【正文】 以產(chǎn)品為中心 ”到 “以客戶 為中心 ”的轉(zhuǎn)變。會(huì)展業(yè)所實(shí)施的管理鏈中，客戶管理是至關(guān)重要的一環(huán)。 2） 同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)相同主題展會(huì)的沖突與競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致會(huì)展客源流失嚴(yán)重，且多數(shù)會(huì)展企業(yè)對(duì)此重視程度不夠。 其次，客戶（參展商）處于會(huì)展價(jià)值鏈中的核心地位。 （ 1） CRM 是企業(yè)管理發(fā)展的必然 同企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）、供應(yīng)鏈管理（ SCM）的出現(xiàn)一樣， CRM 代表了當(dāng)代最先進(jìn)的管理思想，同時(shí)也代表了實(shí)現(xiàn)這種管理思想的管理技術(shù)。 （ 4）威脅（ Threats） 我國(guó)會(huì)展企業(yè)實(shí)施 CRM 有很大的風(fēng)險(xiǎn)。第三，目前我國(guó)缺乏 CRM 的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助。 （ 1） 優(yōu)勢(shì)（ Strengths） 第一，會(huì)展企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)對(duì)客戶（參展商）實(shí)行的就是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)都在自覺(jué)不自覺(jué)地采 用或部分采用 CRM 的管理思想和方法來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，這為 CRM 在會(huì)展企業(yè)中的實(shí)施提供了良好的契機(jī)。如果展會(huì)主辦公司的銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到潛在參展客戶心中的需求，并根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的活動(dòng)推廣和相關(guān)服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把潛在客戶的心抓住，發(fā)展成為真正的參展客戶。克蘭菲爾德大學(xué)的佩因教授一份題為《 CRM：不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一項(xiàng)策略》的報(bào)告中指出，當(dāng)客戶保有量從 75%提高到 80%，或者從 85%提高到 90%時(shí)，企業(yè)的贏利能力將會(huì)有 20%～ 125%不同比例的提高。二是通過(guò) CRM 可以讓每個(gè)業(yè)務(wù)員逐步有效的分享客戶的信息和資源，準(zhǔn)確的把握每一個(gè)客戶的需求，為其定制個(gè)性化的服務(wù)，關(guān)懷客戶的成長(zhǎng)，客戶反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)或困難的時(shí)候，得到客戶的大力支持和關(guān)注，這樣就大大增強(qiáng)企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。 CRM 在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。并非所有的客戶都是企業(yè)的盈利顧客，客戶價(jià)值也有高低之分，如果盲目獲取客戶，結(jié)果可能入不敷出。因此主 辦 商的信息化建設(shè)將在主 辦商的 管配套服務(wù)公司，如：展覽會(huì)公司、展架搭建公司、廣告推廣公司 政府公益展 綜合展 專業(yè)展 消費(fèi)品展 商務(wù)貿(mào)易展 政府相關(guān)部門(mén) 行業(yè)協(xié)會(huì)等 行業(yè)協(xié)會(huì)等 行業(yè)協(xié)會(huì)等 政府相關(guān)部、門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 會(huì)展業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題 探究 4 理工作中占有越來(lái)越重要的地位。 （ 2） 會(huì)展客戶關(guān)系管理是以更廣泛內(nèi)容為對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)整合。 （ 3） 參觀者 參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。要了解會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理，就必須先知道會(huì)展企業(yè)客戶的類型，知道是和什么樣的客戶打交道。 也就是說(shuō)， CRM 是一種經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)。 到目前為止，客戶關(guān)系管理還沒(méi)有統(tǒng)一的定義 。 1990年前后則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。 3） CRM 意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 3） CRM 通過(guò)最有效的客戶關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 2） 參展商 參展商是組展商最直接、最重要的客戶。 普通意義上的資產(chǎn)是指指廠房 、 設(shè)備 、 現(xiàn)金 、 股票 、 債券 、 技術(shù) 、 人才等，然而這種劃分資產(chǎn)的理念是閉環(huán)式，而非開(kāi)放式的。展前的觀眾組織要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。研究表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本比保有一個(gè) 現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍之多。 （ 3）加強(qiáng)客戶服務(wù) CRM 還具備強(qiáng)大的客戶服務(wù)與支持功能（ Customer Support System,簡(jiǎn)稱 CSS）。二是通 過(guò)關(guān)系策略，在保護(hù)盈利客戶的同時(shí)，改變非盈利客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價(jià)值。 CRM 是根據(jù)不同企業(yè)自身資源與客戶價(jià)值對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制訂相應(yīng)服務(wù)策略，形成清晰和有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)以減少溝通和銷(xiāo)售資源的浪費(fèi)。當(dāng)參展客戶對(duì)相關(guān)展會(huì)活動(dòng)的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷(xiāo)的“推”就變得蒼白無(wú)力。對(duì)一個(gè)成功展會(huì)而言，具有滿意度的 成熟客戶為展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶的價(jià)值，因?yàn)?，新客戶產(chǎn)生的價(jià)值很難補(bǔ)償成熟客戶資源流失所帶來(lái)的損失。第二，我國(guó)大部分會(huì)展企業(yè)的資金能力不能滿足實(shí)施 CRM 的需要。微觀上， CRM 在企業(yè)中的流行為我國(guó)會(huì)展企業(yè)提高管理技術(shù)和管理水平提供了方便。因此，合理配置會(huì)展企業(yè)的工作流程及導(dǎo)入 CRM 系統(tǒng)工程，對(duì)會(huì)展企業(yè)而言，其本身應(yīng)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)與管理的決策而不是采用某項(xiàng)技術(shù)的決定。 首先，會(huì)展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，企業(yè)直接面對(duì)的就是終端客戶（參展商或?qū)I(yè)觀眾）。所以，選擇 CRM，保持現(xiàn)有客戶（連續(xù)參展商），已成為會(huì)展企業(yè)發(fā)展的必由之路。 實(shí)施會(huì)展客戶關(guān)系管理的意義 中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，會(huì)展業(yè)的有識(shí)之士都充滿了強(qiáng)烈的危機(jī)感。在客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)本身就來(lái)自于一個(gè)體貼的客戶關(guān)懷，來(lái)自于苦心孤詣打造的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的某一個(gè)角落。該實(shí)驗(yàn)證明了新的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)中個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。調(diào)查也說(shuō)明了另一個(gè)問(wèn)題，在中國(guó) ， CRM 市場(chǎng)有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應(yīng)用潛力。讓消費(fèi)者也可以從相關(guān)的合作單位獲得獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。西安遠(yuǎn)華軟件有限公司所開(kāi)發(fā)的 3wShowt 系列軟件包就集成了 3wCustomer、3wDatatran、 3wCard、 3wShowonline、 3w Meeting 等軟件。 （ 1）國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)的資源能力有限。 CRM 最終是一個(gè)管理過(guò)程，需要人來(lái)控制實(shí)施。國(guó)內(nèi)的軟件企業(yè)即使擁有大量軟件開(kāi)發(fā)人才，但是很難同時(shí)擁有大量的會(huì)展方面的理論實(shí)踐具備的人才。 中國(guó)似乎是最講究 “關(guān)系 ”的民族，但在當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管 理實(shí)踐中（如果排除庸俗關(guān)系學(xué)因素），客戶關(guān)系在很多情況下卻表現(xiàn)為短暫的不信任關(guān)系，表現(xiàn)方式亦極其復(fù)雜，以至企業(yè)從事任何一個(gè)工作環(huán)節(jié)時(shí)，都會(huì)由此而引發(fā)導(dǎo)致 “多米諾骨牌效應(yīng) ” 的問(wèn)題，對(duì)不同行業(yè)的不同企業(yè)造成嚴(yán)重打擊。從全球 IT 業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看， CRM 項(xiàng)目的成本將呈下降趨勢(shì) 。 6） 不量力而行，盲目追求大而全，認(rèn)為功能越多價(jià)格越昂貴越好，對(duì)相當(dāng)可觀的 CRM系統(tǒng)的后期修改、升級(jí)及維護(hù)費(fèi)用沒(méi)有合理預(yù)測(cè)，國(guó)外研究顯示，前期和后期的費(fèi)用比介于 1:3—1:4 間。 3） 軟件生產(chǎn)商將 CRM 系統(tǒng)認(rèn)為是給會(huì)展業(yè)提供銷(xiāo)售系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)， CRM 與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（ OnetoOne Marketing）的混淆：把 CRM 系統(tǒng)簡(jiǎn)單的混同成 Customer Support System（客戶支持系統(tǒng)）。 6） 軟件開(kāi)發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 15 景計(jì)劃 ?企業(yè)的渠道策略是什么樣的 ?吸引客戶的策略是什么樣的 ?