【正文】 ①. 實質(zhì)層反映產(chǎn)品的實質(zhì)功效、品牌、品名； ② . 內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層 ③. 售前、售中、售后的服務及對產(chǎn)品的特殊服務為產(chǎn)品的延伸層。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。那時，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消 失。 ③ 、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)： 國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于 88 年前后。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易 ?quot。適應了當時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對 美容 的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。 在這 閥限 以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了 需求反省 的意識。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競 品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。 ③ 、情態(tài)的加?。? 這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。 醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把 撈回來 。 好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！ 廣告推動市場的作用下降了，終 端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行； 終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大； 消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品； 生產(chǎn)企業(yè)被 夾 在了這中間，進退兩難。 購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設(shè)施的集合體。那為什么在這兒會 擠 呢？ （下月發(fā)表本報告的 三、四兩個部份） 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構(gòu)簡介 一、博雅咨詢簡介 博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司 (Boya Beauty amp。社會轉(zhuǎn)型及 WTO 對行業(yè)帶來的問題，使得領(lǐng)導者所面對的經(jīng)營管理情境更加復雜。我們的工作是以正確的方法、在適當?shù)臅r間、向合適的人提出正確的建議。 Fax： 0236772 3331， 6772 3332 。在需要時我們還可以參與并指導，直接協(xié)助企業(yè)實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規(guī)避風險。 1. 博雅咨詢特點 行業(yè)背景 中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構(gòu)。 這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)： 百貨商店 ：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。 吐 獾拇儐 跫 ?/p 這種導致終端營 銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。當時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為： 日用化妝品類 了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于 奢侈類消費品 。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 梗阻 產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。 .刺激消費者隨機購買。 國內(nèi)化妝品的企業(yè)及營銷人保 切 ┰ 源竺教宄曬 ν 貧 罅肯 訓鈉放疲 桿俅又斬酥皇遣廢 鄣某 ∷ 橇 硬 泛拖 顏叩吶 Υ 娜鮮叮 舊 ?quot。 結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。 由于這種方式引 入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育： 不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的 。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。當時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。 交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開 調(diào)撥單 ，到時按 調(diào)撥單 發(fā)貨，再以 調(diào)撥單 辦托收，委托銀行收款。 二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題 國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程： ① 、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻?。? 改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市 場經(jīng)濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。 化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由： 終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。 化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達消費者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費掉的過程?！秶鴥?nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報告 第 87 屆（上海）中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業(yè)市場商務論壇 美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦 Email： 直線電話： 0236775 5811 （目錄頁碼略） 一、前言： 促銷概念與特征 終端促銷的界定