【正文】 20xx 年 6 月 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） I 畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使 用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要表現(xiàn)為日常生活求時尚、上檔次以及人際交往擺排場、 搞攀比。 channel strategy, including the limited coverage of the channel structure design and online marketing。 3 1 導(dǎo)致大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的外在因素 10 5 慎用品牌延伸戰(zhàn)略 11 1 設(shè)計有限覆蓋的渠道架構(gòu) 13 (五 ) 創(chuàng)新式營銷 數(shù)據(jù)顯示，從20xx年到 20xx年，高等教育階段在校生人數(shù)一路 攀升：從 1230萬人，增長到 1300萬人、1500 萬人、 1900萬人和 20xx萬人，至 20xx年增長到 2300萬人。 當(dāng)前全球 經(jīng)濟(jì) 危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急，也將是危機(jī)過后中國經(jīng)濟(jì)能繼續(xù)保持健康發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。 第四部分：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 。雷最早提出“炫耀性消費(fèi)”概念，他從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用（ Rae，1834）。非功能性需求中最主要 的是影響消費(fèi)者效用的外部效應(yīng)所導(dǎo)致的需求，這些外部效應(yīng)分為攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。消費(fèi)主義是指上個世紀(jì)二、三十年代在美國開始出現(xiàn)并逐漸盛行起來的一種生活方式、社會文化現(xiàn)象和價值觀念體系，它煽起人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，鼓勵人們大膽消費(fèi)、盡情消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)不在于僅僅滿足需要，而在于不斷追求難于徹底滿足的欲望。大眾傳播打破了表層與深層的二元對立的深度模式， 以一種“真實(shí)的內(nèi)爆”使出現(xiàn)于屏幕的“真”等同于在場的“真”，這種“真實(shí)”使人停留在畫面的組合中，鏡頭代替了任何批判理論模式，因?yàn)榉栆巡辉僦?向 外在的真實(shí)世界，而僅僅指 向 符號本身的真實(shí)性，是一種 “ 新現(xiàn)實(shí) ” 的替代品。正是大眾傳媒賦予其越來越豐富的符號含義，并把越來越湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 多的大學(xué)生都卷入其中，使它成為一種大眾化的消費(fèi)生活觀念與消費(fèi)方式。對物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來的品位和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征，因此，每一次炫耀性消費(fèi)行為都涉及一場符號斗爭，具有符號象征性。正如有研究者指出的那樣：“促使人們追求時尚的根本原因，與其說是外在的、使用的，不如說是內(nèi)在的、心理的。大學(xué)里的生活不再像高中那樣單調(diào)，而是包括有各種各樣的社團(tuán)活動，就像一個縮小的社會，不免要與人交往。然而因其身份的特殊、 處境的尷尬，他們 有著更為迫切的自我認(rèn)同的需要來實(shí)現(xiàn)自我定位。大學(xué)生非常注重人際交往 ,他們把人際關(guān)系的和諧作為大學(xué)生活非常重要的部分。消費(fèi)選擇大品牌 、 能否體現(xiàn)自己獨(dú)特品味、凸顯自我個性成為大學(xué)生選購物品的首要因素。 （二）大 學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 炫耀性消費(fèi)作為一種彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位和文化品位的一種消費(fèi)方式 ,具有如下特征 : 1 超前性和非必需性 炫耀性消費(fèi)絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖 ,它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)” ,或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費(fèi) ,消費(fèi)的目的不僅僅是對物和商品的使用 ,而是為了“標(biāo)新立異”、展示自己的“與眾不同”。在獨(dú)特性需求的推動下， 大學(xué)生 會依賴商品特別是一些比較獨(dú)特 的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨(dú)特性，從而達(dá)到樹異于人的目的。同時 ,各種商業(yè)集團(tuán)為了自身的利益 ,通過大眾傳媒向消費(fèi)者展示充滿魅力的生活世界 ,推薦給大眾一種生活方式、一種消費(fèi)理念、一種將消費(fèi)與幸福劃 等號的理念 ,炫耀性消費(fèi)行為為自己找到了托辭 ,炫耀性消費(fèi)便在大眾傳媒的推動下在全球恣意泛濫。企業(yè)營銷人員要善于從時尚雜志或 大學(xué)生喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng) 新并使之市場化。在很大程度上，品牌影響著消費(fèi)者的行為傾向，消費(fèi)者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。 5 慎用品牌延伸戰(zhàn)略 隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)要樹立自己的品牌，就需要細(xì)分市場，明確品牌的市場定位。科特勒說：“任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù)，產(chǎn)品支持服務(wù)已成為取得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)場”。也許，未來他們就是你的 “回頭客 ”。在有限的前提下則盡可能地要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲 中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系。第三，要把握 大學(xué)生 群體享樂和沖動性 消費(fèi)的心理特質(zhì)，改進(jìn)促銷策略。 為擴(kuò)大品牌知名度，并引導(dǎo)大學(xué)生顧客建立對名牌的認(rèn)同感，企業(yè)可以采取的信息傳遞手段有多種，但結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。三星電子利用《黑客帝國》在全球范圍內(nèi)的 影響力，專門推出一款特別設(shè)計的、完全融入了黑客主題的手機(jī)，成功地實(shí)施了“時尚”推廣活動，這項活動不僅使三星電子的銷售額得到增長，更是在全球范圍內(nèi)提升了三星的品牌價值，為其日后的發(fā)展其定了良好的市場基礎(chǔ)。例如體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、教育式營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方式都對大學(xué)生有較好的效果。 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 參考文獻(xiàn) [1] (美 )凡勃倫．有閑階 級論［ M］．北京 :商務(wù)印書館， 1983： 77~81． [2] 余穎．營銷策劃［ M］．北京師范大學(xué)出版社， 20xx： 26~43． [3] 曉光，寧川．新營銷［ M］．北京：中國紡織出版社， 20xx： 76~101． [4] 陳文華．消費(fèi)心理 與營銷對策 ［ M］． 北京 ： 中國國際廣播出版社， 20xx： 37~55． [5] 所羅門．消費(fèi)者行為［ M］．北京：電子工業(yè)出版社， 20xx： 91~121． [6] 吳健安．企業(yè)市場營銷學(xué) （ 第二版 ） ［ M］．北京：高等教育出版社， 20xx： 56~95． [7] 王妙．消費(fèi)者行為分析［ M］ ．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 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第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等。對于增加零售網(wǎng)湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 點(diǎn)，進(jìn)入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。因此