企業(yè)的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心 ?員工的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展是什么樣 ?怎樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等 。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動(dòng)力層次，主要是由于市場(chǎng)的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要 素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動(dòng)力。這是因?yàn)樵谡褂[系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況 。 展覽系統(tǒng)中的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng)，因?yàn)檎褂[系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交換的范圍。 在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者是一切展覽行為的起點(diǎn)。 （ 2） 戰(zhàn)略模塊 CRM 戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的收益目標(biāo)及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是一致的，應(yīng)為企業(yè)增加贏利的機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品銷(xiāo)售部 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 售后服務(wù)部 會(huì)展CRM 數(shù)據(jù)庫(kù) 商業(yè)機(jī)會(huì) 決策支持 會(huì)展客戶關(guān)系管理平臺(tái) 網(wǎng)站 傳真 電話 信件 Email 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 會(huì)展業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題 探究 18 會(huì)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)模塊 很多國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)有的甚至從未有過(guò)基本的管理信息系統(tǒng)（ MIS），這與歐美企業(yè)在信息化和自動(dòng)化程度上有很大的差距和不同，也就決定了中國(guó)市場(chǎng)所需要的 CRM 產(chǎn)品不是西方 CRM 模型的漢化，我國(guó)會(huì)展企業(yè)目前所需的 CRM 還處于操作層次和分析層次，具體主要包括以下幾個(gè)重要的功能模塊。 CRM 系統(tǒng)非常關(guān)注客戶價(jià)值，并且應(yīng)具備為 CRM 其他功能模塊（特別是呼叫中心和門(mén)戶網(wǎng)站）提供實(shí)時(shí)支持的能力，應(yīng)該將企業(yè)資源（推廣的經(jīng)費(fèi)及與客戶保持聯(lián)系交流等）放在回報(bào)較高的客戶群上。這一流程的實(shí)施從建立客戶知識(shí)開(kāi)始，直到形成高影響的客戶互動(dòng)。 3． 會(huì)展客戶預(yù)測(cè)是通過(guò)分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測(cè)客戶在本次會(huì)展活動(dòng)中可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。 收集客戶信息 評(píng)估活動(dòng)績(jī)效 制定客戶方案 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反饋 會(huì)展企業(yè) 中國(guó)最大的管理資源中心 21 香港貿(mào)發(fā)局在 這 方面值得借鑒。 會(huì)展客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略 （ 1） 客戶獲得策略 會(huì)展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此 CRM 的第一步是建立客戶關(guān)系。 香港會(huì)展業(yè)不僅具備一流的設(shè)備，服務(wù)也備受?chē)?guó)際同行的稱贊。會(huì)展客戶的需要會(huì)因 負(fù)責(zé)人 而異， 很難完全了解 。因此會(huì)展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會(huì)上的交易情況，有效組織 采購(gòu)團(tuán) ，增加參展商的交易額，提高其參展效益。 一談到企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷(xiāo)激勵(lì)措施上。 會(huì)展 CRM 實(shí)施的四個(gè)關(guān)鍵目標(biāo) 雖然 CRM 實(shí)施目標(biāo)根據(jù) 企業(yè) 商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個(gè)通用 CRM 目標(biāo)對(duì)大多數(shù) 會(huì)展 企業(yè)來(lái)講是比較適用的?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。 客戶 呼叫 “呼叫中心 ”后，銷(xiāo)售人員就可以在 客戶 掛機(jī)之前推斷出要銷(xiāo)售的 展位或服務(wù)類型 ，知道 客戶 以往的交易習(xí)慣，增加銷(xiāo)售成效。通過(guò)比較結(jié)果就可以評(píng)估出在哪些方面得到了哪些改善。這些問(wèn)題的設(shè)計(jì)對(duì) 會(huì)展企業(yè) 理解它的顧客的體驗(yàn)與感受有很大的幫助作用。 公司的平衡表可以判斷出操作費(fèi)用是否降低。 