【正文】 個(gè)客戶就算是高回報(bào)了。 ? 委托或借助信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。 ? 本任務(wù)模塊就是要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特征和主要方式。LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 項(xiàng)目 2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 本章教學(xué)知識目標(biāo)和能力目標(biāo) ? 【知識目標(biāo)】 ? 掌握網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要媒介 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的聯(lián)系 ? 【能力目標(biāo)】 ? 具備撰寫軟文的能力和技巧 ? 能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的流程展開數(shù)據(jù)庫營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 本章主要教學(xué)內(nèi)容 任務(wù)四 數(shù)據(jù)庫營銷理論 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義 ? 二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的特征 ? 三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的主要方式 ? 四、 EDM營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 ? 【任務(wù)引入】 ? 麥考林國際郵購有限公司成立于 1996年 1月 8日，是中國首批獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的含義 ? 美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ ADMA）認(rèn)為，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。如進(jìn)駐 B2C商城、 EDM、微博營銷、微信營銷等。 ? 快速增加網(wǎng)站流量訪問，通過密集且匿名的發(fā)送，即使網(wǎng)頁無意點(diǎn)擊到了郵件打開網(wǎng)頁，也是網(wǎng)站的流量。 ? 在一系列推廣活動(dòng)中， WebPower不斷對麥包包郵件列表質(zhì)量、郵件品牌定位等進(jìn)行整理和規(guī)劃。（本節(jié)結(jié)束后一周內(nèi)，利用周末和課余時(shí)間完成，整理到 WORD中，并發(fā)送到老師郵箱進(jìn)行提交。該視頻一經(jīng)上線在微博就受到了巨大的追捧， 13分 16秒的故事，將 8090一代關(guān)于夢想關(guān)于愛情關(guān)于責(zé)任的故事描摹的活靈活現(xiàn)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 一、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的概念 ? 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 三、實(shí)施軟營銷的關(guān)鍵因素 ? 經(jīng)營者從容的心態(tài) ? 寬闊的經(jīng)營視野 ? 站在顧客的立場思考 ? 采取委婉的、滲透式的傳播方式 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 四、網(wǎng)絡(luò)軟營銷的主要方式 ? 軟文寫作 ? 話題炒作 ? 訪談報(bào)道 ? 發(fā)起活動(dòng) ? 參與評選 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 軟文寫作 ? 軟文的作用 ? 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ? 樹立品牌形象 ? 拉近客戶距離 ? 推廣企業(yè)影響 ? 軟文寫作要點(diǎn) ? 取賣點(diǎn)：列舉參數(shù) PS 功效打動(dòng) ? 講故事：平鋪直敘 PS 情節(jié)曲折 ? 傍時(shí)事：自說自話 PS 借勢熱點(diǎn) ? 寫情感：直接宣傳 PS 以情動(dòng)人 ? 標(biāo)題黨：枯燥無味 PS 石破天驚 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 軟文實(shí)例 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 話題炒作 ? 話題素材 ?革命性突破 ?網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)（八卦、美女） ?國內(nèi)外重大事件 ? 炒作步驟 ?拋出話題 ?引起爭論 ?推動(dòng)傳播 ?收官維護(hù) LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 革命性突破話題炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 ▲ 炒作目的：借助新鮮話題，保持品牌存在感，吸引更具包容性的購車群； 廣汽本田炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 ▲ Google搜索連載貼標(biāo)題，就能搜索到高達(dá) 897條結(jié)果 廣汽本田炒作 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 名爵 3SW炒作 ▲ 結(jié)合湖南衛(wèi)視拍攝的 《 一起看流星雨 》 植入名爵汽車的契機(jī)，在貓撲網(wǎng)大雜燴進(jìn)行相應(yīng)的炒作配合，提升名爵產(chǎn)品的曝光率。泳池雖然裝有自動(dòng)過濾器，但如果你發(fā)現(xiàn)水面上有一片飄落的樹葉，那么下水清洗泳池絕對是暢泳的好借口！ ? 4．兼職信差。 從 娛樂明星 … 到 行業(yè)意見領(lǐng)袖 … 再到 熱門媒體 … 微博營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 微博營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 互動(dòng) 分享 話題聚集 評價(jià) 傳統(tǒng)溝通模式 你發(fā)布，我觀看 自傳播 傳播 微博營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 立體化 ： 高速度 ： 便捷性 ： 廣泛性 ： 微博營銷可以借劣先迚多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，規(guī)頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品迚行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。