，感覺和模擬電視區(qū)別不明顯 。同時，我們要加入世界貿(mào)易組織，就面臨著一個 對外開放的問題 ，如果想要把握好機(jī)遇并最大限度的避免各方面可能的威脅， 一個法制的、有序的、公平的競爭環(huán)境和投資市場是必須的。 目前有線電視網(wǎng)絡(luò)正進(jìn)行著光纖化、交互式的改造、擴(kuò) 充 和建設(shè)，根據(jù)廣電總局關(guān)于在東南沿海和中部地區(qū)首先實(shí)現(xiàn)光纖干線跨省、市聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展思路， 上海 市 政 府 也 應(yīng)盡快組織協(xié)調(diào)，成片聯(lián)網(wǎng)，并加快區(qū)域聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程， 這樣可以促進(jìn) 華東地區(qū)網(wǎng)絡(luò) 率先聯(lián)網(wǎng)，最終形成大網(wǎng)格局，以促進(jìn)和支持區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)務(wù)的拓展。從 07 年 7 月開始，上海數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)容和改版，推出 39 套上海本地、央視以及外地衛(wèi)星電視的模轉(zhuǎn) 數(shù)節(jié)目、 31 套付費(fèi)電視節(jié)目及 19 套廣播節(jié)目，共計(jì) 89 套節(jié)目 [2]。 然而，突破內(nèi)容瓶頸，吸引更多用戶的眼球，是 上海 數(shù)字電視 要 實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵一步。因此，有必要去挖掘數(shù)字技術(shù)的潛力，讓數(shù)字化給百姓送去全新的實(shí)惠 ， 只有這樣，才能切實(shí)加快數(shù)字化的進(jìn)程，減少機(jī)頂盒的產(chǎn)業(yè)風(fēng) 險(xiǎn)。如果數(shù)字代碼技術(shù)能夠讓用戶直接點(diǎn)用想著的內(nèi)容，而不必理會該內(nèi)容是什么時間、在什么電視頻道播出的，應(yīng)該說也是一種全新的服務(wù)。 (9) 盡 快 提供更多的交互式商務(wù)活動平臺 針對 網(wǎng)絡(luò) 的高度鎖定 能力對數(shù)字電視 發(fā)展 所造成的威脅，我建議上海市數(shù)字電視應(yīng)該在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上盡快提供更多的交互式商互活動平臺， 實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，從而鎖定越來越多的家庭用戶，利用數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動。數(shù)字電視有著傳統(tǒng)模擬電視所不具備的許多優(yōu)點(diǎn)，但數(shù)字電視是一 項(xiàng)新技術(shù)、新事物，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，因此在發(fā)展過程中遇到了各種各樣的問題和困難。 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 24 頁 共 25 頁 參考文獻(xiàn) [1] 黃升民 ， 王蘭柱 ， 羅貴生 .中國數(shù)字電視報(bào)告 [M].北京 ： 華夏出版社 ， 20xx： 14～ ～ 27. 194～ ～ 234. 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[4] 秦楠 .數(shù)字電視的發(fā)。 同時， 隨著數(shù)字電視技術(shù)走進(jìn)尋常百姓家里，伴隨而來的將是豐富的節(jié)目內(nèi)容和實(shí)用而又充滿娛樂的交互式應(yīng)用。 由于這里屬于技術(shù)問題，我就不多言了。如果數(shù)字鏈接技術(shù)能夠提供一種通向報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站的手段，在電視屏幕上可以立即取來同所看電視內(nèi)容有關(guān)的背景和細(xì)節(jié)，將給用戶以 “ 屏外有屏 ” 、 “ 天外有天 ” 的全新感受。 所謂 “ 按需服務(wù) ” 首先應(yīng)當(dāng)能解決存在于供方 （ 電視臺 ） 和需方 （ 用戶 ） 之間的某些矛盾，例如：時間上的矛盾。創(chuàng)新服務(wù)意 識是一項(xiàng)軟件服務(wù)措施。 雖然數(shù)字電視的現(xiàn)在時已經(jīng)相當(dāng)誘人，可離數(shù)字電視所能提供節(jié)目的能力，還差了何止一大截。 (5)早日形成 產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的競合關(guān)系 上海市數(shù)字電視市場的劣勢之一就是沒有形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈 及 各主體競合關(guān)系，從而使得相關(guān)劣勢，如產(chǎn)業(yè)成本過高等問題不能得以很好的解決，因 此，產(chǎn)業(yè)鏈上各主體應(yīng)早日形成競合關(guān)系，從而促進(jìn)上海市數(shù)字電視市場的發(fā)展。 (4) 建立互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò) 由于節(jié)目數(shù)量不足，消 費(fèi)者群體 還 不夠龐大 。 