從寶潔風(fēng)波看國際日化巨頭的廣告危機(jī)(完整版)
【正文】 ： “防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑 70%。 為什么 “數(shù)證法、對比法、專家法、人證法 ”就能如此奏效？寶潔的一個個 “謊言夢想 ”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的 “寶潔氣候 ”。南昌市場工商部門作出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于 “寶潔公司 SKⅡ 被告含腐蝕性成分 ”、 “%網(wǎng)民認(rèn)為 SKⅡ 所含氫氧化鈉對人體有害 ”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的 “教父 ”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而 “寶潔氣候 ”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費(fèi)。 再看 SKII“神 仙水 ”的廣告語： “使用 4 周后，肌膚年輕 12 年，細(xì)紋減少 47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時有運(yùn)用。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的 “效果圖 ”或是平面文字的數(shù)據(jù)對比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面， SKII不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套 “晶瑩芭蕾形 體操 ”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。 20xx 年 10 月，當(dāng)看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后， “高露潔 ”以捏造、散布虛假事實(shí)、用對比廣告貶低競爭對手商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭 為由，向法院提起了訴訟。 ” 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 這臺儀器的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？ “47%”這樣 “精確 ”的表敘令人難以理解，而 “肌膚年輕 12 年 ”更是讓人難以置信 ———我們知道，肌膚是隨著年齡的增長而隨之衰老，這是不可抗拒與更改的自然規(guī)律。隨著這一事件的爆發(fā)，監(jiān)管部門也會對以往為國際品牌們一 路開綠燈的現(xiàn)象加以抑制。其實(shí)， “溝通 ”與 “推銷 ”的區(qū)別僅僅在于其對待消費(fèi)者的不同態(tài)度。此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 反觀中國本土美容行業(yè)的化妝品廣告，以往品牌口號總是脫不開 “健康成就美麗 ”，廣告策劃停留在 “美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商 ”的 “三加 ”層面，且不說廣 告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？ 其實(shí)，很多本土策劃人總覺得 “無法施展、懷才不遇 ”，常常抱怨在本土日化和化妝品廣告上無用武之地。多年來，我們以專注、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效而著稱。在這種帶歧視的監(jiān)管行政前，本土企業(yè)已經(jīng)輸在了起跑線上。有人一提 “溝通 ”就以為廣告應(yīng)該放棄銷售功能，不再具有功利性?？? 還有，總共就 12 個消費(fèi)者接受測試，最好效果是減小 年(當(dāng)屬個案 )，這樣小范圍的試驗(yàn)如何就能推演到對幾千萬的女性的效果例證？是所有消費(fèi)者皆可恢復(fù) 12 年的青春嗎？稍懂概率的人也知道這無論如何是說不過去的。 我們相信，這些事件的發(fā)生絕對不是偶然， 20xx 年，寶潔在中國正面臨前所未有的信任危機(jī) ! 起訴寶潔：是美麗的謊言還是善意的欺騙？ 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 無論是寶潔以前的宣傳，還是這次被江西消費(fèi)者起訴的廣告承諾，最關(guān)鍵的事實(shí)是寶潔產(chǎn)品中承諾的效果兌現(xiàn)不了，被人抓住了小辮子 ! 試想 “使用 4 周后，肌膚年輕 12 年，細(xì)紋減少 47%”，這樣明確的效果對于任何一個年逾中年的女性來說，都是致命的吸引 !更何況還有劉嘉玲、琦琦這樣的 “明星證言、效果對比 ”!當(dāng)然，胃口吊得越高，失望就會
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