【正文】 盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 “ 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán) ” 這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營銷的第一要旨。為此，金鼎營銷 目 錄 第一部分 市場調(diào)研報告 一、宏觀環(huán)境分析 二、微觀環(huán)境分析 三、消費(fèi)者購買心理探求 四、競爭對手分析 五、永豐媒體狀況分析 3 六、項(xiàng)目自身分析、診斷 七、市場調(diào)研總結(jié) 第二部分 項(xiàng)目總體定位 一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性 二、項(xiàng)目定位展開方式 三、項(xiàng)目市場細(xì)分 四、核心概念制造 五、 目標(biāo)市場鎖定 六、項(xiàng)目品牌塑造 七、項(xiàng)目形象包裝 第三部分 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略 4 一、項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目定價策略 三、付款方式與優(yōu)惠 四、項(xiàng)目銷售周期劃分 五、售樓部門 面裝修 六、廣告宣傳策略 七、活動營銷策略 八、 人員推銷策略 九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算 第四部分 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)建議 5 第一部分 市場調(diào)研報告 調(diào)查前序 本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。 （２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員 1000 元以上每月，事業(yè)單位人員 800— 1000元 /月，私營企業(yè) 500— 700 元 /月，個體打工者 400— 600元 /月。 （二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況 9 自 99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自 2002 年開始復(fù)蘇。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機(jī)。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。這樣的收入水平與消費(fèi)觀念，也形成了永豐商品房消費(fèi)的獨(dú)特特征。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間 “ 一戶一間 ” 的需求。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。 水電局地塊改造項(xiàng)目： 杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪 萬 /平米，住宅800 元 /平米。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。 圖為綠?；▓@工地廣告牌 （三）、競爭對手小結(jié) 從上面可以看出， 2020 年永豐市場將會放量，保守估計會在 12萬方左右。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。主要建筑為 6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項(xiàng)目分為 A、 B、 C 三個區(qū)域。 開發(fā)商優(yōu)勢。 ■ 劣勢（ weakness）： 朝向問題。 項(xiàng)目定位模糊。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7 萬人，住宅需求面積總量在 12 萬方左右。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。 （ 2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導(dǎo)致市 24 場知名度太低。 一言以避之，市場競爭因素、消費(fèi)者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。 這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長。 26 這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略 (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 )直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ” 這是項(xiàng)目定位的鑰匙。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。其中，市重點(diǎn)中學(xué) —— 永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。 （一）項(xiàng)目三期定位 核心概念制造：知本時代 晚上一起看會書！ 物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。 綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館 之外，還剩余10 間。 根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 年齡在 25－ 35歲之間，已有子女，或即將有子女 ； ◆ 具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育 ； ◆ 生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的； ◆ 生活方式是高尚的 ，和諧的； ◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。由此，我們提供了以下案名： ■ 嘉華 海悅名門 ■ 嘉華 明珠作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。 42 第三部分 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目推廣總體思路 嘉華 此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對 項(xiàng)目的信心。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。 針對目前的市場狀況，項(xiàng)目的定價應(yīng)堅持 “ 低開高走 ” 的原則。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。房子掌握在手中，就能控制價格。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進(jìn)行選擇。 （二）銷售節(jié)奏控制 銷售節(jié) 奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對嘉華 難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。 51 ■ 接待臺是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料； ■ 洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。同時為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。 2）、工地圍墻形象廣告，同時在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。并制作項(xiàng)目樓書。 七、活動營銷策略 活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。 售樓中心成立。 ■ 活動內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。 注：以上活動具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。 銷售代表的激勵： A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎勵及提升的機(jī)會； B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤； C、獎罰兌現(xiàn)。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 50%， 中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的 30%，后期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 20%。 在這三個產(chǎn)品之間，核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都將依附于有形產(chǎn)品。如將部分兩室兩廳做改動，將一廳改成一室，以減少了通風(fēng)光照不強(qiáng)的戶型劣 65 勢，同時迎合市場對三室的居住需求。但這并不代表沒有要求就沒有需求。這為本案在產(chǎn)品上做差異，提供了 市 66 場機(jī)會，花費(fèi)不大，業(yè)主卻受益深遠(yuǎn)。在小區(qū)內(nèi)主干道與大門設(shè)置即可。 結(jié) 語 67 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合項(xiàng)目所處環(huán)境的具體情況，加上我司的經(jīng)驗(yàn)得出。配置 2名保安、 2 名清潔工，一個負(fù)責(zé)人。尤其是老人、小孩，據(jù)了解永豐學(xué)校都有上晚自習(xí)的規(guī)定，如永豐中學(xué)，晚上學(xué)習(xí)要到 9： 30。 在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在 100— 130平米之間，以三室二兩廳為主。這就是產(chǎn)品的品質(zhì)原理 而對于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，投入的人力、物力，相比一般產(chǎn)品而言都為龐大。 后期推廣費(fèi)用 (占總體推廣費(fèi)用的 20%) 63 說明：該計劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動。 （三）、人員推銷的原則 推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。 設(shè)立助學(xué)資金。 開盤儀式。如 歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。 ■ 推廣方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。 53 4）、制作項(xiàng)目折頁，在售樓部發(fā)放。 六、廣告宣傳策略 52 選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。周邊用展板裝修。 裝修宗旨： 體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。 說明：各階段的劃分以項(xiàng)目三期為基準(zhǔn)。 ■ 根據(jù)項(xiàng)目的核心定位與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對于教師、文化名 人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。 由此，具體的價格建議如下： ■ 一期商鋪價格，起價 4600/平米； ■ 二期商鋪價格，起價 3600/平米；二期住宅，在目前售價的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。經(jīng)過一段時期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示其優(yōu)勢，這時進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。后期則根據(jù)項(xiàng)目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價，以爭取項(xiàng)目利潤。 二、項(xiàng)目定價策略 合理價格的制定是成功銷售的前提。 其后即開始著手市場動員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。除一 期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。 明珠的包裝從以下幾個方面入手： 從硬件到軟件； 41 從有形到無形； 從平面到立體； 從有聲到無聲； 從物資到人員； 從現(xiàn)實(shí)到想象； 從靜態(tài)到動態(tài)。 水墨庭院 ■ 嘉華 書香府邸 ■ 嘉華 品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象 39 應(yīng)該是鮮活的。 本案商鋪部分的主力 目標(biāo)消費(fèi)群定位在： ◆ 三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者 ◆ 二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為 5 年回報所誘惑的經(jīng)營者 ◆ 一期