【正文】 ),進(jìn)行promotion(促銷 )。比如購(gòu)買白酒 ,同樣是 52 度的醬香型白酒 ,同樣產(chǎn)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn) ,出廠年份都一樣 ,但是有人寧肯接受價(jià)格已經(jīng)較去年翻了一番的貴州茅臺(tái)酒 ,而不愿購(gòu)買其他價(jià)格低于茅臺(tái)幾百元的茅臺(tái)鎮(zhèn)出品酒。二是通過(guò)強(qiáng)大品牌效應(yīng)拉動(dòng) OEM 經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資本化 ,即所謂 /輕資產(chǎn)戰(zhàn)略 0 擴(kuò)張 ,擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的生產(chǎn)者可以不直接生產(chǎn)產(chǎn)品 ,而是利用自己掌握的 /關(guān)鍵的核心技術(shù) 0 負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品 ,控制銷售和銷售 /渠道 0,降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn) ,贏得市場(chǎng)時(shí)間 ,通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn) ,將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷 ,并 直接 貼上自己的品牌商標(biāo) 。 (三 ) 物流企業(yè)品牌建設(shè) (一 )加強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象 我國(guó)物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象，整合物流企業(yè)的內(nèi)外部資源，提升企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新意識(shí)，打出物流企業(yè)自己的品牌，才能讓我國(guó)的物流業(yè)從 自信走向自立、自強(qiáng)。第一，要重視品牌的命名和企業(yè)標(biāo)識(shí)的確立。其次，要建立服務(wù)部門內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、 精神風(fēng)貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實(shí)、專注、專心的風(fēng)貌。物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價(jià)值，要通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運(yùn)作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來(lái)明晰自己的 非低端服務(wù)品牌形象。 (三 )確立準(zhǔn)確且個(gè)性化的品牌定位 品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實(shí)施品牌化策略的依據(jù)。海爾物流就是在滿足自身物流需求的同時(shí)，其物流未來(lái)的發(fā)展力向是第三方物流企業(yè)，以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對(duì)象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流 、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過(guò)程提供物流支持，以提供物流能力評(píng)估、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與咨詢和過(guò)程物流代理為服務(wù)方式。首先，要重視品牌形象的塑造。如何設(shè)計(jì)、規(guī)劃和推廣品牌里面蘊(yùn)涵人的技巧，面向市場(chǎng)的高級(jí)營(yíng)銷人才對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷的成功實(shí)施有著重要作用。專門品牌管理部門應(yīng)該由兩個(gè)層次構(gòu)成：一是戰(zhàn)略性高層品牌管理部門。 首先，物流企業(yè)應(yīng)用獨(dú)特的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)手段取得質(zhì)量系列認(rèn)證。 總之，物流市場(chǎng)的發(fā)展以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)都要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在物流企業(yè)的營(yíng)銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號(hào)召力。 近年來(lái)主要工作情況 以強(qiáng)化站場(chǎng)安全經(jīng)營(yíng)為主線，認(rèn)真落實(shí)安全監(jiān)管職責(zé)。 “調(diào)整中心區(qū)、限制過(guò)渡區(qū)、鼓勵(lì)發(fā)展區(qū)”貨運(yùn)區(qū)劃政策為思路，抓好全市貫徹執(zhí)行工作。 近兩年來(lái)，深圳貨運(yùn)公司在商務(wù)部和各地政府主管部門大力支持下，中國(guó)貨運(yùn)代理市場(chǎng)有序發(fā)展，已步入健康發(fā)展階段。 中國(guó)國(guó)際貨運(yùn)代理協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著中國(guó)的貨運(yùn)代理行業(yè)走向市場(chǎng)化，規(guī)范化。 波特認(rèn)為五種力量被視為威脅，這五種力量愈強(qiáng)，就越限制現(xiàn)有企 業(yè)賺取更多利潤(rùn)的能力。每設(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)相應(yīng)增加注冊(cè)資本 50萬(wàn)元。