【正文】 83513598 :69031789 上海投資者對各城市置業(yè)意向比例6%5% 5% 5% 5%4% 4%3% 3% 3% 3%2% 2% 2% 2%1% 1% 1%6%8%0%2%4%6%8%10%蘇州 昆山 青島 無錫 紹興 嘉興 南京 海南 深圳 大連 北京 重慶 廣州 寧波 湖州 天津 臺灣 武漢 西安 珠海 百分比上海投資別墅客戶分析 從大區(qū)域情況來看，長三角地區(qū)還是目前廣大上海投資客戶關注的重點，而蘇州和昆山由于地緣和交通優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿褪荜P注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。 競爭市場分析 區(qū)域市場別墅產(chǎn)品存量 ?目前區(qū)域市場的存量別墅以獨棟產(chǎn)品為主，聯(lián)排產(chǎn)品相對較少，獨棟的存量產(chǎn)品占到了整個存量產(chǎn)品的 70%； ?從區(qū)域獨棟別墅的去化速度看，市場上的存量獨棟別墅去化需要 57年時間，獨棟別墅市場競爭壓力巨大； 統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自昆山房產(chǎn)信息網(wǎng)，截止時間 08年 2月 區(qū)域市場別墅用地存量 ?區(qū)域目前供應的別墅用地總量達到了 ，別墅用地供應過大； ?從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達到 80萬平米左右，導致目前區(qū)域市場競爭的進一步激烈； ?根據(jù)地塊的容積率，可見未來產(chǎn)品中仍將有大量的獨棟產(chǎn)品，獨棟產(chǎn)品競爭將進一步惡化。 1 隨園序曲 —— 營銷環(huán)境淺析 2 隨園公民 —— 目標客戶分析 3 隨園迷思 —— 項目自身分析 天倫隨園 6 隨園表情 —— 企劃創(chuàng)意表現(xiàn) 4 隨園動力 —— 營銷推廣執(zhí)行 5 隨園引擎 —— 銷售執(zhí)行計劃 項目位置及周邊配套 ? 項目三湖環(huán)繞 ,南北兩公園，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適性強，利于度假； ? 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強； 項目分析 項目優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 — 處于陽澄湖度假板塊的核心度假區(qū)域； 交通優(yōu)勢 — 緊臨巴城鎮(zhèn)主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口； 資源優(yōu)勢 — 三湖環(huán)繞，南北兩公園，較多的休閑區(qū)域，資源條件優(yōu)越； 品牌優(yōu)勢 — “ 天倫隨園 ” 作為園林別墅產(chǎn)品代表，其具有全國性品牌影響力； 產(chǎn)品優(yōu)勢 — 產(chǎn)品設計為中式園林風格，是區(qū)域內(nèi)純中式園林產(chǎn)品表現(xiàn)最純粹的 產(chǎn)品，是區(qū)域中式產(chǎn)品的代表；同時產(chǎn)品附加值高； 景觀優(yōu)勢 — 項目除了具有良好的外部景觀，其內(nèi)部景觀設計表現(xiàn)突出，充分發(fā) 揮園林風格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感； 項目劣勢 生活配套稀缺 — 遠離鎮(zhèn)區(qū)，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足； 休閑配套不足 — 區(qū)域范圍度假配套設施不足，影響到區(qū)域度假進一步發(fā)展； 居住氛圍欠佳 — 板塊以旅游度假為主導，季節(jié)性強，人氣不足； 物業(yè)管理落后 — 項目目前物業(yè)管理尚不到位，影響到產(chǎn)品的形象； 會所設施缺失 — 一期產(chǎn)品中未設有專門的社區(qū)會所，影響到一期產(chǎn)品的去化； 項目分析 項目機會點 發(fā)展前景良好 — 作為昆山的低密度住宅集中區(qū)，加上資源優(yōu)勢，發(fā)展前 景被看好； 區(qū)域認知度高 — 區(qū)域由于湖、蟹等資源，使區(qū)域得到了外區(qū)域廣泛的關 注、認可； 項目現(xiàn)房銷售 — 現(xiàn)房銷售，向客戶展示實景，使產(chǎn)品對客戶更具有說服力； 項目分析 項目威脅點 政策威脅 — ，影響了別墅的銷售速度； 競爭威脅 — 未來競爭量體大，同質(zhì)化和異質(zhì)化競爭都十分激烈； 價格威脅 — 產(chǎn)品單價領先區(qū)域市場，造成產(chǎn)品總價高于市場中獨棟別墅，價格 壓力較大； 去化速度威脅 — 區(qū)域市場獨棟別墅產(chǎn)品去化緩慢； 項目分析 總結 結合區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢及項目所在區(qū)域的未來發(fā)展趨勢，塑造項目的稀缺性； 以產(chǎn)品獨特的風格和文化底蘊，塑造項目時尚品質(zhì)，吸引個性化客戶的關注； 以高端化的項目形象提升客戶的身份感，激發(fā)消費者購買欲望； 利用區(qū)域市場處于發(fā)展時期，以產(chǎn)品的獨特價值吸引投資客戶的關注。 