【正文】 第 20 頁 共 25 頁 一步探索數(shù)字電視的運營模式，依托上海在節(jié)目制作、市場消費能力等方面的優(yōu)勢，為上海全面普及數(shù)字電視積累寶貴經(jīng)驗，做大做強中國的數(shù)字產(chǎn)業(yè) 。用戶收費的收 入相當微薄，又缺乏廣告的支撐，使整個數(shù)字電視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)盈利困難。推廣數(shù)字電視的困難，當前主要體現(xiàn)在缺乏足夠的需求推動力上 ， 僅靠更清晰的畫面和更多的節(jié)目，是不能形成足夠的動力，來推動上海的百姓購買機頂盒的 。假設(shè)今后我們的有線電視節(jié)目數(shù)量翻倍，達 40 個電視臺，那么一星期的節(jié)目時刻表已經(jīng)是一本小書，一 般人很難有 時間去仔細查讀。解決此問題的辦法是，在機頂盒中增加“ 硬盤插件 ” 而成為 “ 自動數(shù)字錄像機 ” 。一旦數(shù)字電視的潛力迸發(fā)，將會形成互聯(lián)網(wǎng)、短信之后的又一個奇跡。 但由于本人資歷尚淺，所以文中許多對問題的思考與建議難免有不足和失誤之處，如： 雖然在本文中提到上海市數(shù)字電視應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺上商務(wù)成功的發(fā)展模式， 大力完善其形式與內(nèi)容 并提供更好的售前推廣與售后服務(wù) ，但是由于理論與實踐的脫節(jié)，并沒有系統(tǒng)的提出一套可行的開發(fā)方案，顯得比較空泛。目前，各個運營商也積極投入各種開發(fā)工作，而在現(xiàn)有數(shù)字電視平臺上開發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用，已經(jīng)成為一個不容忽視的突破口，特別是在電視用戶眾多這樣一個大環(huán)境下，基于數(shù)字電視的電子商務(wù)系統(tǒng) 必將成為運營商成功的關(guān)鍵。 雖然 “ 將來時 ” 有著無限美妙的前景，可 “ 現(xiàn)在時 ” 的數(shù)字電視還無法發(fā)揮出充分的魅力，來吸引消費者的眼球。 廣播電視是一種大眾媒體 ， 傳統(tǒng)服務(wù)的理念是 “ 為了大多數(shù)人 ” ；而按需服務(wù)的理念是 “ 為了每一個人 ”， 倘若每一個人都有滿足感，大多數(shù)人的滿意當不在話下。如果利用數(shù)字存取技術(shù)，能幫助用戶實現(xiàn)時間上的跨越，他有興趣的節(jié)目做到 “ 開機即得 ” ，當屬服務(wù)上的一項突破 。 同時這也要求商家應(yīng)充分利用數(shù)字電視 平臺盡快完善商品或服務(wù)的售前推廣，并且應(yīng)該有系統(tǒng)的售后服務(wù)。 當然，還有定制個性化頻道、節(jié)目預(yù)告、選擇不同語言字幕等服務(wù) ， 看電視將像如今用電腦一樣隨心所欲 。 “ 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟 ” 由上海市信息家電行業(yè)協(xié)會和上海市有線網(wǎng)絡(luò)有限公司發(fā)起，上海文廣互動電視有限公司、中央數(shù)字電視傳媒、上廣電、康佳、上海全景、天柏寬帶、交大高清等公司共同組建。 而只有建立 強大的交互功能， 才能 使數(shù)字電視與電腦合 二 為一 。 根據(jù)我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表，到 20xx 年，上海將停播模擬信號電視 ，這意味著所有模擬電視機都將淘汰。同樣，電視節(jié)目的數(shù)字化，要將大量的現(xiàn)行模擬電視節(jié)目源進行數(shù)字化，現(xiàn)有的攝、錄、編及演播室設(shè)備、傳輸設(shè)備的數(shù)字化改造，也需要大量的資金投入，因此 ， 建議 上海市 政府應(yīng)在信息建設(shè)的融資、減免稅收等方面給予足夠的優(yōu)惠政策，以期培育出一個繁榮健康的 isp 和交互電視網(wǎng)絡(luò)市場。 (3) 網(wǎng)民的增長速度非?？?， 對數(shù)字電視用戶規(guī)模的擴張 構(gòu)成了威脅。因此 ，合作或者結(jié)盟不但 是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)的好機會，更是知己知 彼的天賜良機 。特別是隨著衛(wèi)星傳播技術(shù)和信息互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，“電視無國界”時 代的來臨已不會太久。 (1) 產(chǎn)業(yè)自身存在的機會 發(fā)現(xiàn)并充 分利用自身存在的機會比尋找、利用外在的機會更方便， 更重要，成本也更低。 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 16 頁 共 25 頁 ③ 服務(wù)平臺 （ 商 ） 的利益及其制約因素 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 及 其它 企業(yè) 的利益在于發(fā)展用戶，但目前 上海市 由 其 提供免費機頂盒，盈 利 壓力太大。但這僅僅意味著主體的存在，而這些剛剛批準成立的可以參與市場競爭的主體，實際上尚無能力進入市場，不能按照 市場規(guī)則進行公平的競爭。對于一個企業(yè)來說，它面對的資源市場是相對無限的 。 相對于互聯(lián)網(wǎng)的價值結(jié)構(gòu)和 由 它實現(xiàn)的電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)活動價值鏈的影響 ， 數(shù)字電視平臺由于其不具備互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)結(jié)”世界、消除時空差異的特性 ， 無法實現(xiàn)企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)信息的高速交換 ， C2C 亦無法實現(xiàn)。 