【正文】 推廣主題 營銷創(chuàng)新實際上是舊事物的重新組合，挖掘潛藏在人們心中的深層次需求。 E、央行提高還貸利率，提高了購房門檻。 項目機會分析 ◆ 合肥市房地產市場仍處于發(fā)展階段，市場前景依然看好，承接力較強。 ◆ 開發(fā)商的品牌效應為產品的市場去化提供 了有利的條件。位置處于首期主出入口，方便居民參加，又利于對外開放與形象展示。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 35 風情商業(yè)街 功能定位 風情商業(yè)街從功能定位上應與 主題購物公園形成互動、互補，所以，商業(yè)步行街應該是集飲食、娛樂、購物于一體的休閑特色步行街。 ? 改進建議： 應用規(guī)模應提升產品的景觀優(yōu)勢和品質優(yōu)勢的同時，適當的調整價格，提高樓盤的人氣，提高產品的附加值，為首層和頂層的住戶預留私家花園，贈送其他樓層業(yè)主一定面積的花園陽臺，增加戶型種類，增加躍式，錯層，空中別墅等市場中較為少見的產品，通過樓間距的調整，現花園洋房與其他項目的差異性，增加戶型中的功能性的設置，照顧區(qū)域居民的生活習慣，適當創(chuàng)新，引進歐式居家概念。 別墅的朝向基本上面向正南，可適當傾斜，爭取良好的自然采光與通風，有利于節(jié)能與避免冬季風的影響，同時應結合最大化利用景觀，布局適當靈活處理。 景觀層次 —— 三維立體景觀空間體系 項目運用平面綠化景，立體三維空間綠化景觀和場景空間綠化景觀組成三維立體的景觀空間體系。 針對項目的高端物業(yè)（頂級別墅），營造一種３６０度高爾夫景觀。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 26 二、產品類別 １、獨棟別墅 ２、新獨院住宅 所謂“新獨院住宅”其實是一種近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”，它是獨門獨院，并有獨立的花園和車庫。 ③ 收入中等，對高品質住宅產品比較向往，喜歡高性價比的客戶。 本項目客戶來源多元化，年齡跨度比較大，主要是中等、中高收入的客戶。 社區(qū)文化 —— 人文高爾夫 G—— 綠 色，崇尚自然 O—— 清新空氣，生態(tài)健康居住 L—— 陽光動感，活力 F—— 友誼，社區(qū)和諧 人文高爾夫通過幾個方面來體現社區(qū)文化： 細節(jié)體現 ：通過社區(qū)的案名，組團名，環(huán)境標識引導系統，景觀小品來作為社區(qū)人文高爾夫的體現 社區(qū)活動 ：通過相關主題活動的組織，如高爾球賽、成立俱樂部，組織到國內外參觀高爾夫比賽的旅游團等； 參與者： 用高爾夫學校為載體，辦成針對其他商業(yè)領域的學院 ，通過一些職業(yè)經理人的培訓將商務人士集中起來 建筑、環(huán)境景觀 ：通過建筑布局和環(huán)境設計的較多親和鄰里空間設計，健康生態(tài)住宅的設計，景觀型（ 面向高爾夫景觀）物業(yè)的設計，社區(qū)內運動空間和場所的設計等來體現。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 16 聯動 項目價值 資源整合 先天的 資源優(yōu)勢 整合資源 優(yōu)勢 土地價值 企業(yè)品牌 水資源 其他資源 嫁接資源 自身資源 商務價值 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 17 概念解析 （ 1）項目理念：高爾夫集成社區(qū) 高爾夫主題 大型主題購物中心公園 具備總價沖擊力的主力產品 國際新都市生活圈 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 18 項目綠化資源的價值主要是體現在 高爾夫 球場上，充分利用高爾夫來提升整個社區(qū)的檔次，品牌和形象，提出集成式高爾夫的概念，所謂集成式高爾夫是指一個以高爾夫運動為核心的可循環(huán)的消費系統，對于這種大型項目而言，其支撐點是以高爾夫為主的商務體系。胸有丘壑、指點江山、達觀天下，泊 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 12 如何針對這些看似可靠卻又風險重重的市場條件制定項目的發(fā)展方向？ 不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現和發(fā)展成為可能。因為高爾夫不僅代表品質，同樣可以為項目帶來更多的支撐點，如：旅游、商務、休閑、娛樂等等。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 9 市場定位依據： ◆ 市場依據 產品是市場的產物。 在確定了整體定位的基礎上，進行有效的策劃與推廣，最終有效完成產品品牌的建立與市場去化的完成。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。 項目分析 本項目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。 ? 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時沒有公交線路，通往市內。 針對消費者做出的產品是有市場前景的產品。 三、 策劃依據 給我一個支點，我可以撬起地球。 本項目結合合肥 的城市規(guī)劃，開始進行了房地產業(yè)與健康、教育、商務、文化、旅游等多產業(yè)的結合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個特色，由開發(fā)商上升到城市運營商的角色。 整合推廣是個一體化的運作過程，從報紙廣告、電視廣告，電臺廣告，到公關活動，現場包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應貫徹到每一個環(huán)節(jié)中去，最后只要產品沒有問題，成功完成可以期待。 