時尚感 稀缺感 身份感 推廣策略示意圖 本案 【推廣總策略的三個主要支撐點】 項目連接點 —— 項目作為度假型豪宅，是個人身份的象征； 在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來項目的發(fā)展?jié)摿Γ蔑@客戶獨特的品位； 針對策略 —— 高調(diào)推廣，價值體驗：如舉辦名車試駕活動； 將項目二期會所提前展現(xiàn)，注重會所的功能設置，如商務配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。 發(fā)展商策略 有效的維系天倫隨園原有客 戶，保養(yǎng)既有客源 博思堂渠道 “ 博仕會 ” 車友會、銀行卡等 客戶 【圈層營銷通路一：客戶聯(lián)合】 （ 1）上海高校教授 上海區(qū)域客戶是本項目的主力客群，而上海高校比較多，教授級別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項目的一個定向客戶群體。目前項目售樓處設置在項目 1號別墅內(nèi)，由于使用時間過長，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進行新的售樓處包裝，采用傳統(tǒng)中式的風格裝修，體現(xiàn)項目獨有的氣質(zhì)。 活動策略 —— 中國奢侈品鑒賞會 ① 活動主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園。 根據(jù)本項目的特殊性，我司建議投放的網(wǎng)絡媒體分別有： 硬廣類網(wǎng)絡媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網(wǎng) 軟文類網(wǎng)絡媒體（持續(xù)投放）：上海搜房網(wǎng)、上海房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州搜房網(wǎng)、昆山視窗、豪宅網(wǎng)、各類型別墅網(wǎng)。 活動策略 —— 參觀蘇州天倫隨園活動 ① 活動主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林 ② 活動目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項目未來生活場景。 費用時間軸010203040三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月月份費用總體費用預算媒體推廣,2023000,62%銷售物料,202300, 6%現(xiàn)場包裝,400000, 13%S P 活動,600000, 19% 1 隨園序曲 —— 營銷環(huán)境淺析 2 隨園公民 —— 目標客戶分析 3 隨園迷思 —— 項目自身分析 天倫隨園 6 隨園表情 —— 企劃創(chuàng)意表現(xiàn) 4 隨園動力 —— 營銷推廣執(zhí)行 5 隨園引擎 —— 銷售執(zhí)行計劃 銷售排期 根據(jù)我們對項目的研究，及對未來巴城區(qū)域市場的分析，結合項目的工程進度，我們建議將本項目剩余的 18套的銷售周期定為 10個月，分為 3個銷售階段，示圖如下： 銷售道具和廣告準備 計劃銷售 6套 計劃銷售 8套 34月準備期 57月銷售期 810月銷售期 1112月尾盤銷售期 計劃銷售 4套 銷售準備 售樓處準備： 重新裝修新售樓處 設有售樓大廳（模型展示區(qū)）、兩間貴賓室（接待和談判） 兩間貴賓室接待 為茶室根據(jù)客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松） 銷售資料準備： 精裝樓書 制作精美 房型單頁結合實景照片 銷售準備 銷售策略 銷售目標：對來訪客戶實行細節(jié)服務，提高成交比 一．業(yè)務人員細節(jié)營銷策略 對在本項目銷售的業(yè)務人員進行針對性培訓，深度了解園林方面的知識，對景觀設計的寓意和植物所代表的含義等作詳細的培訓和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業(yè)務人員對園林知識的熟悉和了解來打動客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細節(jié)進行服務，從而在細節(jié)上打動客戶。 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和度假的時間。 居文化： 18棟純蘇式園林別墅，典藏文化 藏 秀稿四 企劃表現(xiàn) 有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。 :21: ? 合作是一切團隊繁