現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與策略組合營(yíng)銷(xiāo)策劃(完整版)
【正文】 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 – “跟隨攔截”策略 54 營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 ? 發(fā)展性市場(chǎng) – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 55 營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 ? 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) – 見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場(chǎng) ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 56 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn) ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 2. “ 推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 3. “ 奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 4. “ 快 ” 和 “ 慢 ” 的關(guān)系 5. “ 攻 ” 與 “ 守 ” 的關(guān)系 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn) ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 –“ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷(xiāo)取量 – 餐飲推廣，副食張開(kāi) – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷(xiāo) 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn) “ 奇 ”“ 正 ” 結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快 ” 和 “ 慢 ” 的關(guān)系 – 重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展 – 樹(shù)立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì) – 順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作 61 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻 ” 與 “ 守 ” 的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動(dòng)、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 62 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機(jī)組合 – “ 價(jià)值 ” 對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性價(jià)比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊(duì)、價(jià)值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì) 63 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤(rùn)產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 64 B多渠道模式組合 ? 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道 ? 合理的結(jié)構(gòu)與分工（層次、寬度和合作關(guān)系） ? 合理的區(qū)域和目標(biāo)客戶的劃分 ? 和渠道能力的動(dòng)態(tài)匹配 65 例：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險(xiǎn)市場(chǎng)需求因素 ?購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險(xiǎn)種） ?購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少 ?購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購(gòu)買(mǎi) 保險(xiǎn)產(chǎn)品本身因素 ?特種險(xiǎn)種 ?附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)多 ?一般險(xiǎn)種 ?無(wú)附加條件保險(xiǎn) ?附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化 保險(xiǎn)企業(yè)條件因素 ?具營(yíng)銷(xiāo)技能與經(jīng)驗(yàn) ?需高度渠道掌控力 ?實(shí)力雄厚，品牌好 ?缺乏營(yíng)銷(xiāo)技能與經(jīng)驗(yàn) ?不需高度掌控渠道 ?實(shí)力雄厚，品牌好 66 B產(chǎn)品周期與促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷(xiāo) 專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 銷(xiāo)售競(jìng)賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷(xiāo) 廣告合作 會(huì)議和展覽 現(xiàn)場(chǎng)演示 助銷(xiāo)推廣 銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費(fèi)者促銷(xiāo) 贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券 派送樣品 價(jià)格折扣 集點(diǎn)優(yōu)惠 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 附加贈(zèng)品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 67 促銷(xiāo)組合策略 促銷(xiāo)目標(biāo)
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