【正文】 一 下午 11時(shí) 17分 26秒 23:17: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 – 電視廣告主題視覺元素 – 產(chǎn)品信息 – 經(jīng)銷商名址 ?MD統(tǒng)一設(shè)計(jì) 4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放 McCANNERICKSON GUANGMING ?69 ? 平面 (報(bào)紙 /雜志 )廣告： ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /促銷廣告 ?目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者 ?目的：促銷 ?內(nèi)容： – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定全球 “銀彈”產(chǎn)品， MD統(tǒng)一設(shè)計(jì)，全球經(jīng)銷商投放 – MD根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品， MD設(shè)計(jì)，各地經(jīng)銷商分別投放 – 海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，與經(jīng)銷商合作確定市場(chǎng)計(jì)劃， MD設(shè)計(jì)相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。 ? Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)，目標(biāo)為最終 消費(fèi)者 ，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)為 銷售終端 (POP： Point of Purchase) McCANNERICKSON GUANGMING ?62 合作廣告 零售廣告 McCANNERICKSON GUANGMING ?63 ? 合作廣告： ? MD向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行 ?品牌形象廣告：以全球市場(chǎng)品牌建立為目的。 ? Midea國際市場(chǎng)品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對(duì)經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。 ? Midea國內(nèi)市場(chǎng)采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。她們面臨財(cái)務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。 ? A purchase strongly driven by the price or the retailer. ? A purchase strongly driven by the technical installator. ? People get information on it only when they buy one. ? The illinformed consumer decides mostly in economic and aesthetic terms. Pulse Italy McCANNERICKSON GUANGMING ?42 ? Brand Awareness: ? Springer, Arno, Singer and National, but they do not aware the details and differences across brands. ? Decision making for purchasing: ? If they buy the airconditioner, they would ask the salesman in the large household appliance about brands and products. ? When they making the decision, the consideration should be include: reasonable price, pact size of the appliance, beautiful and modern design, famous and reliable brand, also noise free. ? On the other hand, such characteristics in a same brand with installing support and providing postsale service should be the advantage. Technical support service is necessary for the brands of household appliance. Pulse Brazil McCANNERICKSON GUANGMING ?43 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn) Midea品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色 喚起海外市場(chǎng)對(duì) Midea品牌積極的情感反應(yīng) McCANNERICKSON GUANGMING ?44 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Conceptual Target概念目標(biāo) 與空調(diào)或 MD空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的 Midea目標(biāo)對(duì)象 奮斗者 ?感受壓力者 ? 在國際市場(chǎng)營銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位常常是顧此失彼的。品牌是通過概念 (idea)建立起來的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?27 ? Midea是 (is) 溫馨的 McCANNERICKSON GUANGMING ?28 ? Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。 McCANNERICKSON GUANGMING ?23 ? Midea意味著 (means) 物有所值 McCANNERICKSON GUANGMING ?24 ? 在國際市場(chǎng)， Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)格。 McCANNERICKSON GUANGMING ?19 ? Midea意味著 (means) 時(shí)代的潮流 McCANNERICKSON GUANGMING ?20 ? MD到 Midea的更名，反映了 MD集團(tuán)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因， 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 的品牌定位不適合海外市場(chǎng)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?17 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類對(duì)溫度 /濕度的控制而發(fā)展。 McCANNERICKSON GUANGMING ?9 品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價(jià)值何在？ 我們想要在消費(fèi)者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽(yù)？ 對(duì)于消費(fèi)者而言， Midea代表著什么？ 消費(fèi)者對(duì)于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?10 ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?11 ? “原來生活可以更 MD”， MD空調(diào)多年的國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是： MD意味著美好生活 ? 問題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)， Midea的差異性何在？ McCANNERICKSON GUANGMING ?12 ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類別的利益點(diǎn)。 ? 以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì) Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。 ? 不同的品牌對(duì)商品類別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。 ?… McCANNERICKSON GUANGMING ?14 ? 二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 和諧 既指 人與自然的和諧 ，又可表達(dá) 和諧的生活 方式，從而上升到價(jià)值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出 Midea品牌對(duì)自然、對(duì)人類生活的關(guān)愛 。 ? 創(chuàng)新是任何一個(gè)成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個(gè)性？ ? 創(chuàng)新是 MD企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？ McCANNERICKSON GUANGMING ?21 ? MD企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作的整個(gè)發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新， MD的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時(shí)代的