策劃的依據來源于市場。 針對消費者做出的產品就是可以在市場上順利實現銷售的產品。但由于臨近主干道 312 國道，進出城較為便捷。建筑產品將以獨棟別墅、花園洋房為主。別墅的戶型也以 200 ㎡左右為主，總價約在 60 萬 — 200 萬之間，以 100 萬左右為主。 項目市場定位 市場定位 合肥第一座國際化高爾夫生活示范城 第一座：顯示項目的唯一性和規(guī)模。產品的市場定位必然直接來源于市場的要求。將可以有效支撐項目 6— 8 年的規(guī)劃不落后、概念不落后。 綜合該市的市場信息可分析出：本項目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔 產品，以順應市場，達到順利聚集人氣啟動超級大盤的目的。天下以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。對于住宅部分，可以通過體驗高爾夫運動的形式促進住宅銷售，讓消費者體驗在本項目中的生活氛圍 ，而對于高端客戶群體，則通過高檔運動所營造的尊貴感來增加本項目與其他高端產品的差距，現優(yōu)勢 ，讓高爾夫完全貫穿于整個項目，形成一個集居住、度假 ，購物于的循環(huán)消費系統。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 22 （ 4）項目商業(yè)價值 —— 投資型物業(yè) 項目的投資物業(yè)是建立在以高爾夫相關的大型配套（高爾夫球場，主題公園，酒店式公寓，高爾夫風尚會所，外商活動中心等）為平臺的商務配套上，引發(fā)起投資價值的產生。他們對產品的需求種類跨度也比較大。 項目目標客戶分析 顯性客戶 區(qū)域內 隱性客戶 對該區(qū)域認同（價格門檻） 分流其他項目客戶群 項目所在區(qū)域客戶（注重性價比） 持續(xù)發(fā)展客戶 隨著城市的發(fā)展、居住板塊的延伸 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 25 （ 2） 隱性客戶 與顯性客戶群相比，隱性客戶主要來自傳統意義上的市中心，年齡一般在 3545歲，有比較高的消費能力，職業(yè)構成為企事業(yè)單位的中高層管理人員，政府職能部門的公 務員，他們偏好高品位的產品，對經濟型別墅、中檔別墅或者大戶型的花園洋房的消費能力比較強，隱性客戶的特征如下： 看好該區(qū)域的發(fā)展，對該區(qū)域產品的價值比較認同，但暫時對其價格的承接力不足的客戶。他的建筑形式介于別墅和多層之間，比別墅密度大、園子小、間距小而合理，鄰里之間關系更和睦。 針對項目的經濟型別墅的，營造一種親和休閑、舒適的１８０度高爾夫景觀。 景觀系統 第一層 第二層 第三層 平面綠化景觀 外圍綠化景觀 主軸線景觀 組團花園和宅旁綠化 三維立體綠化景觀 景觀小品 高大植物成型的高空間綠化層 建筑物立體綠化面 場景綠化景觀 項目公共景觀點 水景體系景觀 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 29 ４、景觀規(guī)劃的指導思想 由于道路制約，為最大限度的借勢于項目高爾夫與及高爾夫公園的景觀，因此組團內的規(guī) 劃如下： 各開發(fā)期應以各組團中心花園為核心，通過景觀帶實現各組團有機結合在一起，同時又最大限度地與高爾夫景觀相融合，使各個開發(fā)期有機、自然地接合。 戶型內部設計應尊崇尊貴大氣的特點，適當創(chuàng)新，突出個性，除起居室，客廳，主人房，儲藏室，洗衣房，書房等基本配置外，還應考慮創(chuàng)新功能空間設計，如娛樂室，多功能廳，宴會廳，休息室以及門廳處理，客廳上空等細等巧妙處理。 高品質產品 高性價比產品 景觀戶型 大開間產品 市場空白 類別墅產品 低密度生態(tài)住宅 高爾夫概念的引導 創(chuàng)新功能戶型 差異性 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 33 四、項目配套設施的選擇 作為超大規(guī)模社區(qū)的造城運動需求以及周邊配套奇缺的情況下，項目的配套設施應建設成完備的系統，體 現豐富性，全面性，先進性甚至國際化的特點，在滿足本項目內居民生活，高爾運動，娛樂，休閑之需的同時，又體現出項目“國際新都市主義”的規(guī)劃理念，為項目所在區(qū)域甚至整個城市提供運動、娛樂，休閑，購物，商務等等功能。 設計風格：以現代簡約主義風格點綴，形成一個獨具特色的風情商業(yè)街。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 36 功能配置 作為社區(qū)內居民綜合性運動場所，具有服務業(yè)主與高效經營（適當對外）的雙重功效，同時又是項目出入口的大型標志性攻堅。 項目所在區(qū)域強有力的政府規(guī)劃與政府政策的扶持，使項目具有無限的升值潛力 綠色港灣下營銷策劃報告 地產顧問機構 38 （六）推廣篇 一、 SWOT 分析 —— 先讀懂自己，再了解他人 項目優(yōu)勢 ◆ 開發(fā)公司實力雄厚，有利于把本項目的優(yōu)質樓盤形象傳播出去； ◆ 項目利用原有地形建造水景，具備開發(fā)高尚人文住宅的潛質； ◆ 項目規(guī)模超大，以高爾夫概念開發(fā)，符合房地產開發(fā)潮流 — 復合地產； ◆ 項目新概念的導入，可以充分挖掘高品位休閑生活概念，增強項目附加值； ◆ 項目成片開發(fā)，可形成規(guī)?；a，有效降低建筑成本，有利于自主控制樓價； ◆ 項目規(guī)模大，有利 于減少小區(qū)配套分攤費用及宣傳推廣費用，有利于塑造樓盤個性，樹立品牌形象。 ◆ 二次置業(yè)人士不斷增長，本項目的核心客戶人數在增多。 金融風險： A、國家加強對房產信貸的監(jiān)管力度，增加了風險。精確鎖定目標客戶，高度概括物業(yè)賣點，深刻表述項目個性，全新倡導消費觀念，確定推廣主線，建立推廣體系。