相對(duì)于前面所提到傳統(tǒng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)，現(xiàn)代的國(guó)際貨物運(yùn)輸代理業(yè)已經(jīng)走入了一個(gè)新業(yè)務(wù)的時(shí)代。這都是新進(jìn)入者很難 做到的，進(jìn)入新型貨運(yùn)業(yè)務(wù)階段不是一件容易的事，有著很強(qiáng)的技術(shù)、資金、規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和知識(shí)方面的高限制?？梢钥吹接性S多大型報(bào)關(guān)行在近幾年都轉(zhuǎn)型為國(guó)際貨運(yùn) 代理公司。更為嚴(yán)峻的是，船公司基于成本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)開始直接經(jīng)營(yíng)貨代業(yè)務(wù)，向前向一體化推進(jìn)。在同海運(yùn)貨代簽訂艙協(xié)議時(shí)，船公司增加苛刻的限制性條款，用取消“箱貼”和貨代傭余的辦法削弱 海運(yùn)貨代的生存空間。一種是單一批次貨量很大，另一種情況是每次貨量較小，但全年度貨量較大，且頻率很高。 行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 目前我國(guó)國(guó)際貨運(yùn)代理業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外資物流企業(yè)。主營(yíng)廣州港、深圳港：進(jìn)出口報(bào)關(guān)、商檢、陸運(yùn)拖車、中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)內(nèi)貿(mào)易海運(yùn)運(yùn)輸?shù)却a頭服務(wù)。 業(yè) 主要客戶群 直客 工廠 同行 經(jīng) 營(yíng)模式 經(jīng)銷批發(fā) 主要經(jīng)營(yíng)地點(diǎn) 黃埔 南沙 深圳 主 要市場(chǎng) 大陸 , 港澳臺(tái)地區(qū) , 北美 , 南美 , 西歐 , 東歐 , 東亞 , 中亞 , 東南亞 , 中東 , 非洲 , 大洋洲 , 全球 年出口額 人民幣 100 萬(wàn)元 /年 200 萬(wàn)元 /年 年 營(yíng)業(yè)額 人民幣 200 萬(wàn)元 /年 300 萬(wàn)元 /年 質(zhì)量控制 第三方 年 進(jìn)口額 人民幣 100 萬(wàn)元 /年 200 萬(wàn)元 /年 員工人數(shù) 1150人 管 理體系認(rèn)證 ISO 9001 公司網(wǎng)址 廠 房面積 1000平方米 2．具有專業(yè)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)及裝卸資質(zhì)。物流發(fā)展已納入了國(guó)家十五 規(guī)劃， 200l 年 3 月 11日，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合鐵道部、交通部、信息產(chǎn)業(yè)部、民航總局共同簽署印發(fā)了《關(guān)于我國(guó)現(xiàn)代物流發(fā)展的若干意見(jiàn)》。 多元化的運(yùn)輸方式使公路運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。 品牌實(shí)力認(rèn)可度不高，力度有待加強(qiáng)。定位不準(zhǔn)確就無(wú)法在消費(fèi)者心中形成深刻的印象 ,品牌的名稱與其內(nèi)涵不相符 ,就不能達(dá)到好的識(shí)別性 ,也就失去了其應(yīng)有的作用。 主要表現(xiàn)在大部分企業(yè)規(guī)模還很小 ,市場(chǎng)占有率太低 。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延 伸，甚至出現(xiàn)與品牌原來(lái)的核心價(jià)值定位相抵觸的現(xiàn)象。 品牌定位不明確 ,過(guò)于大眾化。 近年來(lái)品牌特性逐漸顯明，立足文化和社區(qū)與消費(fèi)者溝通。 威脅： 加入 WTO對(duì)我國(guó)的物流公司有很大的沖擊。 物流專業(yè)人才缺乏?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員大都是從基層選拔，熟悉公司的業(yè)務(wù)流程，具有很強(qiáng)的實(shí)踐能力， 具備處理各類突發(fā)事件的能力；承運(yùn)司機(jī)的專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，駕齡均在 5年以上。如馬士基海陸、美國(guó)總統(tǒng)輪船、鐵行渣華、東方海外、商船三井等。而拼箱集運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)、 分撥、配送等要求較高的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不高，而是更注重服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)購(gòu)買者（客戶）購(gòu)買量很大時(shí)，購(gòu)買者可利用其購(gòu)買力要求價(jià)格下降。在出口貨物上，船公司以遠(yuǎn)低于給貨代的價(jià)格，通過(guò)向直接托運(yùn)人（出口商）直接報(bào)價(jià)的手段，輕而易舉地?fù)屪吆＿\(yùn)貨代多年培養(yǎng)的客戶。 在貨代市場(chǎng)上，船公司和航空公司和運(yùn)輸公司的議價(jià)能力很強(qiáng)。這使得報(bào)關(guān)行很自然地掌握了貨主的全部信息。另外做好增值服務(wù)也要需要其在運(yùn)輸之外的其他領(lǐng)域，如包裝、流通加工、倉(cāng)儲(chǔ)、保管、配送等各方面也要同時(shí)具備很強(qiáng)的能力和設(shè)施。如果只從事傳統(tǒng)的貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)進(jìn)入的壁壘并不高，但是進(jìn)入之后又將面對(duì)著一場(chǎng)極為原始的拼數(shù)量、拼價(jià)格的“博弈戰(zhàn)”。經(jīng)營(yíng)海上國(guó)際貨物運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)的最低注冊(cè)資本為人民幣 500萬(wàn)元，航空為 300 萬(wàn)元，陸運(yùn)為 200萬(wàn)元。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （五種力量模型） 哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特首創(chuàng)了一種框架把一個(gè)行業(yè)盈利能力看作由競(jìng)爭(zhēng)壓力的五種源泉所決定。只有少數(shù)公司建有全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，至于擁有國(guó)外自有網(wǎng)絡(luò)的公司更是鳳毛麟角。一是制定貨運(yùn)發(fā)展區(qū)站場(chǎng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和示范站場(chǎng)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，宣傳引導(dǎo)發(fā)展區(qū)站場(chǎng)高起點(diǎn)建設(shè)；二是籌建發(fā)展區(qū)示范站場(chǎng)創(chuàng)建工作。 、從嚴(yán)治場(chǎng)為手段，整頓和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。 目前市區(qū)共有各類商品批發(fā)市場(chǎng) 904 個(gè)，總建筑面積約 848 萬(wàn)平方米， 20xx 年銷售總額約 1 500 億元，比 20xx 年增長(zhǎng)約 2 . 4 倍?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用已成為影響物流企業(yè)提高 服務(wù)質(zhì)量的“瓶頸”之一。 服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。不少最終確立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著名品牌背后，都有一套科學(xué)的品牌管理體系的支撐。在品牌推廣過(guò)程中，要建立高素質(zhì)的品牌營(yíng)銷人才隊(duì)伍。 在品牌推廣的過(guò)程中，要十分注重宣傳的作用。專業(yè)強(qiáng)調(diào)物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、配送等零散性、實(shí)體性、單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。為此，物流企業(yè)要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)技能，建立起以客戶為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平。在提供物流服務(wù)方面，首先要有精品意識(shí)，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)作的高效率、人性化、及時(shí)性、便捷性、增值性、安全性等特質(zhì)。大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要方面。 。如麥當(dāng)勞、恒源祥、小肥羊 ,20xx年 ,恒源祥品牌特許使用費(fèi)收益達(dá)到 8000 多萬(wàn)元。而用品牌拉動(dòng)擴(kuò)張 ,其核心就是將品牌資產(chǎn)資本化 ,通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)完成擴(kuò)張 ,通過(guò)對(duì)品牌資本的 /并購(gòu)、重組、置換 0 等運(yùn)營(yíng)形式 ,實(shí)現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)放大效應(yīng)、交易放大效應(yīng)、市場(chǎng)放大效應(yīng)、資產(chǎn)放大效應(yīng)、時(shí)間放大效應(yīng)和顧客價(jià)值放大效應(yīng)。在現(xiàn)代財(cái)務(wù)理念中 ,品牌是一種無(wú)形資產(chǎn) ,既然是資產(chǎn) ,就具有價(jià)值和可評(píng)估性 ,所以品牌建設(shè)不能只停留在提高知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和銷售更多產(chǎn)品這樣的表層上 ,而應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在提升品牌資產(chǎn)上 ,繼而將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本 ,通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張 ,進(jìn)行一種高端的、資本層面的品牌延伸。 兩大理論體系的異同點(diǎn) 品牌營(yíng)銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最大不同在于 :品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問(wèn)題 ,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)層面的問(wèn)題。而廣義的品牌建設(shè)不僅僅是品牌宣傳或者市場(chǎng)營(yíng)銷 ,它應(yīng)該涉及企業(yè)管理體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系和整合傳播 (品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳 )的內(nèi)容。企 業(yè)形象及品牌形象設(shè)計(jì) (又稱 CIS 系統(tǒng) )是國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)創(chuàng)造形象、提高知名度的科學(xué)手段。 (6)服務(wù)領(lǐng)先原則 無(wú)論產(chǎn)品多么完善，價(jià)格多么合理，營(yíng)銷策略多么高明，當(dāng)它們見(jiàn)諸市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。