【正文】 或品牌。 當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。 按 照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。 終端促銷的界定： 現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應(yīng)的終端管理問題。 科特勒教授認為：產(chǎn)品整體概念是由：實質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。 消費者的這種咨詢需求 即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購，提供了存在的營銷學(xué)依據(jù)。老百貨們都知道。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。在整個過程中營業(yè)員對我愛理不理。 為了使終端促銷導(dǎo)購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。并以購買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場內(nèi)的某處，免費獲得皮膚護理服務(wù)的方式相輔助。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？ 終端促銷到底出了什么問題呢？ 國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題 ① 、競爭的惡性化傾 向： 在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。 為了達到這種具有 沖擊力 的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。 .貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。 對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。 在 90 年前后，很多大商場 開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。此后五年，進一步地全面 暴漲 。價格競爭或變相的價格競爭出現(xiàn)了。 專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的 、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。你們真的不覺得擠嗎？ 我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。 變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營管理決策的難度和風(fēng)險。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。 Fax： 0236772 333 6772 333 6774 913 6775 5800 Email： 博雅美容化妝品業(yè)咨詢 美國聯(lián)絡(luò)處開 Addr： 14 Martha street Edison NJ 08820 USA. EMail: 博雅美容化妝品業(yè)咨詢 日本國聯(lián)絡(luò)處 〒 27 番地 3041 EMail: 博雅美容化妝品業(yè)咨詢 德國聯(lián)絡(luò)處 Laerholzstrasse17 Zimmer113 44801Bochum Germany EMail: 博雅美容化妝 品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司 Tel amp。因為，我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務(wù)。 為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持服務(wù) ，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點，能將更先進的產(chǎn)品技術(shù)、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端 。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。到了近期 繒蚶錈嫻母鎏逍』 逼返輳 捕伎 急淶 ?quot。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進場條件，而且還應(yīng)該增加許 ?quot。 在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。勝負決定在終端 ！ 因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導(dǎo)購下，改弦易轍了?？梢韵胂螅焊偁幍膼?性化態(tài)勢，那是很難避免的。 ④ 、國內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用： 以后幾年，特別是從 98 年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。使其脫穎而出，獲得了一定成功。 90 年前后開始出 現(xiàn)柜臺外的促銷導(dǎo)購形態(tài)。 我忍了半天終于指著 銀耳珍珠霜 說： 把這個給我看一下 。這些都明顯的具有 計劃經(jīng)濟 的鉻印。 比如：這次我們來參加的這個叫 第 87 屆中國化妝品洗滌美容用品交易會 ，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于 50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只 是潛在的需求意愿。在送達消費者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。 促銷概念與特征 促銷，可簡釋為：在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動，促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫妗?