【正文】 的品牌建設(shè)局限于品牌宣傳上 。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該同樹立良好的企業(yè)形象結(jié)合起來，使企業(yè)形象與品牌美譽(yù)度相互促進(jìn)。企業(yè)如能做到絕對的信息擁有，便可使企業(yè)處處主動，步步領(lǐng)先，品牌自然就會 “ 海闊憑魚躍，天高任鳥飛 ” 了。 (4)資源優(yōu)勢領(lǐng)先原則 資源優(yōu)勢是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，每個國家、每個省市、每個地區(qū)、每個企業(yè)都有自己相對的資 源優(yōu)勢。是分析世界著名品牌，高科技、新技術(shù)占盡風(fēng)流。缺乏人才的企業(yè)是不可能創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的。 p1 品牌包含入個方面：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、當(dāng)前資產(chǎn)、未來資產(chǎn)、自身資產(chǎn)、他人資產(chǎn)。由于資產(chǎn)價值確認(rèn)和計量的困難，會計學(xué)上很少涉及諸如企業(yè)形象、員工素質(zhì)、公共關(guān)系、人力資本等廣泛范圍內(nèi)的無形資產(chǎn)。宏觀的緯度使品牌建設(shè)與資本經(jīng)營直接聯(lián)系起來：當(dāng)品牌現(xiàn)有規(guī)模達(dá)到一定程度時，應(yīng)以品牌宏觀經(jīng)營為主，從事品牌組合投資，實(shí)施規(guī)模化經(jīng)營，提高資本效率，優(yōu)化資 產(chǎn)結(jié)構(gòu)，從而為提高企業(yè)品牌的綜合實(shí)力和企業(yè)形象，進(jìn)而實(shí)施品牌優(yōu)勢戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。 成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是企業(yè)品牌得以健康成長的保障。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。要想在消費(fèi)者心里建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有重要位置的。 服務(wù)可以為顧客減少或避免購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的利器，是構(gòu)成品牌所 不可缺少的重要部分。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。其利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功 能。 (2)利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 4）物流 企業(yè)品牌建設(shè)：介紹了企業(yè)品牌建設(shè)的框架 —— 由品牌定位、品牌設(shè)計、品牌實(shí)施、品牌傳播各因素構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程，并分解介紹各環(huán)節(jié)的主要工作。盡管投人大量的廣告 ， 但品牌價值并未達(dá)到有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。事實(shí)上所有的品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。 （三） 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 (一 ) 品牌意識不足，短期行為嚴(yán)重 目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，忙于 “做強(qiáng)做大 ”，而把品牌建設(shè)當(dāng)作可有可無。國內(nèi)轉(zhuǎn)型的或者新型的物流企業(yè)在加速發(fā)展、提升實(shí)力、進(jìn)行市場競爭的同時，往往忽視自身品牌形象的建設(shè)和管理。同時澳大利亞的 232 公司在上海注冊合資了“上海天地快運(yùn)”公司，并在廣州、天津、北京設(shè)立分公司，英國的“英之杰”公司在南京合資成立“國際貨運(yùn)代理有限公司”； DHL 與中外運(yùn)結(jié)盟，中遠(yuǎn)聯(lián)手 TNT,打造物流公司等。 1950年廣告大師大衛(wèi)目前國內(nèi)已有不少物流企業(yè)開始認(rèn)識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并已經(jīng)通過運(yùn)輸車輛的標(biāo)識 、 在網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)主頁展示以及貨物實(shí)時跟蹤查詢等方式來進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)。 