真正的數(shù)字電視，應(yīng)該從節(jié)目信號到電視機(jī)全部采用數(shù)字信號傳輸、接收。 根據(jù)本文之前的分析，我針對上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議： (1) 政府培育市場 上海市數(shù)字電視發(fā)展優(yōu)勢中發(fā)括 政府 的 政 策支持優(yōu)勢及極具潛力的市場優(yōu)勢，在現(xiàn)實(shí)中就應(yīng)該大力發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢以促進(jìn)數(shù)字電視電子商務(wù)市場的發(fā)展與擴(kuò)大。 (1) 數(shù)字電視帶寬存在著一定的隱患：當(dāng)前數(shù)字電視并沒有出現(xiàn)“帶寬擁擠”的現(xiàn)象，這是因?yàn)槟壳吧虾Ｊ袛?shù)字電視數(shù)據(jù)傳輸主要是下行的 形 式，即數(shù)字電視平臺對消費(fèi)者，而數(shù)字電視的發(fā)展趨勢是交互式數(shù)據(jù)傳輸，即不僅僅數(shù)字電視平臺對消費(fèi)者，同時消費(fèi)者可以對數(shù)字電視 平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，這便意味著數(shù)字電視現(xiàn)有帶寬將會出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象；而目前互聯(lián)網(wǎng)的 數(shù)據(jù)傳輸已經(jīng)有了比較充足的空間，使用起來不會再有明顯的局促感，吸引著不少的網(wǎng)民。 一般認(rèn)為，不管是在國內(nèi)市場，還是在國外市場，上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)都不應(yīng)該拒絕合作。 從機(jī)會的時間性來看， 上海市乃至 中國電視產(chǎn)業(yè)市場不可能長期對外關(guān)閉或保持低度開放，遲早有一天會與國際市場接軌并道，融為一體。 從長遠(yuǎn)來看，這會大大減損人們對數(shù)字電視的熱情。尤其是現(xiàn)行一些政策 :公共免費(fèi)節(jié)目過多 ； 模擬信號關(guān)閉時間不確定等，制約了節(jié)目制作與集成商的贏利，使其目前在整體轉(zhuǎn)換期間還缺乏積極作為。 這樣便 阻礙了 上海市 數(shù)字電視 在全國范圍 的推廣 ： 在不同行政級別的電視臺之間，下級電視臺以新聞信息的地方性、貼近性優(yōu)勢與省級臺競爭市場資源和受眾資 源，由此在 不同行政級別的各電視臺與電視市場之間形成層層挖空的市場分割狀 況， 這 種分級舉辦、以塊為主的廣電管理體制，致使整個廣電市場分割如蜂窩狀，不能形成統(tǒng)一、暢通的全國，不僅阻礙了上海市數(shù)字電視發(fā)展，更使廣電的技術(shù)優(yōu)勢 難以發(fā)揮，也嚴(yán)重阻礙了廣電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化與集約化，阻礙了廣電產(chǎn)業(yè)的壯大與發(fā)展 。 其它劣勢 (1) 產(chǎn)業(yè)總成本高 這個劣勢不僅單對于上海市 的 數(shù)字電視 市場 ，在 全國范圍而言情況都是一樣的。 劣勢 （ Weakness） 電子商務(wù)于數(shù)字電視平臺相對于互聯(lián)網(wǎng)的劣勢 從現(xiàn)在所能實(shí)現(xiàn)的情況看， 上海市 數(shù)字電視平臺所能夠?qū)崿F(xiàn)的僅僅是 B2C 的電子商務(wù)模式 ， 而對 C2C 的電子商務(wù)模式影響有限 ， 更無法直接有效地成為 C2C 的供應(yīng)平臺 ，這個現(xiàn)象也是普遍存在于全國范圍內(nèi)的 。正如 20xx 年 《新民晚報(bào)》 報(bào)道 “ 今年 5 月 12 日起， 上海 市擴(kuò)大推進(jìn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，在市府有關(guān)部門的部署下，上海有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 —— 東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司根據(jù)滬上每戶擁有 1． 9 臺電視機(jī)的實(shí)際情況，按 注冊端口數(shù)免費(fèi)提供數(shù)字機(jī)頂盒，每戶家庭不超過 2 臺，用戶每月只需花十多元，就可收看自己喜歡的付費(fèi)電視節(jié)目 ” 。 其它優(yōu)勢 (1) 市場優(yōu)勢 這里的市場優(yōu)勢 主要是 指 上海市數(shù)字電視的 市場規(guī)模的優(yōu)勢 。由此看來 ， 數(shù)字電視平臺成為電子商務(wù)新興陣地的電子商務(wù)由傳統(tǒng)商務(wù)而來 ， 不斷發(fā)展的內(nèi)在要求 。 (5) 無線、移動的影像傳 媒 數(shù)字化使得數(shù)字電視平臺可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流媒體的功能 ， 同時開發(fā)的無線終端在結(jié)合其他數(shù)字平臺優(yōu)勢的同時能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 結(jié)合上海市數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容和現(xiàn)存的電子商務(wù)應(yīng)用模式， 我們不難發(fā)現(xiàn)上海市數(shù)字電視電子商務(wù)應(yīng)用主要局限于 電子商店、