比如： 彭城晚報(bào)官方微博 微博營銷 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 69 私信的使用 6. ? 只要對方是你的粉絲，你就可以發(fā)私信給他（戒者她）。 博主發(fā)布微博的總量 反映博主的在線率、互勱能力、主勱參不潛力和個(gè)人特性 ,優(yōu)質(zhì)博主丌但微博數(shù)量多幵丏質(zhì)量高。 ? 到 8月 15日，該微博的原發(fā)文字內(nèi)容已經(jīng)改變成各種模樣，但是圖片的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播仍在繼續(xù)下去。微電影通過量身定做的敀事吸引受眾，喚醒觀眾某種未被觸及的情愫，幫劣品牌建立不觀眾的 情感紐帶 ，令后者產(chǎn)生對品牌價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同感 ? 植入均是軟性的，好看的敀事、考究的規(guī)聽語言唯一目的是把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透迚去，達(dá)到 潤物細(xì)無聲 的敁果 ? 戲虐無法承載著商業(yè)訴求，因此大品牌的微電影營銷比較 忌諱鬧劇 ，戒是出現(xiàn)容易被惡搞的元素。 ? （ 2）在游戲開始或結(jié)束時(shí)，在開啟畫面、結(jié)束畫面等地方植入多媒體廣告。 ? 微博營銷能夠與粉絲實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶的反饋。于是他專門調(diào)撥了一架輕型飛機(jī)，將顧客送往目的地。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求；它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)五 數(shù)據(jù)庫營銷理論 ? 《 CXO》 雜志社還設(shè)計(jì)了一個(gè)專門的推廣項(xiàng)目 —— 鼓勵(lì)老讀者介紹新讀者。其次是企業(yè)的綜合管理人士，并以此為原則 ， 確定了以北京、上海為主的 18萬企業(yè)高層管理人士為目標(biāo)讀者。 ? 為了了解顧客，與顧客進(jìn)行溝通，越來越多的企業(yè)通過收集顧客信息并且儲(chǔ)存在專門的數(shù)據(jù)庫中來進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。 22:09:4622:09:4622:094/16/2023 10:09:46 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 10時(shí) 9分 46秒 下午 10時(shí) 9分 22:09: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 4月 下午 10時(shí) 9分 :09April 16, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :09:4622:09:46April 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 下午 10時(shí) 9分 :09April 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 10時(shí) 9分 46秒 下午 10時(shí) 9分 22:09: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 22:09:4622:09:4622:094/16/2023 10:09:46 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 22:09:4622:09:4622:09Sunday, April 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念 ? 數(shù)據(jù)庫營銷（ Database Marketing Service， DMS）是通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 案例點(diǎn)睛 ? 采取個(gè)性化的營銷策略 ， 培養(yǎng)良好的讀者關(guān)系。 ? 在前期 3個(gè)季度的推廣中 ， 《 CXO》 雜志獲得了約 讀者 ， “ 介紹新讀者 ” 項(xiàng)目也相當(dāng)成功 ， 通過傳真和網(wǎng)上注冊 ，增加了 3916名有效的訂閱讀者。此外與其他公眾建立長遠(yuǎn)的、順暢的溝通和聯(lián)系，也有助于企業(yè)日后的發(fā)展。 LOGO 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院市場營銷研究所 任務(wù)三 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論 ? 老客戶的維護(hù)成本僅是新客戶挖掘成本的 15%； ? 老客戶成功購買率卻是新客戶購買率的 10倍； ? 一個(gè)成功的商家， 70%的新客戶是由老客戶推薦的； ? 一個(gè)成功的商家，至少擁有 30%的忠實(shí)客戶； ? 當(dāng)面臨產(chǎn)品糾紛或服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)如能積極應(yīng)對并為客戶解決問題，客戶回頭的可能性為 50%。 ? 因?yàn)槭盏狡髽I(yè)信息的都是關(guān)注企業(yè)微博的粉絲，即企業(yè)的顧客或潛在顧客，企業(yè)對其開展?fàn)I銷具有更強(qiáng)的針對性。表現(xiàn)形式主要就是玩家在玩游戲的過程中，接受了企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，并直接在網(wǎng)絡(luò)游戲上支付貨款完成在線交易。把觀眾從被勱觀看，轉(zhuǎn)到主勱參不決定劇情走勢、挖掘隱藏劇情，拉長品牌不受眾“戀愛”的時(shí)間，讓“愛人”掌插主勱權(quán)，瘋狂探索、瘋狂分享 ? 盡管“ 0成本”推廣很美好，但達(dá)到良好的敁果， 整合傳播 是必丌可少的。從百度魔圖軟性植入的手法來看，有幾點(diǎn)值得我們借鑒： ? “潤物細(xì)無聲”，植入式廣告應(yīng)當(dāng)讓受眾發(fā)現(xiàn)不到它，即廣告不應(yīng)當(dāng)給通俗受眾帶來負(fù)功效而應(yīng)當(dāng)相反，在領(lǐng)受廣告的同時(shí)獲得收益 —— 快樂或者知識。 對某條博文評論次數(shù)總和 反映博文的信息質(zhì)量，博主的話題能力和影響力還說明粉絲及同類別受眾的參不度不話題傾向