【正文】 企劃方案的設計和實地區(qū)域促銷計劃的補充 , 分別控制相應的費用以平衡費用控制和靈活性 櫻花促銷設計與執(zhí)行 ? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷 ? 促銷費用預算與使用相對靈活 (控制年度整體費用 , 月度跟蹤 ) ? 總部定期為分公司經理和業(yè)務主管提供促銷計劃與實施的相應專業(yè)技能培訓 總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 (如針對競爭對手的全國新品上市計劃 ) 實地針對局部市場差異化保持靈活性 (如針對區(qū)域客戶新店開張的促銷支持 ) 櫻花對于 零售終端價格管理較為規(guī)范 , 堅持利潤合理化原則 , 各地零售價格差異相對較小 , 代表機型的最大價格差異在正負 7~16%之內 櫻花零售價格現(xiàn)狀 代表機型在各地的零售價格 ? 各地區(qū)零售價格差異最大幅度在 7~16%, 以下圖代表機型為例： 櫻花價格管理現(xiàn)行實施 ? 總部嚴格控制各地零售價格 , 把“堅持合理利潤”作為 3個銷售最基本的原則之一 ? 部分合資公司 (如南昌 )的價格相對高 (相對與地區(qū)最低零售價高 7%~16%, 其他地區(qū)的價格差異在 10%之內 0 200 400 600 800 1000 1200 3655E 3625E 南昌 成都 上海 南京 寧波 單位 : [元 ] 資料來源 : 賽諾 2023年 7月抽油煙機零售監(jiān)測報告 型號 櫻花通過用戶回函管理客戶檔案和信息 , 采取主動的 服務流程如免費寄送油網(wǎng) , 定期上門安檢 , 使用三年后客戶回訪等 , 能夠有效地提升服務滿意度和品牌形象 免費送油網(wǎng)作業(yè)流程 安檢作業(yè)流程 服務流程特點 ? 利用信息技術系統(tǒng)化管理客戶擋案 ? 主動性服務 , 預測客戶需求 ? 預防性服務 (技術檢查 , 安全教育等 ) ? 終身服務 , 長期承諾 , 能有效提升客戶的滿意度 櫻花在績效考核方面的實施對于方太有一定的借鑒意義 , 通過部分定量和定性的考核將員工表現(xiàn)分級 , 更為較為全面、有效地評估員工綜合績效 櫻花績效考核體系 業(yè)績考核 ? 銷售額 /回款額 ? 產品線銷售額 /回款額分項考核 ? 財務考核 管理能力考核 (考核各部門負責人 ) ? 客戶管理水平 ? 工作指令完成情況 ? 組織內部培訓 ? 離職率 ? 公司行為準則執(zhí)行情況 對于方太的可借鑒之處 A B C ? 員工工資增長 ? 職業(yè)晉升或解雇 ? 能力發(fā)展規(guī)劃 ? 量化關鍵業(yè)績考核指標 ? 定性衡量組織發(fā)展 , 管理能力及其他行為標準 ? 綜合以上考核項目平衡員工完成業(yè)績能力和發(fā)展?jié)摿?, 分級評估 方太可從外部基準比較中借鑒改善現(xiàn)有決策體系 , 設立與所承擔責任相對應的賦權 , 分級處理不同重要程度的決策內容并建立有效的溝通渠道傳達相關決策 方太組織決策體系的借鑒 分析 A B C 承擔責任 權限設置 衡量與監(jiān)控體系 承擔責任 權限設置 承擔責任 權限設置 組織的相關層面 傳達 方太在建立新產品上市管理流程時可 借鑒相關行業(yè)實施 , 由產品經理擔當核心角色協(xié)調各個部門制定新品上市計劃 , 領導團隊確保所有準備工作就緒 生產 產品經理 產品企劃階段 產品研發(fā) /設計階段 市場進入階段 ? 產品創(chuàng)意設計 ? 區(qū)域 /渠道進入選擇 ? 外形設計 ? 產品 設計 /包裝設計 ? 廣告設計制作 ? 市場推廣計劃 ? 廣告 /促銷品設計 ? 實地銷售推廣計劃 ? 制定工藝流程 ? 生產計劃 /調貨計劃 ? 其他 … 研發(fā) 財務 采購 銷售 成功上市 方太可借鑒之經驗 在 分公司層面的費用管理 , 方太可以借鑒櫻花的做法將人力資源費用 (工資結構)由總部統(tǒng)一設置和控制 , 實地廣告費用管理設有分級審批控制等 ? 總部制定薪酬結構和標準預算 , 基本人員編制 , 總部支付 ? 分公司經理無權調整薪酬結構 , 但可以主導晉升 /調薪 ? 分公司廣告費用管理設有分級審批控制 , 通常金額較大或部分類別的地方廣告支出需由總部介入審核廣告商 ? 總部制定年度整體促銷方案 : 如五一 , 國慶 , 元旦等大型節(jié)假日促銷 ? 促銷費用預算與使用相對靈活 (控制年度整體費用 , 月度跟蹤 ) ? 總部定期為分公司經理和業(yè)務主管提供促銷計劃與實施的相應專業(yè)技能培訓 對于方太的意義 ? 品牌形象和價值的維護保持統(tǒng)一性 ? 廣告費用的控制 ? 總部針對整體市場或渠道的促銷保持一致性 ? 實地針對局部市場差異化保持靈活性 ? 減小各分公司經理處理薪酬體系的差異性 ? 體制上保障基層組織自下而上溝通的有效性 ? 增強基層組織對公司的歸屬感 。貝格咨詢訪談 D. 櫻花案例 櫻花是一家源于臺灣的衛(wèi)廚產品專業(yè)制造商 , 成立于 1978年 , 主要生產吸油煙機、熱水器、燃氣灶和水龍頭等衛(wèi)廚產品 , 年銷售額 (大陸 ) 約 7~8億元人民幣 未來將從區(qū)域性企業(yè)轉型、邁向全球化企業(yè)，預計以五年時間建構為全球專業(yè)衛(wèi)廚領導大廠 昆山工廠 江蘇昆山的櫻花（中國）公司定位為自有品牌（ OBM） 產銷中心 , 800人左右 臺灣總公司將建立為企業(yè)運籌 , 營運管理中心 , 及策略性研發(fā)與科技產品制造基地 昆山廠 2023年營收目標訂為人民幣、盈余7,000萬元 華南工廠 廣東順德櫻花（華南）公司, 轉型為 OEM/ODM全球供應中心 , 300~500人左右 華南廠 2023年營收目標 、盈余 200萬元 熱水器 (燃氣 ) 油煙機 灶具 水龍頭 (貼牌加工) 48% 35% 7% 產品線 公司遠景 熱水器 (電 ) 10% 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子通過設置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務于區(qū)域市場 辦事處組織結構示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費用的功能外 , 辦事處的功能與結構類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現(xiàn)金 ,財務人員的作用只是管理費用帳戶 , 設置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當?shù)丶{稅 , 存在一定的稅務風險 , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現(xiàn)金, 且倉儲外包 , 符合稅務總局關于異地銷售免于在當?shù)丶{稅的兩項條件 備注：二級辦事處人員作適當精簡 分析 辦事處經理 銷售代表 促銷員 財務 營銷 秘書 培訓 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關注在零售終端的品牌推廣 展臺形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動推廣 ? 