【正文】 以產(chǎn)品為中心 ”到 “以客戶 為中心 ”的轉(zhuǎn)變。會展業(yè)所實施的管理鏈中，客戶管理是至關(guān)重要的一環(huán)。 2） 同一經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)相同主題展會的沖突與競爭，導致會展客源流失嚴重，且多數(shù)會展企業(yè)對此重視程度不夠。 其次，客戶（參展商）處于會展價值鏈中的核心地位。 （ 1） CRM 是企業(yè)管理發(fā)展的必然 同企業(yè)資源計劃（ ERP）、供應鏈管理（ SCM）的出現(xiàn)一樣， CRM 代表了當代最先進的管理思想，同時也代表了實現(xiàn)這種管理思想的管理技術(shù)。 （ 4）威脅（ Threats） 我國會展企業(yè)實施 CRM 有很大的風險。第三，目前我國缺乏 CRM 的專業(yè)咨詢機構(gòu)的支持協(xié)助。 （ 1） 優(yōu)勢（ Strengths） 第一，會展企業(yè)屬于服務性行業(yè)，企業(yè)對客戶（參展商）實行的就是一對一的個性化服務，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地采 用或部分采用 CRM 的管理思想和方法來開展商務活動，這為 CRM 在會展企業(yè)中的實施提供了良好的契機。如果展會主辦公司的銷售人員能夠及時地探測到潛在參展客戶心中的需求，并根據(jù)這些信息提供更有針對性的活動推廣和相關(guān)服務，就可以準確無誤地把潛在客戶的心抓住，發(fā)展成為真正的參展客戶。克蘭菲爾德大學的佩因教授一份題為《 CRM：不是一個項目，而是一項策略》的報告中指出，當客戶保有量從 75%提高到 80%，或者從 85%提高到 90%時，企業(yè)的贏利能力將會有 20%～ 125%不同比例的提高。二是通過 CRM 可以讓每個業(yè)務員逐步有效的分享客戶的信息和資源，準確的把握每一個客戶的需求，為其定制個性化的服務，關(guān)懷客戶的成長，客戶反過來也會對企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機或困難的時候，得到客戶的大力支持和關(guān)注，這樣就大大增強企業(yè)抗拒風險的能力。 CRM 在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意。并非所有的客戶都是企業(yè)的盈利顧客，客戶價值也有高低之分，如果盲目獲取客戶，結(jié)果可能入不敷出。因此主 辦 商的信息化建設將在主 辦商的 管配套服務公司，如：展覽會公司、展架搭建公司、廣告推廣公司 政府公益展 綜合展 專業(yè)展 消費品展 商務貿(mào)易展 政府相關(guān)部門 行業(yè)協(xié)會等 行業(yè)協(xié)會等 行業(yè)協(xié)會等 政府相關(guān)部、門、行業(yè)協(xié)會等 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 參展商 會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 4 理工作中占有越來越重要的地位。 （ 2） 會展客戶關(guān)系管理是以更廣泛內(nèi)容為對象的營銷整合。 （ 3） 參觀者 參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。要了解會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理，就必須先知道會展企業(yè)客戶的類型，知道是和什么樣的客戶打交道。 也就是說， CRM 是一種經(jīng)營理念，同時也是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)。 到目前為止，客戶關(guān)系管理還沒有統(tǒng)一的定義 。 1990年前后則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。 3） CRM 意味著一套應用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。 3） CRM 通過最有效的客戶關(guān)系管理來實現(xiàn)企業(yè) 的 核心競爭力。 （ 2） 參展商 參展商是組展商最直接、最重要的客戶。 普通意義上的資產(chǎn)是指指廠房 、 設備 、 現(xiàn)金 、 股票 、 債券 、 技術(shù) 、 人才等，然而這種劃分資產(chǎn)的理念是閉環(huán)式，而非開放式的。展前的觀眾組織要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫。研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本比保有一個 現(xiàn)有客戶的成本高出 5倍之多。 （ 3）加強客戶服務 CRM 還具備強大的客戶服務與支持功能（ Customer Support System,簡稱 CSS）。二是通 過關(guān)系策略，在保護盈利客戶的同時，改變非盈利客戶的購買行為，提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價值。 CRM 是根據(jù)不同企業(yè)自身資源與客戶價值對市場進行細分，并針對每個細分市場的特點制訂相應服務策略，形成清晰和有價值的客戶數(shù)據(jù)以減少溝通和銷售資源的浪費。當參展客戶對相關(guān)展會活動的了解越來越多的時候，推銷的“推”就變得蒼白無力。對一個成功展會而言，具有滿意度的 成熟客戶為展會帶來的價值遠遠高于新客戶的價值，因為，新客戶產(chǎn)生的價值很難補償成熟客戶資源流失所帶來的損失。第二，我國大部分會展企業(yè)的資金能力不能滿足實施 CRM 的需要。微觀上， CRM 在企業(yè)中的流行為我國會展企業(yè)提高管理技術(shù)和管理水平提供了方便。因此，合理配置會展企業(yè)的工作流程及導入 CRM 系統(tǒng)工程，對會展企業(yè)而言，其本身應是一個經(jīng)營與管理的決策而不是采用某項技術(shù)的決定。 首先，會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，企業(yè)直接面對的就是終端客戶（參展商或?qū)I(yè)觀眾）。