這樣的政策更是推動上海市數(shù)字電視發(fā)展的一大動因。 隨著國民收入水平的提高 ， 如此龐大規(guī)模的收視人口意味著實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變后可觀的消費人口。 數(shù)字電視 優(yōu)于 模擬電視 的分析 數(shù)字電視和模擬電視都是有線網(wǎng)絡(luò)運營商的產(chǎn)品。 數(shù)字電視平臺作為新興者 ， 不僅僅是簡單的傳統(tǒng)電視的革命者 。區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的硬件特點及以其傳統(tǒng)媒體的特性 ， 數(shù)字電視平臺的能夠?qū)崿F(xiàn)具有自身優(yōu)勢的電子商務(wù)項目和功能 ， 其表現(xiàn) 主要包括以下幾方面 : (1) 機頂盒技術(shù)實現(xiàn)支付功能的更加便捷 機頂盒所插入的數(shù)據(jù)卡中 ， 往往存儲著節(jié)目服務(wù)信息 ， 同時可以直接實現(xiàn)服務(wù)價格的實時結(jié)算 ， 這是傳統(tǒng)電子商務(wù)所不能夠?qū)崿F(xiàn)的。 (11) 信用服務(wù)及其它服務(wù)（ Trust and Other Services） 信用服務(wù)也是電子商務(wù)模式之一，指的是運營商在網(wǎng)上為客戶提供認證、鑒別、授權(quán)、咨詢等信用業(yè)務(wù)。第三方運營商可以把涉及網(wǎng)上交易的所有環(huán)節(jié)，包括品牌營銷、網(wǎng)上支付、物流管理以及定貨下單等一整套環(huán)節(jié)都承包下來。同時，電子商城往往是有品牌號 召 力的大牌運營商開辦的，信譽往往一流，質(zhì)量比較有保證，客戶忠誠度也較高。很大程度上我們可以將 B2C 稱為電子商店，即一個公司有了電子商店所需空間“擺放”出自己的產(chǎn)品，并添加產(chǎn)品訂購和貨款支付功能的話，電子商店最為核心的部分就完成了。 同時， 在上海，顧及到每戶平均擁有 臺電視機的 “ 上海特色 ” ，東方有線向每戶家庭按在冊端口數(shù)，免費提供不超過兩臺數(shù)字機頂盒。 上海市數(shù)字電視發(fā)展 現(xiàn)狀 (1) 上海：率先打開數(shù)字電視 上海 之所以 作為國內(nèi)首批 開展和普及數(shù)字電視 的試點城市 ，是因為上 海擁有全 國 最 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 7 頁 共 25 頁 大的城域有線電視網(wǎng)和有線數(shù)字雙向網(wǎng) 上海有線網(wǎng)絡(luò)光纜總長度超過 7000 公里，城鄉(xiāng)有線用戶有 350 多萬，其中市區(qū)覆蓋率達到了 100%，入戶率超過 95%[2]， 1997 年被美國《世界有線電視》雜志授予 “ 全球最佳有線電視系統(tǒng)獎 ” 。因此，電子商務(wù)的商家無法及時調(diào)整網(wǎng)站的頁面結(jié)構(gòu)，提供給所有的 上海市 用戶是千 篇一律的界面。同時他表示， 今年之內(nèi)，廣 電總局將在全國 37 個城市建設(shè)地面數(shù)字電視傳輸與發(fā)射系統(tǒng)。 VOD是一種全新的電視收視方式，它不像傳統(tǒng)電視那樣，用戶只能被動地收看電視臺播放的節(jié)目，它提供了更大的自電視節(jié)目的接收 /顯示 電視節(jié)目的制作 /發(fā)送 電視節(jié)目的傳輸 /存儲 信源 信道 信宿 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 4 頁 共 25 頁 由度，更多的選擇權(quán)，更強的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點，有效地提高了節(jié)目的參與性，互動性，針對性。對應(yīng)數(shù)字技術(shù)而言，還有一種技術(shù)叫模擬技術(shù)。 電子商務(wù)迅速發(fā)展始于 Inter的商用發(fā) 展 ， 1998年3月 ， 我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)上交易成功 ， 醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)于 1998年投入 運營 ， 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 1萬個企事業(yè)單位聯(lián)網(wǎng) ， 能提供上千種中西藥品信息。 (1) 電子商務(wù)的定義 國際商會在世界電子商務(wù)會議對電子商務(wù) [11]下的定義是 :電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。在這個產(chǎn)業(yè)升級過程中，相關(guān)設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)軟硬件供應(yīng)商、節(jié)目供應(yīng)和集成商都獲得了新的訂單和商機。s superiority and the insufficiency, and we can forecast its prospects for development after we systematic described its application pattern. I hope this paper will help the panies and cities which are exploring the ebusiness applications based on the digital television. Key words： Digital television； Electronic merce； Inter； Analog television AA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 目 錄 引言 ...............................................................1 