【正文】 Logo（標(biāo)識）： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚世界 Poster二 Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來?。? Sub：喜年來蛋卷 超薄蛋卷 copy（強調(diào)）： “ 喜年來 ” 蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別 香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。 2． CF 氣氛：高級 感，親切感。 2．廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費者對 “ 喜年來 ” 品牌的記憶。 “ 喜年來 ” 蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。 作為領(lǐng)導(dǎo)者， “ 喜年來 ” 在行銷策略運用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為 營，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略目標(biāo) —— 確保第一品牌、鞏固市場。 3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。 4． 以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的 DM 信函一套，加強機會性銷售，提高 成交的比率。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 4 頁 共 35 頁 Logo： “ 喜年來 ” 蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營 ，名揚世界 MG 二 Head：開門見 “ 喜 ” Sub： “ 喜年來 ” 蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 榮獲 198 1982 年世界食品評賞會金牌獎 Logo：喜年來蛋卷 Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界 電視 一 （除夕團圓喜年來） 畫外音：除夕夜全家團圓， “ 喜年來 ” 蛋卷當(dāng)點心 畫面：（春節(jié)賀禮） （ “ 喜年來 ” 體面受歡迎） O 畫外音：過年送大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷體面受歡迎 電視 二 （初一拜年喜年來） 畫外音： “ 喜年來 ” 向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面 （春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：過年送大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷 體面受歡迎 電視 三 （初二回門喜年來） 畫外音：年初二女兒、女婿帶著 “ 喜年來 ” 回娘家 畫面（春節(jié)賀禮） （喜年來體面受歡迎） 畫外音：新年大禮， “ 喜年來 ” 蛋卷，體面受歡迎 電視 四 （初三歡聚喜年來） 畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡 畫面（春節(jié)送禮喜年來） （喜事年年來） 畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 35 頁 五、喜年來餅干系列 暨美滿喜餅廣告計劃建議案 1．訂婚喜餅的市場概況 訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計可達(dá) 10 億臺幣，因此各廠家都十分重 視，而且一次購買的數(shù)量及金額都 不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。 （ 4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。 （ 2）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于 11月中旬已達(dá) 600 點，但效用及銷售能力 尚不得知。 （ 5）增列廣告預(yù)算，以 Slide（幻燈）或 CF增加品牌印象。 （ 8） NP． MG 及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。 （ 2）喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn)貨陳列。 （ 7）重新設(shè)定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養(yǎng)的餅干這一 路線邁進(jìn)。 產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。 市場優(yōu)勢機會（ Market Strength Niche） 吸脂訂價 廣告表現(xiàn) 市場預(yù)測分析： 由于庫存壓力、經(jīng)濟不景氣、以往的 “ 高利潤時代 ” 已不復(fù)見，但空調(diào)市場的 潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至?xí)葑兊絻r 格戰(zhàn)。 然而，目標(biāo)市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。 未建立長期品牌的企業(yè)形象 追隨者的優(yōu)勢在功能特性 *劣勢 新機種推廣速度快 水貨充斥顧客易上當(dāng) *機會 （ 1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的 氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象 易與顧客產(chǎn)生共識，也易被顧客接受。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如 下： A：全機種無線遙控。 J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機。 六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別： 長期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他家電產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略 定位上： （ 1）商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。 考慮到利潤及形象，會出現(xiàn)變相降價：附送贈品，應(yīng)該是在市場競爭激烈中最能發(fā) 揮行銷戰(zhàn)力的法寶。 遏止水貨的侵入 以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時也可打擊水貨。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 35 頁 在成長期（ 5～ 7 月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 80％。 （ 2）平面稿： （ a）焦點（ CATCH）：省電、強冷。 （ 3）贈送時間為期一個月。 廣告策劃精典范例（二） —— 快餐市場行銷定位與市場戰(zhàn)略 一、前言 由于 “ 快餐 ” 種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為 14項策略 性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（ 服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強烈的行業(yè)。 肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。 四、行銷定位策略 行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。 麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。WA ：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點心式產(chǎn) 品的組合，來滿足消費者多樣化的 需求。 因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場： （ 1）上班族市場 （ 2）學(xué)生市場 （ 3）家庭組員市場（以家庭為消費單位） 商品策略 商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商 品。果真如此， 方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機會。 公司的行銷目標(biāo) 大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴 張。 人口數(shù)與開店地點均以生活人的市場為主 了解地段特性 ZHG 以快速開店來占據(jù)市場空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場追隨者的 角色。 （ 6）人潮即錢潮。商業(yè)環(huán)境可分為： 推廣策略 在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。 著重在企業(yè)形象的塑造 CD 打折 舉辦抽獎郊游活動 公共報道 麥當(dāng)勞 運用話題性的訊息 以地區(qū)性市場之推廣為主 綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點落實執(zhí)行： （ 1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行： A 建立企業(yè)知名度，告知消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。 （ 5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券 等都非常流行與有效。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 35 頁 共 35 頁 。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精 的聯(lián)合廣告即很成功。 C 針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。 以地區(qū)性市場之推廣為主 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 34 頁 共 35 頁 各種活動吸引各媒體注意 肯德基 運用 DM CD 著重企業(yè)廣告 WA 因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實戰(zhàn)運用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費者心 連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。 住宅區(qū) 人潮的特征可分為： CD 追求者普及化的消費型態(tài)，以取代路邊攤。 社區(qū) 人口結(jié)構(gòu)與密度 先 行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 30 頁 共 35 頁 肯德基 參考競爭者所訂的價格加以訂價， 目的在于市場競爭。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面， 價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。 因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項： 其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己 的魅力與獨特風(fēng)格。 比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好， 價格比競爭者較貴。 由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè) 的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場 與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的 市場空隙。 比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。 中式快餐現(xiàn)以 WA 與 CD 為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。 方法：尋找多人潮、多定點，以 3～ 5 天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀(jì)念品， 或優(yōu)惠價回饋行動等。 廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。 目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以 “ 名星 ” 的廣告聯(lián)想效果在市場上頗具有強烈、震 撼的品牌定位。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁 共 35 頁 十一、推廣策略 近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。特別值得注意的是展銷會有相當(dāng)利益。 （ 3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。 渠道目標(biāo)高層 改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。 L：吸塵電板。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 19 頁 共 35 頁 C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。 （ 3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢。 空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅 環(huán)境分析 *優(yōu)勢 受到經(jīng)濟不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現(xiàn) *機會 目前有龐大庫存壓力 在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力 競爭策略企劃