【正文】 )現(xiàn)實性原則。 (1)市場定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強企業(yè)的競爭能力，是營銷策略策劃的前提。 定位策略找到了，還得把它轉變?yōu)榕c消費者溝通的語言。一份對患者的抽樣調查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占 ％。華素片走進市場的機會在哪兒呢 ? 由于咽喉類藥品市場上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時間較長、廣告投入較大，在消費者中認知度和指名購買率相當高，如果華素片進入咽喉類藥品市場，面對的競爭對手很強，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預算才 有可能改變它在競爭中的不利處境。在華 素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢 ? 華素片定位策劃，首先要分析它的市場狀況。然而，口腔類藥品市場還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療。 其次，再看看患者對口腔藥的購買行為與心理。口腔病的患者是患口腔潰瘍、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會有小病煩人、想快治好的心理。 (2)市場定位策劃是市場營銷組合策劃的基礎。指作為市場定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場定位。 (2)集中定位模式。但差異定位也有缺點：一是增加了經(jīng)營成本，因為要維持各個細分市場的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、改進、發(fā)展和存貨的成本；二是市場比較脆弱，因為在各個細分市場都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細分市場上擠掉：三是市場開拓深度不夠，因為資金分散 于各個細分市場，因而就很難集中資金對某個細分市場進行深人開發(fā)。市場定位從總的方面看主要有這 樣幾方面內容：①地域定位。 (3)企業(yè)定位。 1．通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化 即產(chǎn)品在功能、質量、構造、外觀、包裝等方面與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望和需求的群體。 2．市場細分策劃的標準 市場細分策劃的標 準涉及的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下： (1)地理環(huán)境標準。為了保證掌握準確的市場細分標準，企業(yè)市場細分策劃要進行市場調查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細分標準。 (4)進行篩選。 (二 )目標市場選擇策劃 目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。 (2)差異性營銷策略。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢，以達到集聚力量、與競爭對手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場占有串。切入新興產(chǎn)業(yè)市場的策略有； 以技術優(yōu)勢挺進市場。收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進入目標市場最快捷的方式之一。 (2)切入目標市場的方法。通過各種形式的公關活動如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標市場上公眾的信賴和支持。 除上述方法外，推介會、展銷會等都是切人市場行之有效的方法，策劃者要根據(jù)目標市場的特點、產(chǎn)品特征、市場態(tài)勢及競爭狀況、費用高低等加以選用。 三、 市場定位過程與策略策劃 （一）市場定位過程、步驟策劃 1．市場定位過程策劃 市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。主要在于；①創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢；②創(chuàng)造服務的獨特優(yōu)勢；①創(chuàng)造人力資源的獨特優(yōu)勢；④創(chuàng)造形象的獨特優(yōu)勢，等等。如果對目標市場的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個定位是正確的，可以將其正式確定下來。可口可樂自 1886 年創(chuàng)建以來，以其獨特的味道揚名全球，使其“同胞兄弟”百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項背。填補空隙策略也叫避強定 位策略，指企業(yè)盡力避免與實力較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強的對手有比較明顯的區(qū)別。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。這里的利益包括顧客購買產(chǎn)品時追求的利益和購買企業(yè)產(chǎn)品時能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進行產(chǎn)品定位的。根據(jù)競爭者來定位。這一利益點應是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，應當是獨一無二的。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點，打響了其市場競爭等一炮。 (11)感情定位法。 (13)情景定位法。由于不斷塑造、強化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。因此，在定位策劃時要考慮企業(yè)自身的狀況、競爭者的優(yōu)勢、消費者特征和目標市場需求等。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場營銷 100 個案與點析》，華東理工大學出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場競爭策略 【 學習目標 】 知識學習目標 1．掌握分析競爭者的步驟與程序； 2．掌握一般競爭戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競爭策略的運用與競爭策劃。樂凱最新一代產(chǎn)品金 BRl00 型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、色彩飽和度指標都已達到國外同等水平。 6．設立井開通 800 免費咨詢電話、產(chǎn)品服務咨詢和質量問詢投訴電話及電子信箱，設立專人負責處理有關營銷方面的問題。 最后，對企業(yè)機制和管理制度進行全面改革。渠道覆蓋面的質量；渠道關系網(wǎng)的實力；為銷售渠道服務的能力。 (7)綜合管理能力。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個人資料、傳聞來明確競爭對手的強弱。一般小企業(yè)適合進入壁壘較低的群體，而實力雄厚的大企業(yè)則可以考慮進入競爭性強的群體。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨特的服務等。又如美國 AFG 玻璃公司，其戰(zhàn)略策劃集中在強化玻璃和彩色玻璃上，它們只生產(chǎn)三種玻璃，其中用于微波爐爐門的玻璃、淋浴室門的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場占有率分別為 70％、 75％、 75％。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營領域，逼迫其回師自保。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動來進行，形成一定的戰(zhàn)略深度。 1．正面進攻 正面進攻應該是集中全力向對手的主要陣地發(fā)起進攻，而不是攻擊其弱點。 3．包圍進攻 當進 攻者對于對手而言具有資源優(yōu)勢，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采用這種戰(zhàn)略。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進入新的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術。挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點，游擊進攻戰(zhàn)選擇如削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動以及“打不贏就走’的策略。 美國霍恩實業(yè)公司就是采取這種戰(zhàn)略取得成功的例子。 填補空缺策劃的關鍵概念在于專門化，廠商必須依據(jù)市場、顧客，產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門 化的路線或方向。專門為特定規(guī)模的顧客提供服務，許多補缺者都傾向于為小客戶、小公司或個體消費者提供服務或產(chǎn)品。榮事達做到了競爭者沒有做到的事 。榮事達全面出擊，以多型號、多功能、多品種策略贏得了洗衣機行業(yè)較大的市場份額，達到了維護自己領地的目的?？肆_克在麥當勞創(chuàng)立初期，就設定了麥當勞經(jīng)營的四信條，即；向顧客提供高品質的產(chǎn)品；快速、準確、友善的服務；清潔優(yōu)雅的環(huán)境；做到物有所值。從員工進入麥當勞的第一天，就開始訓練如何更好地服務顧客，使顧客 100％滿意。營養(yǎng)豐富，價格合理，讓顧客在清潔、愉快的環(huán)境里享受快捷、營養(yǎng)豐富的美食，這就是“物有所值”。麥當勞把餐廳服務組的工作分成 20 多個工作站，例如煎肉、烘色、調理、品管、大堂等，每個工作站都有一套“ SOC”，即 Station， Observation， 詳細說明在工作站時應事先準備和檢查的項目、操作步驟、崗位第二職責、崗位注意事項等，員工進入麥當勞后將逐步學習各個工作站。餐廳第一副經(jīng)理在完成管理發(fā)展手冊第三冊后，將有機會被送到美國麥當勞總部的漢堡包大學學習高級營運課程。所謂企業(yè)識別即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。其主要作業(yè)劃分為四個階段，即提案階段、調研階段、開發(fā)設 計階段和實施管理階段。 ２ 創(chuàng)立企業(yè)理念 提出具有識別意義的企業(yè)理念，其中包括企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行動準則與業(yè)務范圍等，并提出理念教育規(guī)范的行為特征，創(chuàng)作企業(yè)標語、口號、座右銘、企業(yè)歌曲等 ３ 開發(fā)設計視覺識別系 統(tǒng) 確定企業(yè)命名或更名策略，將CI 概念體現(xiàn)在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發(fā)應用設計要素，商標與包裝設計須認真開發(fā)；對新設計 方案進行技術評估與形態(tài)反應測試、修改、舉一反三，最后確立年；編印CI 設計手冊 ４ 辦理有關法律行政管 理手續(xù) 企業(yè)名稱登記或更名登記，商標 核準與注冊登記 實施管理階段 １ 內部傳播與設計系統(tǒng) 完成 CI 委員會的改組與工作交接；指定內部傳播的計劃；準備教材教具，實施員工 CI 教育；定期發(fā)行 CI 通訊，動員大家參與普及 CI 知識的企業(yè)內部公館活動 ２ 推行理念與設計系統(tǒng) 按計劃舉辦各種公關活動，對外樹立企業(yè)新形象，擴大知名度與提高好評度，對內推行慣徹理念，鼓舞員工士氣，發(fā)揚靜業(yè)精神同時向企業(yè)有關 部門、人士宣傳新設計系統(tǒng)，督導應用，并定期進行檢查 ３ 組織 CI 系統(tǒng)的對外發(fā) 布 制定對外發(fā)布計劃、選擇媒體、安排時間與頻率、確定發(fā)布內容、合理預算，完成發(fā)布計劃 ４ 落實企業(yè)各部門的 CI管理 將 CI 計劃落實到企業(yè)相關部門的實際工作中，融化到日常企業(yè)管理的制度中 ５ CI 導入效果測試與評 估 制定督導與定期評估制度，定期完成對內對外企業(yè)形象建設效果測試，進行效益統(tǒng)計，并制方案 （二） CIS 策劃的基本原則 1．戰(zhàn)略性原則 CIS 戰(zhàn)略策劃是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，以便 全方位推出形象系統(tǒng)的新戰(zhàn)略，是一項科學調控各種有效資源的系統(tǒng)工程。對此，公司的決策者認為：“與其說 ICI 公司的標志是一個難以名狀的混合物，倒不如說它是將公司一系列相互分離的各個部門表現(xiàn)為一個總的公司。 表 1 CIS 策劃階段表 階段 編號 作業(yè)項目 主要內容 時間安排 負責人 提案階段 １ 明確導入 CI 的動機 確定企業(yè)內部、外部的需求背景，針對具體企業(yè)的營運與設立狀況選擇時機，同時明確導入的目的與目標，及時立項。三個子系統(tǒng)有機結合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)形象。通過這樣系統(tǒng)的訓練，麥當勞的經(jīng)營理念和行為規(guī)范就深深地滲透到了麥當勞員工的行為之中。 Pocket Guide 即袖珍品質參考手冊。Tmanul,SoC， POcke Guide、 MDP 為了保證麥當勞餐廳的“ Q、 S、 C、 v”，麥當勞把每項工作都標準化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。按麥當勞標準，員工必須按照柜臺服務三部曲服務顧客，在顧客點完所要食品后，服務員在一分鐘之內將食品送至顧客手中，同時餐廳還專門為小朋友準備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物。 1．品質 (Quality)。 能力實訓目標 1．初步具備 MI—— 理念識別企劃的能力； 2．初步具備 BI—— 行為識別企劃的能力； 3．初步具備 V1—— 視覺識別企劃的能力。在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)中推行“零缺陷”營銷方式，在消費者心目中建立了信賴感、忠誠性。專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內提供產(chǎn)品或服務，特別是在那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補缺者。專門針對某一個或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務，如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。雖然斯蒂爾凱斯公司的經(jīng)營規(guī)模是霍恩實業(yè)公司的 3 倍，但后者的市場回報率卻是前者的兩倍左右。某些企業(yè)總是要想方設法打敗其他企業(yè)成為市場領先者，那么后進人市場的企業(yè)怎樣同領先者、或者說是當前主宰市場的對手進行競爭呢 ?追隨策劃可以分為以下三類。國內手機生產(chǎn)廠商采用的就是這樣一種策略，各廠家在不同機型、功能上做文章，使自己的產(chǎn)品具有領先性，而不是從正面直接攻擊對方的 產(chǎn)品。 例如日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個主要手表市場的銷售中取得了成功。使用這種戰(zhàn)略時，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面超過對手，才有取得成功的可能性。具體運用時必須把握好拓寬的度，過度拓寬會 分散力量，難以應付。 3．陣地防御 采取這種防御方式的典型做法是向市場提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。 三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 （ 一）市 場防御策劃 在市場中采取防御姿態(tài)，就是面對市場挑戰(zhàn)的主動進攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在激烈的市場競爭中盡顯風流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。 （一）成本領先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益基礎上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領先水平。②心理份額，即認為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。 （二）分析競爭對手的步驟 策劃者一般可以從以