現(xiàn)代營銷理念與策略組合營銷策劃(完整版)
【正文】 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 54 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 55 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 56 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點 ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 2. “ 推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 3. “ 奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 4. “ 快 ” 和 “ 慢 ” 的關(guān)系 5. “ 攻 ” 與 “ 守 ” 的關(guān)系 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點 ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 – 中心造勢，周邊滲透 –“ KA”聯(lián)動，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動，終端動銷 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 – 實現(xiàn) “ 奇 ”“ 正 ” 結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快 ” 和 “ 慢 ” 的關(guān)系 – 重點突破、滾動發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動起勢 – 順勢而動、階梯運作 61 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻 ” 與 “ 守 ” 的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 62 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機組合 – “ 價值 ” 對比：與競爭對手、性價比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 63 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 64 B多渠道模式組合 ? 渠道細(xì)分與互補，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工（層次、寬度和合作關(guān)系） ? 合理的區(qū)域和目標(biāo)客戶的劃分 ? 和渠道能力的動態(tài)匹配 65 例：保險營銷渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險市場需求因素 ?購買數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險種） ?購買次數(shù)少 ?購買數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購買 保險產(chǎn)品本身因素 ?特種險種 ?附加條件保險 ?附加服務(wù)多 ?一般險種 ?無附加條件保險 ?附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化 保險企業(yè)條件因素 ?具營銷技能與經(jīng)驗 ?需高度渠道掌控力 ?實力雄厚，品牌好 ?缺乏營銷技能與經(jīng)驗 ?不需高度掌控渠道 ?實力雄厚，品牌好 66 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項獎勵 銷售競賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會議和展覽 現(xiàn)場演示 助銷推廣 銷售競爭 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費者促銷 贈寄宣傳代價券 派送樣品 價格折扣 集點優(yōu)惠 抽獎活動 附加贈品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 67 促銷組合策略 促銷目標(biāo)
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