關(guān)鍵詞： 物流企業(yè) 服務(wù) 品牌 品牌 品牌 建設(shè) 品牌 管理 一 、緒論 (一 ) 研究背景 眾所周知，品牌是一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 早在 20 世紀(jì) 90 年代，外資物流企業(yè)就加快了進(jìn)入中國市場的步伐，一些具有先進(jìn)物流技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的國際物流機(jī)構(gòu)紛紛在中國投資，建立物流分支機(jī)構(gòu)，開發(fā)物流代理業(yè)務(wù)，注冊獨(dú)資企業(yè)或以結(jié)盟或以并購股權(quán)的形式與國內(nèi)物流企業(yè)合作，成立專業(yè)化的物流公司，搶灘中國物流市場?？傊?，我國的 物流 市場是一個發(fā)展中的市場，國有 物流 網(wǎng)絡(luò)的自我轉(zhuǎn)型與民營 物流 企業(yè)的市場擴(kuò)張，伴隨外資跨國公司的市場拓展和競爭，是現(xiàn) 在我國 物流 市場結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)。品牌是企業(yè)最大的財富，美國一調(diào)查公司對 22個品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，從其發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，高度忠誠者比例不高，但是這些人的品牌購買量占該產(chǎn)品銷售量的 69％，而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅 5％。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標(biāo)語口號；我國也很難通過企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工的服飾 、 員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。但是，即使現(xiàn)在領(lǐng)先的 幾個國內(nèi)物流企業(yè)，在這一點(diǎn)的把握也很是欠缺。具體內(nèi)容安排如下： 1） 緒論：闡述了論文選題的背景和研究意義，并介紹了論文的研究目的、方法、內(nèi)容和思路。品牌泰斗大衛(wèi) (使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。由下面的品牌構(gòu)成圖我們可以看出品牌主要由以下 幾個部分構(gòu)成： 圖 2． 1 品牌構(gòu)成圖 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，也是品 牌的生命，強(qiáng)勢品牌的顯著特征 就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯 品牌形象由顧客評價， 使之成為贏得顧客忠誠的重 要途徑。 2． 1． 5 文化是品牌的依托 文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于 文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費(fèi)心理和文化價值取向的結(jié)合。 2． 1． 6 管理是品牌的保障 品牌的成功靠管理。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。 (2)中觀視角 以中觀的視角，品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)在品牌內(nèi)涵領(lǐng)域，即品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的確立、品牌營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性等。 企業(yè)未 來利潤的產(chǎn)生基礎(chǔ)是資產(chǎn)的運(yùn)營。專利權(quán)、著作權(quán)這類知識產(chǎn)權(quán)，更多是專項的，其本身主要是意識形態(tài)的，可以說是典型的無形資產(chǎn)。 2． 2. 5 品牌建設(shè)的原則 品牌建設(shè)主要有以下幾點(diǎn)原則： (1)人才領(lǐng)先原則 品牌建設(shè)中要突出強(qiáng)調(diào)人才的作用，貫穿 “ 品牌競爭即人才競爭、品牌優(yōu)勢即人才優(yōu)勢 ” 的人才領(lǐng)先原則。 可謂對品牌與人才關(guān)系的最好詮釋。不 斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的信譽(yù)、知名度、美譽(yù)度、忠誠度才能不斷增強(qiáng)，才能使品牌的價使不斷提升。在信息社會，信息領(lǐng)先對手一小步，品牌建設(shè)領(lǐng)先對手一大步。 (7)企業(yè)形象領(lǐng)先原則 名牌企業(yè)必須十分重視形象塑造和知名度的提高，以此來感染和吸引廣大消費(fèi)者，創(chuàng)造出一種無形的競爭優(yōu)勢。位次表達(dá)(Location Show):企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心目中的位次與消費(fèi)者優(yōu)先選擇與愿意支付的價格相關(guān) ,位次不對就再找一個隊列 ,重新排隊次 ,仍然強(qiáng)調(diào)一種差異化 。第四階段 :實(shí)現(xiàn)品牌溢價 ,增強(qiáng)品牌與投資者的討價還價能力 ,投資者包括了服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、用戶、員工 ,強(qiáng)勢的品牌可以在多個方面的博弈中實(shí)現(xiàn)溢價增值。但是這兩種觀點(diǎn)沒有本質(zhì)的區(qū)別 ,只是側(cè)重點(diǎn)和建設(shè)的程度不同 ,各有特點(diǎn)和 適用性 ,對于中小企業(yè)來說 ,未形成明確的企業(yè)戰(zhàn)略方向 ,企業(yè)最重要的就是生存 ,那么品牌營銷策劃能夠迅速對市場進(jìn)行反應(yīng) ,帶動企業(yè)銷售 ,產(chǎn)生較為明顯的短期效益。從中可以發(fā)現(xiàn) ,品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn) ,具有可測度的經(jīng)濟(jì)價值 ,這種經(jīng)濟(jì)價值體現(xiàn)在支付溢價的意愿上 ,消費(fèi)者肯為高出的價格掏錢 ,這就是品牌 資產(chǎn)的價值表現(xiàn)。我國 5 公司法 6 規(guī)定 ,作為股本投入 ,無形資產(chǎn)只能占 20%。在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。亦可將其附著在運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。 。 物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，對塑造物流品牌的形象起著十分 重要的作用。物流品牌定位，主要要做好以下幾個方面的工作一是明確消費(fèi)群體；二是精選物流服務(wù)內(nèi)容；三是營造品牌個性。 構(gòu)建完善的品牌推廣體系 品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是必不可少的。對于這些名稱、商標(biāo)或標(biāo)識，也可以將其附著在物流企業(yè)的運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可 能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。 (五 )監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實(shí)行品牌管理 對于物流企業(yè)而言，顧客購 買的不僅僅是品牌產(chǎn)品本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個過程，也就是說業(yè)務(wù)流程是品牌的載體，品牌建設(shè)事實(shí)上貫穿了整個業(yè)務(wù)流程。品牌建設(shè)貫穿整個業(yè)務(wù)流程，品牌戰(zhàn)略管理也必然會涉及到企業(yè)各個職能部門，專司品牌產(chǎn)品的相關(guān)運(yùn)作。同時它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。物流企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要國家、社會、企業(yè)、員工和客戶的共同努力， 以營造我國的物流品牌建設(shè)環(huán)境，應(yīng)對我國物流市場日益加劇的國際化競爭。 20年，全面完成我局管轄的 15 家貨運(yùn)站場的“二合一、三合一”安全隱患整治和改造工作，累計投入改造資金 1, 萬元，完成 1,236 間檔口、 70, m2 的改造，并聯(lián)合安監(jiān)、消防部門組織了驗(yàn)收。一是繼完成市中心區(qū) 47 家貨運(yùn)市場的撤銷后，繼續(xù)加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)控，配合完成了市中心區(qū)同德、羊城等 6 家貨運(yùn)市場和聯(lián)運(yùn)市場（占地約 19 萬平方米）的撤銷（搬遷） 工作；二是積極開展流花、中大、中山八等 3 個批發(fā)市場群的承運(yùn)中心試點(diǎn)工作，推動屬地政府開展貨運(yùn)秩序整治管理工作；三是組織屬地相關(guān)部門開展流花、中大、西堤二馬路等 3 個批發(fā)市場群的交通秩序綜合整治工作；四是指導(dǎo)荔灣區(qū)嶺南街道辦成立了西堤地區(qū)管理委員會，加強(qiáng)對日常秩序的監(jiān)控。