紅塔山集團(tuán)銷售渠道與供應(yīng)鏈管理建議(完整版)
【正文】 不直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn) 零售銷 生產(chǎn)商建立各地分支機(jī)構(gòu)，自行向所有零售商銷售產(chǎn)品 ? 品牌產(chǎn)品銷售擁有多種渠道，包括 18 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 步驟 3：分析銷售渠道（續(xù)） 多渠道混合 ?A ?B ?C ?D ?地理分布 ?渠道市場(chǎng)覆蓋程度 ?市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性 代理商 ?A ?B ?可變 ?銷售資源節(jié)約 ?代理商對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)業(yè)務(wù)的責(zé)任感 適用產(chǎn)品 價(jià)值取向 關(guān)鍵成功因素 成本分析 批發(fā)商 ?A ?B ?低 ?財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?物流服務(wù) ?人際關(guān)系 ?戰(zhàn)略合作 消費(fèi)用戶直銷 ?A ?B ?C ?非常高 ?品牌 ?目標(biāo)市場(chǎng)定位 ?人力資源安排 ?業(yè)務(wù)彈性 零售商 ?C ?D ?價(jià)格 ?流程簡單 ?業(yè)務(wù)彈性 ?可變 ?高 ?市場(chǎng)覆蓋率 ?利潤 19 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 渠道 l 3 渠道 l 2 渠道 – 宏觀 o 客戶分類 r 1 2 3 4 5 產(chǎn)品檔案 渠道檔案 市場(chǎng)分析與客戶分類信息 渠道伙伴 渠道相關(guān)的合作伙伴 渠道地理分布 明確的地理分布 微觀渠道 每一種渠道的具體描述 宏觀渠道 確定渠道種類 SCREEN 渠道選擇流程 產(chǎn)品 渠道管理流程 渠道與客戶需求分析 產(chǎn)品 客戶分類 平衡分?jǐn)?shù)卡 外部 : ?客戶滿意度 ?客戶忠誠度 ?市場(chǎng)滲透率 ?交易量 內(nèi)部 : ?流程周期 ?服務(wù)成本 財(cái)務(wù) : ?收入 ?成本 ?利潤 創(chuàng)新 : ?特定市場(chǎng)目標(biāo)的營銷效果 高優(yōu)先級(jí) 低優(yōu)先級(jí) 渠道流程 渠道內(nèi)的 銷售業(yè)務(wù) 流程 業(yè)務(wù)目標(biāo) 步驟 4：銷售渠道設(shè)計(jì) ? 基于不同客戶的需求以及不同銷售渠道的效益分析，進(jìn)行分銷售渠道的選擇 產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場(chǎng)分析 渠道現(xiàn)狀 …. 未來渠道 …. 20 ?以實(shí)現(xiàn)收入增長的目標(biāo)為基準(zhǔn) ?重視渠道合作伙伴作用的發(fā)揮 ?設(shè)計(jì)并建立組合性的渠道以面向更廣泛的客戶 ?在降低服務(wù)成本的同時(shí)使生產(chǎn)商和消費(fèi)客戶之間供應(yīng)鏈不斷簡化 ?為新產(chǎn)品重新分析并設(shè)計(jì)渠道 ?隨市場(chǎng)的變化重新定義客戶分類 ?渠道設(shè)計(jì)依次考慮降低成本、縮短產(chǎn)品推出時(shí)間、提高客戶滿意度、提高市場(chǎng)滲透率、提高銷售量和加強(qiáng)聚焦式的營銷以提高利潤率 = $ 1 產(chǎn)品 渠道種類 客戶分類 分銷售 渠道 目標(biāo)客戶 1 2 3 10 分銷商 代理商 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)那?，以適當(dāng)?shù)某杀句N售至適當(dāng)?shù)目蛻? 5 4 2 3 6 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 D 7 最終客戶 連鎖零售商 （連鎖超市） 分散零售商 （街邊店面） 電子交易平臺(tái) 產(chǎn)品 E XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 產(chǎn)品 F 8 步驟 4：銷售渠道設(shè)計(jì)（續(xù)） 渠道設(shè)計(jì)關(guān)鍵因素 21 市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略失敗的原因 ?不了解客戶價(jià)值取向，也未將不同客戶分類考慮 ?不能以動(dòng)態(tài)的視角看待市場(chǎng)環(huán)境的變化 ?將面向批發(fā)商 /代理商和面向零售商的業(yè)務(wù)混為一談 ?希望渠道會(huì)隨市場(chǎng)變化自動(dòng)調(diào)整 ?過于依賴傳統(tǒng)渠道 ?未成功建立渠道中的優(yōu)勢(shì)地位 ?未系統(tǒng)化的評(píng)估和選擇供應(yīng)鏈合作伙伴 ?未充分的進(jìn)行渠道的經(jīng)濟(jì)效益分析 ?渠道的目標(biāo)和平衡分?jǐn)?shù)卡的設(shè)計(jì)不合理 ?希望單一的渠道可以解決所有產(chǎn)品和客戶的需求 ?未能有效地的處理各種渠道之間的關(guān)系 市場(chǎng)環(huán)境變化要求企業(yè)渠道 戰(zhàn)略相應(yīng)的作出動(dòng)態(tài)調(diào)整 客戶檔案 客戶偏好 銷售效率 市場(chǎng)分析 渠道檔案 渠道伙伴 渠道相關(guān)的合作伙伴 渠道地理分布 明確的地理分布 微觀渠道 每一種渠道的具體描述 宏觀渠道 確定渠道種類 SCREEN 產(chǎn)品 客戶分類 渠道流程 渠道內(nèi)的 銷售業(yè)務(wù) 流程 業(yè)務(wù)目標(biāo) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 市場(chǎng)分析 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 步驟 4：銷售渠道設(shè)計(jì)（續(xù)） 22 ? 制訂項(xiàng)目目標(biāo) 2. 零售商 業(yè)務(wù)目標(biāo) 3. 內(nèi)部 運(yùn)作目標(biāo) 1. 批發(fā)商 / 代理商 合作目標(biāo) ? 建立良好的渠道關(guān)系 ? 提高銷售人員銷售能力 ? 高效的信息溝通 ? … ? 增加零售市場(chǎng)滲透率 ? … ? 提高訂單反應(yīng)和履行能力 ? 渠道運(yùn)作考核體系 /代理商合作目標(biāo) ? 降低庫存 ? 加強(qiáng)供應(yīng)商協(xié)作 ? 提高生產(chǎn)能力利用率 ? 提高市場(chǎng)反應(yīng) 2. 零售商業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 有競爭力的價(jià)格策略 ? 建立渠道反饋機(jī)制 3. 內(nèi)部運(yùn)作目標(biāo) ? 物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) ? 跨部門渠道管理團(tuán)隊(duì) ? … XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 步驟 5：制訂項(xiàng)目目標(biāo)和實(shí)施方案 23 ? 制訂項(xiàng)目實(shí)施方案 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案（續(xù)） 步驟 5：制訂項(xiàng)目目標(biāo)和實(shí)施方案 ? 銷售區(qū)域劃分 ?渠道伙伴評(píng)估和選擇 ? 渠道的宣傳推廣計(jì)劃 ? 培訓(xùn)計(jì)劃 ? 信息技術(shù)支持 ? 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
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