所以，選擇 CRM，保持現(xiàn)有客戶（連續(xù)參展商），已成為會展企業(yè)發(fā)展的必由之路。 實施會展客戶關(guān)系管理的意義 中國加入世貿(mào)組織之后，會展業(yè)的有識之士都充滿了強烈的危機感。在客戶導向的市場環(huán)境中，新的業(yè)務機會本身就來自于一個體貼的客戶關(guān)懷，來自于苦心孤詣打造的客戶數(shù)據(jù)庫的某一個角落。該實驗證明了新的客戶關(guān)系結(jié)構(gòu)中個性化營銷的重要性。調(diào)查也說明了另一個問題，在中國 ， CRM 市場有其足夠的發(fā)展空間和巨大的應用潛力。讓消費者也可以從相關(guān)的合作單位獲得獎勵點數(shù)。西安遠華軟件有限公司所開發(fā)的 3wShowt 系列軟件包就集成了 3wCustomer、3wDatatran、 3wCard、 3wShowonline、 3w Meeting 等軟件。 （ 1）國內(nèi)會展企業(yè)的資源能力有限。 CRM 最終是一個管理過程，需要人來控制實施。國內(nèi)的軟件企業(yè)即使擁有大量軟件開發(fā)人才，但是很難同時擁有大量的會展方面的理論實踐具備的人才。 中國似乎是最講究 “關(guān)系 ”的民族，但在當代企業(yè)營銷管 理實踐中（如果排除庸俗關(guān)系學因素），客戶關(guān)系在很多情況下卻表現(xiàn)為短暫的不信任關(guān)系，表現(xiàn)方式亦極其復雜，以至企業(yè)從事任何一個工作環(huán)節(jié)時，都會由此而引發(fā)導致 “多米諾骨牌效應 ” 的問題，對不同行業(yè)的不同企業(yè)造成嚴重打擊。從全球 IT 業(yè)發(fā)展的趨勢來看， CRM 項目的成本將呈下降趨勢 。 6） 不量力而行，盲目追求大而全，認為功能越多價格越昂貴越好，對相當可觀的 CRM系統(tǒng)的后期修改、升級及維護費用沒有合理預測，國外研究顯示，前期和后期的費用比介于 1:3—1:4 間。 3） 軟件生產(chǎn)商將 CRM 系統(tǒng)認為是給會展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)， CRM 與一對一營銷（ OnetoOne Marketing）的混淆：把 CRM 系統(tǒng)簡單的混同成 Customer Support System（客戶支持系統(tǒng)）。 6） 軟件開發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠 中國最大的管理資源中心 15 景計劃 ?企業(yè)的渠道策略是什么樣的 ?吸引客戶的策略是什么樣的 ?企業(yè)的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心 ?員工的培訓和職業(yè)發(fā)展是什么樣 ?怎樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等 。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動力層次，主要是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要 素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動力。這是因為在展覽系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況 。 展覽系統(tǒng)中的市場是指廣義的市場，因為展覽系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟關(guān)系遠遠超出了純粹商品交換的范圍。 在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，消費者是一切展覽行為的起點。 （ 2） 戰(zhàn)略模塊 CRM 戰(zhàn)略瞄準的收益目標及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略應是一致的，應為企業(yè)增加贏利的機會。 產(chǎn)品銷售部 市場營銷部 產(chǎn)品開發(fā)部門 售后服務部 會展CRM 數(shù)據(jù)庫 商業(yè)機會 決策支持 會展客戶關(guān)系管理平臺 網(wǎng)站 傳真 電話 信件 Email 現(xiàn)場服務 會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 18 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)模塊 很多國內(nèi)會展企業(yè)有的甚至從未有過基本的管理信息系統(tǒng)（ MIS），這與歐美企業(yè)在信息化和自動化程度上有很大的差距和不同，也就決定了中國市場所需要的 CRM 產(chǎn)品不是西方 CRM 模型的漢化，我國會展企業(yè)目前所需的 CRM 還處于操作層次和分析層次，具體主要包括以下幾個重要的功能模塊。 CRM 系統(tǒng)非常關(guān)注客戶價值，并且應具備為 CRM 其他功能模塊（特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站）提供實時支持的能力，應該將企業(yè)資源（推廣的經(jīng)費及與客戶保持聯(lián)系交流等）放在回報較高的客戶群上。這一流程的實施從建立客戶知識開始，直到形成高影響的客戶互動。 3． 會展客戶預測是通過分析目標客戶的歷史信息和客戶特征，預測客戶在本次會展活動中可能的服務期望和參展行為的細微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。 收集客戶信息 評估活動績效 制定客戶方案 實現(xiàn)互動反饋 會展企業(yè) 中國最大的管理資源中心 21 香港貿(mào)發(fā)局在 這 方面值得借鑒。 會展客戶關(guān)系管理的實施策略 （ 1） 客戶獲得策略 會展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此 CRM 的第一步是建立客戶關(guān)系。 香港會展業(yè)不僅具備一流的設備，服務也備受國際同行的稱贊。會展客戶的需要會因 負責人 而異， 很難完全了解 。