如古董級西門子產品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細介紹產品的性能 ? 西門子鼓勵顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機會更深入地了解產品的領先優(yōu)勢 ? 精心設計的 POP使西門子產品的獨特優(yōu)勢一目了然 ? 經過嚴格培訓的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團的在華投資和技術援助項目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術的信任 西門子對店內形象管理非常重視 , 因為其視零售終端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機構負責設計展臺的模式 , 各地統(tǒng)一按標準執(zhí)行 ? 辦事處經理和銷售代表負責和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負責展臺的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負責展臺的日常管理和維護 ? 業(yè)務代表負責日常檢查 ? 辦事處經理經常性檢查 ? 區(qū)域經理檢查 ? 終端檢查也是總部領導實地考查的重要內容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負責制作有利于保證展臺的質量 ? POP和單頁可以突出產品賣點 , 有效傳遞產品信息 ? 促銷員負責日常維護 , 各級領導經常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動關系管理、培訓及激勵體系 促銷員勞動關系 促銷員培訓 促銷員激勵 ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護促銷員隊伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進工作業(yè)績評比 , 表現(xiàn)優(yōu)秀者獲得嘉獎和更多的培訓機會 ? 辦事處設專職培訓主管 , 負責對促銷員的培訓 ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓主管進行培訓 ? 促銷員每月接受兩到三次培訓 西門子注重零售價格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價 , 根據(jù)當?shù)厍闆r并參照指導售價確定零售價格 . 在同一城市的各零售終端標價相同 , 并嚴格控制最低成交價 西門子控制零售價格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經銷商的供貨價格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權擅自調整供貨價 ? 辦事處與各經銷商進行溝通，獲得各經銷商的支持和合作 ? 對不合作的經銷商采取強硬措施如斷或等 ? 加強對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴厲的制裁措施 ? 經常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現(xiàn)總部的定價意圖 , 保持在目標市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護西門子 的品牌形象 ? 保證了經銷商的合理利潤 , 調動了經銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結果 收集終端信息 ? 設置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產品的銷售情況和競爭對手的產品銷售情況 – 自身產品的質量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務代表都有責任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務代表要盡可能從商場內部收集到準確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產品管理機構負責收集并分析所有信息反饋表，并向產品經理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產品經理把終端信息作為其作出預測和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經理制定和調整政策的總要依據(jù) 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進行覆蓋 ? 如客戶認為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 , 也可歸并到一個大零售商處提貨 辦事處 管理 西門子在總部層面處理訂單 , 使總部對實地銷售的管理和控制力增強 , 有效地避免資金風險 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風險 , 保證貨物安全 訂單處理流程 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點市場提供有力支持 . 在客服中心服務半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點 , 可提高服務響應速度并降低服務成本