1 電子商務(wù)及數(shù)字電視概述 .......................................2 電子商務(wù) ........................................................2 數(shù)字電視 ........................................................3 2 上海市數(shù)字電視電子商務(wù)的應(yīng)用 ................................6 上海市電子商務(wù)發(fā)展 的 要求 ........................................6 上海市數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀 ..........................................6 上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的模式 ....................................7 上海市現(xiàn)存電子商務(wù)應(yīng)用的模式 ..................................7 上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的模式 ..................................9 3 上海市基于數(shù)字電視電子商務(wù)的 SWOT 分析 ....................11 優(yōu)勢（ Strength） ...............................................11 電子商務(wù)于數(shù)字電視平臺相對于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 .....................11 數(shù)字電視優(yōu)于模擬電視的分析 ...................................12 其它優(yōu)勢 .....................................................13 劣勢（ Weakness） ..............................................14 電子商務(wù)于數(shù)字電視平臺相對于互聯(lián)網(wǎng)的劣勢 .....................14 數(shù)字電視劣于模擬電視的分析 ...................................14 其它劣勢 .....................................................14 機遇（ Opportunity） ............................................16 威脅（ Threat） .................................................17 4 上海市數(shù)字電視商務(wù)應(yīng)用的改進建議 ..........................18 5 結(jié)束語 ........................................................23 參考文獻 .........................................................24 致 謝 .........................................................25 AAAA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 第 1 頁 共 25 頁 引言 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的不斷完善， 以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視為平臺的商務(wù)活動不 再 是空穴來風 ， 亦不是“經(jīng)濟時尚”。 因此電視機上網(wǎng)就成為一種必然 ， 并且伴隨著技術(shù)的逐漸成熟 ， 數(shù)字電視平臺逐漸成為了電子商務(wù)的新興陣地 。 關(guān)鍵 詞 ： 數(shù)字電視 ； 電子商務(wù) ；互聯(lián)網(wǎng)； 模擬電視 AA 電子科技大學(xué)畢業(yè) 論文 Abstract With the rapid development of Inter and puter technology advances, we found that more and more emerce application scope is astonishing. At the same time, we discovered that the electronic merce pany39。實際上 ， 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已不斷成熟的電子商務(wù)和數(shù)字電視平臺正在萌發(fā)的電子商務(wù) ， 在發(fā)展 并 在互補關(guān)系中相互融合。完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換各試點地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)運營商在有線電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)字電視業(yè)務(wù)運營、付費電視業(yè)務(wù)的推廣及相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)過程中的為全國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)積累了諸多寶貴經(jīng)驗， 上海市作為