本文就圍繞客戶關(guān)系管理問(wèn)題是如何產(chǎn)生的，為什么會(huì)產(chǎn)生，怎么樣去解決這些問(wèn)題展開(kāi)討論，進(jìn)行一些思考。 （ 4）交 易評(píng)測(cè) 。 （ 2） 呼叫中心性能指示器 。前提是 CRM 實(shí)施前必須對(duì)顧客的滿意度已做出評(píng)估，否則就失去了評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。 （ 4） 增加整個(gè)組織的效率 。 會(huì)展公司財(cái)務(wù)上有一個(gè)很 大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因?yàn)闀?huì)展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經(jīng)常與其聯(lián)系交涉。 相關(guān)研究表明， 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)。這種現(xiàn)象在會(huì)展活動(dòng)中很常見(jiàn)。 （ 3） 客戶忠誠(chéng)策略 會(huì)展企業(yè)得益于客戶的忠誠(chéng)行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長(zhǎng)期需要的。這樣，不僅使與會(huì)者能做成更多的生意，也使他們對(duì)香港有總體了解。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則 是 “公平合理 ”。舉辦會(huì)展時(shí)，向相關(guān)廠商及時(shí)傳送信息，并發(fā)出邀請(qǐng)，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場(chǎng)。 這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)先確定專門(mén)的會(huì)展活動(dòng)，制定服務(wù)計(jì)劃。會(huì)展企業(yè)的 CRM流程 如圖 3－ 4 所示， 包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)和分析客戶反應(yīng)，繼而進(jìn)入新一輪循環(huán)?？蛻舴诸惞芾碇饕ㄒ韵聝?nèi)容： 一是確定細(xì)分會(huì)展客戶群的標(biāo)準(zhǔn)，包括 參展商的個(gè)性化資料、參展支付費(fèi)用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等；二是對(duì)會(huì)展客戶群信息進(jìn)一步分析，以便識(shí)別不同價(jià)值的客戶或客戶群；三是對(duì)不同客戶群的管理，會(huì)展企業(yè)確定不同客戶群對(duì)企業(yè)的價(jià)值、重要程度，并針對(duì)不同客戶群的消費(fèi)性為、期望值等制定不同的銷(xiāo)售服務(wù)策略，雖然淘汰不良客戶資料可能在短時(shí)期內(nèi)對(duì)會(huì)展影響不好，但是從長(zhǎng)期看，健康的客戶渠道才能造就健康的品牌展會(huì)。零亂或不完整的客戶信息是沒(méi)有用的，數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準(zhǔn)確、持續(xù)的客戶信息才有使用價(jià)值。 CRM 戰(zhàn)略就是如何從實(shí)現(xiàn) “品牌展會(huì) ”收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價(jià)值的客戶。 會(huì)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊 所謂會(huì)展 CRM 的理論模塊是軟件開(kāi)發(fā)前對(duì)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)在理論上的明確和設(shè)計(jì)，一般應(yīng)用型軟件的開(kāi)發(fā)都要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)需求分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì) 、系統(tǒng)實(shí)施工程和系統(tǒng)維護(hù)更新幾個(gè)階段，理論模塊的構(gòu)建是整個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)。在展覽系統(tǒng)中，市場(chǎng)這個(gè)要素的重要性隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益顯著，一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過(guò)市場(chǎng)發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，各要素之間的聯(lián)系一定要 通過(guò)市場(chǎng)的商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有商品交換的展覽活動(dòng)是不可思議的。 會(huì)展業(yè)客戶關(guān)系管理問(wèn)題 探究 16 展覽媒體是指展示場(chǎng)所 ——展覽館或展覽中心。事實(shí)表明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競(jìng)爭(zhēng)越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。 第三章 會(huì)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建 會(huì)展客戶關(guān)系管理模塊的管理對(duì)象 現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機(jī)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：一是展覽會(huì)的主體，即展覽會(huì)的服務(wù)對(duì)象是參展廠商為展覽會(huì)的客戶；二是展覽會(huì)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)或機(jī)構(gòu)，即