從寶潔風(fēng)波看國際日化巨頭的廣告危機(jī)(存儲版)
【正文】 廠】是中國著名的女 性產(chǎn)品營銷策劃機(jī)構(gòu)， 10 年來一直致力于中國女性獨(dú)特的消費(fèi)特征和中國女性產(chǎn)品推廣的研究、實(shí)踐，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)造的 “病毒營銷 ”理論和方法在美容化妝品和醫(yī)藥保健品兩大領(lǐng)域，創(chuàng)造了多個著名品牌成功營銷的優(yōu)秀案例。 無論如何，無論是國際品牌還是本土品牌，我們的廣告都應(yīng)采取與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的真誠姿態(tài)，塑造良好的品牌形象。 “溝通 ”是一種思維方式，是全新的 “由外而內(nèi) ”的思考模式，一種全新的對待消費(fèi)者的姿態(tài)，而不是對廣告功能的否定。曼絲在風(fēng)行全球的《如何做廣告》一書中供出了他們的品牌成功秘訣之一： “切毋忽視消費(fèi)者 ”。郵件中的形象咋看也沒年輕 12 年！ ” 我們 只能說，這回，寶潔可嘗到了消費(fèi)者較起真兒來的滋味！曾經(jīng)攻無不克的 “四把斧 ”成就了 “寶潔氣候 ”，卻也不可避免地成為這場風(fēng)暴的直接幫兇。 SKII 緊膚抗皺精華乳在日本經(jīng)消費(fèi)者使用，后經(jīng)儀器收集和計算，發(fā)現(xiàn)參與測試的消費(fèi)者的 平均肌膚年齡減少 歲，最好效果的使用者年齡減小 歲。 事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動用一下理性思維就會產(chǎn)生這樣的疑問：每個人的膚質(zhì)不盡相同，使用 效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？ 7 天， 14 天，這些具體數(shù)字是從何而來、有何依據(jù)呢？ 還有， “使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了 70%”，這個結(jié)論又是怎樣得出的呢？數(shù)字固然可以使消費(fèi)者 “看得見，摸得到 ”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現(xiàn)不了小辮子也容易抓得到。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是 “全國牙防組 ”了，專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘。 ” 在如此準(zhǔn)確、 “嚴(yán)謹(jǐn) ”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界 500 強(qiáng)的江湖地位，中國消費(fèi)者如何不為之傾心？ 解密 “對比法 ” “對比法 ”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近 5 年來，相信消費(fèi)者對此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 什么 “打蛋殼 ”“碰貝殼 ”“比顏色 ”“顯微鏡 ”“專家說 ”等已是耳熟能詳。 解密 “數(shù)證法 ” 列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任， “數(shù)證法 ”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)也已經(jīng)啟動，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心 理的雙重推動下，這場風(fēng)波已不可避免。一大批天天寫文章靠批評寶此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 潔出名的 “營銷高手 ”，同時也在內(nèi)心對寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。 而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱 “能幫助抵御 7 種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩 ”，還寫出了一句非常出名的廣告語 “1種減退秘訣， 7 種歲月痕跡 ”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等 “7種痕跡 ”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。 應(yīng)該說， “對比法 ”是寶潔慣用的手法。雖然她后來遭遇尷尬的 “周刊事件 ”，讓 SKII 的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊 SKII， SKII 在關(guān)鍵時刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機(jī)與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 在以如此強(qiáng)硬、直白的廣告換取消費(fèi)者信任的同時，寶潔已經(jīng)過度地透支消費(fèi)信任、過快地擠壓市場儲備、挑 起競爭對手的反感，這些都
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