【正文】 學(xué)期一次性從家里帶到學(xué)校有的是每月由家中打入卡中無(wú)論錢多錢少生活費(fèi)都基本上是固定的因此大學(xué)生們對(duì)價(jià)格有較高的敏感性他們會(huì)盡量購(gòu)買那些比較實(shí)用功能齊全而又價(jià)位合適的產(chǎn)品即使不會(huì)在乎價(jià)格的高低但一定要力求物有所值而對(duì)于像手機(jī)這樣千元左右的電子產(chǎn)品大學(xué)生們肯定要投入極大的精力去搜尋與之相關(guān)的信息 表 41 阿薩爾購(gòu)買行為類型 高度卷入 低度卷入 品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求變化的購(gòu)買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 我們?cè)诎⑺_爾購(gòu) 買行為類型表中可以看到這種大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的行為屬于復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者參與程度較高并且了解品牌間的顯著差異同時(shí)他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決策前一般經(jīng)過(guò)仔細(xì)的比較和考慮 而大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的認(rèn)知渠道基本上集中在查閱專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)實(shí)體店 從圖 45 中我們可以看到大學(xué)生將近有一半都是最先通過(guò)專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站去查詢手機(jī)信息占到總?cè)藬?shù)的 48 由手機(jī)實(shí)體店得知信息的人數(shù)占 275 通過(guò)親友介紹的只有 15 這是由于大學(xué)生在校園內(nèi)獲取信息的來(lái)源比較單一大多都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解信息并且由于財(cái)院在鄭州市內(nèi)并且靠近科技市場(chǎng)所以大學(xué)生首先獲取信息的來(lái)源 主要是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體門店筆者相信如果大學(xué)位于偏遠(yuǎn)的地方獲取信息的來(lái)源就會(huì)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)我們通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生確認(rèn)買某一個(gè)手機(jī)時(shí)更受親友的影響占到總?cè)藬?shù)的 38而專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站的影響則下降很多只有 23這一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)獲取信息雖然非常方便但畢竟不是實(shí)體購(gòu)買者總是要去實(shí)體店去看一下實(shí)物才會(huì)真正放心另一方面大學(xué)生大多居住在宿舍居住地方非常集中同學(xué)之間受到相互間的影響會(huì)相對(duì)增大同學(xué)之間的意見往往會(huì)左右本人的意見 圖 45 篩選手機(jī)和確認(rèn)手機(jī)的影響因素對(duì)比 學(xué)生手機(jī) 消費(fèi)的購(gòu)買決策因素 影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的購(gòu)買決策因素有很多外形功能多樣性價(jià)格品牌質(zhì)量這五個(gè)方面是主要的驅(qū)動(dòng)因素大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)是主要從這幾個(gè)方面考慮 圖 46 手機(jī)購(gòu)買決策因素分布 由上圖我們可以看到消費(fèi)者考慮的主要因素所占的比例為為品牌 245 功能的多樣性 21 質(zhì)量 17 價(jià)格 17外形 2051 品牌 上文已近分析過(guò)目前市場(chǎng)上各大品牌的占有率情況在這里本文將對(duì)大學(xué)生選擇某一 品牌的原因進(jìn)行展示 表 42 選擇某品牌的原因 諾基亞 摩托羅拉 三星 索愛 國(guó)產(chǎn) 山寨 品牌形象 √ √ √ √ 產(chǎn)品質(zhì)量 √ √ √ √ 款式 √ √ √ √ 技術(shù)水平 √ √ 價(jià)格 √ √ √ 售后 √ √ √ √ 由表 422 質(zhì)量 上文已經(jīng)提到大學(xué)生質(zhì)量的要求應(yīng)經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到品牌形象上了質(zhì)量要求還是大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的最主要的決策因素之一手機(jī)廠商在保證本身手機(jī)質(zhì)量的同時(shí)還要提升努力提升品牌形象中的質(zhì)量形象 3 外形 手機(jī)的外形包括很多方面有手機(jī)的樣式手機(jī)的顏色搭配有手機(jī)的屏幕大小有手機(jī)曲線設(shè)計(jì)但限于問卷篇幅只調(diào)查了手機(jī)的外觀類型如圖 47 所示 圖 47 手機(jī)樣式選擇分布圖 