因此會展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有效組織 采購團 ，增加參展商的交易額，提高其參展效益。 一談到企業(yè)對忠誠客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。 會展 CRM 實施的四個關(guān)鍵目標 雖然 CRM 實施目標根據(jù) 企業(yè) 商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用 CRM 目標對大多數(shù) 會展 企業(yè)來講是比較適用的?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。 客戶 呼叫 “呼叫中心 ”后，銷售人員就可以在 客戶 掛機之前推斷出要銷售的 展位或服務類型 ，知道 客戶 以往的交易習慣，增加銷售成效。通過比較結(jié)果就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。這些問題的設計對 會展企業(yè) 理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。 公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。 本文就圍繞客戶關(guān)系管理問題是如何產(chǎn)生的，為什么會產(chǎn)生，怎么樣去解決這些問題展開討論，進行一些思考。 （ 4）交 易評測 。 （ 2） 呼叫中心性能指示器 。前提是 CRM 實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標準。 （ 4） 增加整個組織的效率 。 會展公司財務上有一個很 大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因為會展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經(jīng)常與其聯(lián)系交涉。 相關(guān)研究表明， 20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤。這種現(xiàn)象在會展活動中很常見。 （ 3） 客戶忠誠策略 會展企業(yè)得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長期需要的。這樣，不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對香港有總體了解。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則 是 “公平合理 ”。舉辦會展時，向相關(guān)廠商及時傳送信息，并發(fā)出邀請，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場。 這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預先確定專門的會展活動，制定服務計劃。會展企業(yè)的 CRM流程 如圖 3－ 4 所示， 包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實現(xiàn)客戶互動和分析客戶反應，繼而進入新一輪循環(huán)?？蛻舴诸惞芾碇饕ㄒ韵聝?nèi)容： 一是確定細分會展客戶群的標準，包括 參展商的個性化資料、參展支付費用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等；二是對會展客戶群信息進一步分析，以便識別不同價值的客戶或客戶群；三是對不同客戶群的管理，會展企業(yè)確定不同客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，并針對不同客戶群的消費性為、期望值等制定不同的銷售服務策略，雖然淘汰不良客戶資料可能在短時期內(nèi)對會展影響不好，但是從長期看，健康的客戶渠道才能造就健康的品牌展會。零亂或不完整的客戶信息是沒有用的，數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準確、持續(xù)的客戶信息才有使用價值。 CRM 戰(zhàn)略就是如何從實現(xiàn) “品牌展會 ”收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價值的客戶。 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊 所謂會展 CRM 的理論模塊是軟件開發(fā)前對系統(tǒng)開發(fā)目標在理論上的明確和設計，一般應用型軟件的開發(fā)都要經(jīng)過系統(tǒng)需求分析、系統(tǒng)設計 、系統(tǒng)實施工程和系統(tǒng)維護更新幾個階段，理論模塊的構(gòu)建是整個系統(tǒng)開發(fā)的基礎(chǔ)和指導。在展覽系統(tǒng)中，市場這個要素的重要性隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展日益顯著，一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過市場發(fā)生有機的聯(lián)系，各要素之間的聯(lián)系一定要 通過市場的商品交換來實現(xiàn)，沒有商品交換的展覽活動是不可思議的。 會展業(yè)客戶關(guān)系管理問題 探究 16 展覽媒體是指展示場所 ——展覽館或展覽中心。事實表明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競爭越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。 第三章 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建 會展客戶關(guān)系管理模塊的管理對象 現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機構(gòu)成的一個系統(tǒng)，在這個展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：一是展覽會的主體，即展覽會的服務對象是參展廠商為展覽會的客戶；二是展覽會的經(jīng)營部門或機構(gòu)，即