能否把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張，關(guān)鍵在于能否合理利H1 資源優(yōu)勢(shì)。例如，美國(guó)的 IBM、施樂(lè)、柯達(dá)，日本的東芝、索尼、佳能、尼康，我國(guó)的海爾、聯(lián)想等等，無(wú)一不是高科技的產(chǎn)物，都有極高的技術(shù)附加值。分析世界知名企業(yè)和品牌，它們成功的足跡無(wú)一不是那些企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者用人格、意志、行動(dòng)等一步一步走出來(lái)的，無(wú)一不浸透著那些企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者的知識(shí)、智慧和心血。而品牌這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成和運(yùn)作，都是在有形資產(chǎn)和無(wú) 形資產(chǎn)的良性循環(huán)中進(jìn)行的。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)上對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的理解則是廣義的，凡是由企業(yè)擁有或控制的可用以獲利的資源，如果它不具有實(shí)體性，則都屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇。州 2． 品牌建設(shè)的目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)的確立是戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。 2． 品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)行品牌推廣，以期在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中擴(kuò)大知名度、提高 品牌認(rèn)同和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的崇信度，厚積品牌資產(chǎn)；通過(guò)品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)和管理，進(jìn)行品牌延伸、品牌擴(kuò)張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到品牌增值之最終目的的全過(guò)程。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或 服務(wù)，利用管理科學(xué)、合理地開展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)；利用管理處理各種危機(jī)，加強(qiáng)服務(wù)：利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造出品牌，更不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，如果說(shuō)品牌背后是文化，品牌的個(gè)性表現(xiàn)就是品牌形象。我們?cè)诹私馄放?、樹立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見(jiàn)，售中咨 詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。潘石屹不論是將“豬”放在“ SOHO”辦公區(qū)， 還是舉行“第三種生活方式的研討”， 其極力表現(xiàn)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。 5）物流 項(xiàng)目品牌管理：介紹了 物流 品牌管理中一些問(wèn)題，包括 品牌延伸和品牌價(jià)值評(píng)估。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸，甚至出現(xiàn)與 品牌原來(lái)的核心價(jià)值定位相抵觸的現(xiàn)象。如海爾 “真誠(chéng) 到 永遠(yuǎn) ”的星級(jí)服務(wù)，聯(lián)合包裹公司 (UPS)“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格 ”的品牌理念都體現(xiàn)了 “顧客至上 ”、 “服務(wù)至上 ”的原則。其實(shí)，這是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺風(fēng)。然而蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)，不斷吸引著國(guó)外物流企業(yè)爭(zhēng)先恐后搶灘中國(guó)物流市場(chǎng)。 據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)丁俊發(fā)預(yù)測(cè)：未來(lái)幾年中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)的物流量將有 10% ~20%的增長(zhǎng)，商業(yè)企業(yè)的物流總量也有12%的增長(zhǎng)。奧格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正開始。如寶供 “中國(guó)物流基地的服務(wù)品牌 ”、中遠(yuǎn)物流的 “航運(yùn) ”品牌、中國(guó) 郵政的 “快遞 ”品牌等國(guó)內(nèi)外知名。因此，現(xiàn)在我國(guó)的物流企業(yè)應(yīng)明確品牌建設(shè)目標(biāo)、樹立品牌理念、確立品牌定位、構(gòu)建品牌推廣體系，加強(qiáng)品牌管理，以最好的服務(wù)、最低的價(jià)格為品牌理念來(lái)體現(xiàn)顧客至上，服務(wù)至上的宗旨，真正建設(shè)起一個(gè)有生命力的物流企業(yè)品牌。品牌研究仍在成熟完善中，正朝著獨(dú)立學(xué)科體系方向發(fā)展。 (二 ) 研究的目的和意義 表一：我國(guó)物流市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)份額 國(guó)際物流 國(guó)內(nèi)異地物流 同城物流 國(guó)營(yíng)物流公司 約 70% 約 25% 民營(yíng)物流