從上我們可以看出有 41 大學(xué)生會(huì)選擇直板手機(jī)他們認(rèn)為直板手機(jī)最耐用他們也有的人以前 用過(guò)翻蓋或滑蓋的但都表示排線容易損壞分別有 28 和 215 的人選擇滑蓋和翻蓋他們認(rèn)為這兩種手機(jī)外觀比較時(shí)尚目前只有 9 的人選擇觸摸屏也有部分人表示他們喜歡觸摸屏但一方面擔(dān)心容易壞另一方面觸摸屏的價(jià)格相對(duì)于其他類型的手機(jī)要高一些所以目前不考慮觸摸屏 對(duì)于其他的外觀細(xì)節(jié)被訪者都普遍表示沒有特別的偏愛主要是手機(jī)整體要看美觀大方具有時(shí)尚氣息 4 功能 目前大學(xué)生使用手機(jī)已經(jīng)不再是主要使用其基本的打電話發(fā)短息的功能更多的是使用其擴(kuò)展功能主要使用其基本功能的僅占 33 而其他的都是更看重其擴(kuò)展功能 圖 48 手機(jī)功能選擇分布圖 如圖 48 所示有 30 的大學(xué)生更看重娛樂功能娛樂功能包括音樂電影游戲上網(wǎng)圖書等這些都是大學(xué)生打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的主要內(nèi)容而且大學(xué)生對(duì)這些功能的要求也越來(lái)越高 而對(duì)于攝像有 19 的更看重這個(gè)功能目前大學(xué)校園內(nèi)自拍成風(fēng)大學(xué)生使用手機(jī)隨時(shí)拍下自己或好友的精彩瞬間并傳到諸如空間校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上與他人分享因此他們對(duì)于手機(jī)相機(jī)的像素要求也在一直提高從最早的 80 萬(wàn)像素130 萬(wàn)像素到如今主流的 200 萬(wàn) 500 萬(wàn)像素 對(duì)于智能系統(tǒng)曾經(jīng)屬于高檔手機(jī)的專利很多學(xué)生想要購(gòu)買但苦于價(jià)格太高而望而卻步但近幾年智能 手機(jī)正逐漸向中低端智能手機(jī)發(fā)展大學(xué)生的智能手機(jī)的普及率也在逐步增高目前的主流智能系統(tǒng)是諾基亞的 Symbian 系統(tǒng) Symbian系統(tǒng)的可應(yīng)用的軟件也非常多其它的如蘋果的 iPhone 谷歌的 Android 雖然目前市場(chǎng)占有率不高但也對(duì)諾基亞的智能系統(tǒng)造成了壓力 還有近段時(shí)間很熱的 3G 手機(jī)只有 5 的大學(xué)生看重這個(gè)功能大多數(shù)的人持觀望態(tài)度畢竟增加了 3G的功能后價(jià)格也會(huì)隨之上漲而鑒于 3G時(shí)代的來(lái)臨本文也著重對(duì)此增設(shè)一個(gè)問題得出的結(jié)果與以上結(jié)論相近只有 55 的大學(xué)生會(huì)在現(xiàn)在購(gòu)買3G 手機(jī)但有 38 和 325 大學(xué)生會(huì)根據(jù) 3G 手機(jī)的價(jià)格 和 3G 通信費(fèi)用而確定是否購(gòu)買可以看出大學(xué)生對(duì)于 3G 手機(jī)這個(gè)新事物持積極的態(tài)度但因價(jià)格等因素目前還在觀望但相信 3G 手機(jī)在大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)的潛力是巨大的 5 價(jià)格 多數(shù)大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的費(fèi)用是從父母那里得到的而且多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)是固定的因此只要不是家庭很富有他們購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格都集中在中低價(jià)位如圖49 圖 49 手機(jī)價(jià)位選擇 我們可以看到將近 75的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格集中在 1500元以下的中低價(jià)位的手機(jī)并且 1000元以下的人數(shù)最多占到 405因?yàn)?1500元以下這一價(jià)位的手機(jī)價(jià)格適中 在多數(shù)大學(xué)生的承受范圍內(nèi)同時(shí)這一價(jià)位的手機(jī)在功能方面也處于適中的水平可以滿足大學(xué)生的日常需用 綜合以上的分析我們可以看出手機(jī)購(gòu)買決策因素的各個(gè)方面的重視程度差別不大別訪問者對(duì)此的判斷也很模糊他們表示即便比較看重哪一個(gè)因素也會(huì)因另一個(gè)因素的優(yōu)秀而改變選擇因此這五種決策因素不是獨(dú)立存在的而是相互交織共同推動(dòng)的他們要經(jīng)過(guò)種種考慮在各方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn) 手機(jī)購(gòu)買的方式 因?yàn)槭謾C(jī)這種商品對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)屬于高昂的消費(fèi)品他們購(gòu)買手機(jī)往往會(huì)非常謹(jǐn)慎他們只有見到所需手機(jī)型號(hào)的實(shí)物才會(huì)確定購(gòu)買因此實(shí)體店的購(gòu)買形式會(huì)遠(yuǎn)高于 其它形式如圖 410 圖 410 手機(jī)購(gòu)買方式選擇 實(shí)體店的購(gòu)買比例為 955 雖然大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上去搜尋信息但只有 25