在市場不斷規(guī)范的運(yùn)行中，無照經(jīng)營的地下貨代大大減少，非法貨代的生存空間也日趨縮小，而合法貨代不斷成熟壯大。同時吸納在中國貨運(yùn)代理、運(yùn)輸物流行業(yè)有較高影響的個人作為其個體會員。隨著產(chǎn)業(yè)條件的變革，一個弱的競爭力可視為機(jī)會，因?yàn)樗试S企業(yè)能賺取這五種競爭力的強(qiáng)度可能會隨著時間而產(chǎn)生變化。在政策和法規(guī)以及注冊資本上對進(jìn)入國際貨運(yùn)代理業(yè)的新入者要求并不是很高。而且可以完成增值服務(wù)和物流服務(wù) 的貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)。首先，運(yùn)輸商會對于一些進(jìn)出日運(yùn)量較大的貨主，他們會越過貨運(yùn)代理直接向貨主報價，搶奪貨代公司的客戶。第三方物流業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)貨代業(yè)務(wù)的替代品，它們將同傳統(tǒng)運(yùn)貨代企業(yè)展開競爭。十年前的市場競爭簡單，船公司的發(fā)展依賴于貨代的貨源供給。但是近 3 年來這種措施已經(jīng)取消了，使得貨代不得不面對和貨主一樣的價格待遇，甚至可能還會低于貨主的待遇。如果單一批次貨量較小，且全年度貨運(yùn)頻率很低，這類購買者（客戶）的議價力較低。大部分外資物流企業(yè)都承擔(dān)客戶的國際物流業(yè)務(wù)開展多種方式聯(lián)運(yùn)，并向內(nèi)陸擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)與國際物流服務(wù)相結(jié)合。該公司以廣州為基點(diǎn)，以代理貨物進(jìn)出口報關(guān)報檢、陸運(yùn)拖車，中轉(zhuǎn)倉儲等服務(wù)，配以海陸空運(yùn)輸輻射全國，致力打造完善、快捷的物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。 3．公司具有初具規(guī)模的運(yùn)輸隊伍。 廣州市物流市場發(fā)展空間巨大。私營運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)參差不齊，公路運(yùn)輸?shù)碾S意性、不可控性使其在經(jīng)營機(jī)制、物流成本、運(yùn)輸服務(wù)等方面的競爭將更加激烈。10幾年的發(fā)展，物流企業(yè)從幾家發(fā)展到如今 10多萬家，然而這10 多萬家物流企業(yè)中，中小型企業(yè)占了絕大多數(shù)，做強(qiáng)做大的企業(yè)屈指可數(shù)。只有正確的定位，才能占據(jù)竟?fàn)巸?yōu)勢。在發(fā)展品牌的過程中 ,并沒有系統(tǒng)地去建立、維護(hù)品牌 , 許多物流企業(yè)品牌管理體系混亂，都沒有嚴(yán)格完整的品牌管理體制，品牌管理工作也沒有科學(xué)的長期規(guī)劃，沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，不重視品牌資產(chǎn)的積累與增值，品牌管理職能被分散在各個職能部門中，彼。我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，廣告十分隨意，品牌主題月月新，年年變。許多物流企業(yè)普遍認(rèn)為 ,樹立 品牌是漫長的過程 ,可望而不可及 ,以致品牌意識淡薄 ,導(dǎo)致企業(yè)只能賺取極低的利潤。目前中國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，作為一個民營性質(zhì)的中小型物流企業(yè)，在廣州地區(qū)，其他物流業(yè)務(wù)方面還有很多潛在競爭對象。 WL 物流正在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。業(yè)務(wù)操作團(tuán)隊擁有多年豐富的進(jìn)出口物流實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，公司經(jīng)營范圍廣，市場大。并針對每一位客戶，采取專人全方位跟蹤式服務(wù)，從商務(wù)洽談， 到落實(shí)方 案，再到后期的回訪服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求。外資物流企業(yè)的服務(wù)對象主要是外資生產(chǎn)企業(yè)，一般其服務(wù)的客戶數(shù)量不多。 貨代行業(yè)的消費(fèi)者主要來源于從事國際貿(mào)易的企業(yè)。對于購買者（客戶）來講，選擇的余地較廣。一旦船公司、船代公司經(jīng)營貨代業(yè)務(wù)，除規(guī)模大、實(shí)力雄厚的大型貨代外，絕大多數(shù)貨代是很難同它們討價還價的。第三方物流公司代表著未來的趨勢，是國際貨運(yùn)代理最大的、最有威脅的替代 產(chǎn)品。報關(guān)行和貨運(yùn)代理從根源上來說是難以拆分的。他首先需要強(qiáng)大的資金支持來完成客戶在整個物流業(yè)務(wù)運(yùn)輸中所需款項的全面