促進服務感知的策略(完整版)
【正文】 性 服務的可靠性（ Reliability），是指服務機構在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。因為服務定價會影響顧客對服務的期望，而服務期望影響服務感知。服務機構的行為形象比較具體，如開關門的時間、航班的多少等。服務機構或服務人員要處理問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作的。而且服務人員這樣做一般還并沒有違反機構規(guī)范，因為大多數(shù)服務規(guī)范很難包括滿足這種個性化需要的要求。服務機構在與顧客接觸中難免有過錯。 如銀行的電話銀行服務、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務行業(yè)都有電話服務接觸。 遙距接觸（ Remote Encounter），是指在服務過程中顧客不同服務機構的人員接觸而同服務機構的物質(zhì)媒體或設施接觸。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。也就是說，顧客對一家服務機構服務質(zhì)量的感知和評價可能采取“一票否決制”。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內(nèi)容、特點及功能。因此，服務機構始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。 如果同一家服務機構在服務過程中既有正效應很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應很強的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對這家服務機構就可能產(chǎn)生迷惑。 例如用戶與銀行的 ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在電話服務接觸中，服務機構人員的語音、語調(diào)、語氣、知識素養(yǎng)、反應的快慢等，都會對顧客的服務感知產(chǎn)生正效應或負效應。在發(fā)生服務過錯時，如果服務機構能誠懇地認錯并及時地采取補救的措施復原顧客所需的服務，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉“?！睘榘?。但顧客對自己個性化需要是否能滿足看得很重。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。服務機構的管理和服務理念形象比較抽象，如“堅持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩”（沃爾瑪）等。服務定價的提高，會引起服務期望的提高，特別是服務寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強?？煽啃?，尤其核心服務的可靠性，是顧客用以感知服務質(zhì)量最重要的層面。為了增強服務反應性，該公司又將顧客服務部人員分成 3組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。服務關懷性的意思與前述服務接觸的適應性是相同的。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。若期望表現(xiàn)達到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿足感上升。 服務質(zhì)量、服務價值與顧客滿意感的關系 2023/3/27 29 服務感知的層次 顧客對服務的感知，有包括 4個層次如左圖所示。 2023/3/27 30 不同層次的服務感知之間的聯(lián)系不一定是正相關的。 2023/3/27 31 促進服務感知的策略 服務機構可以針對服務營銷的內(nèi)容和影響服務感知的因素設計促進服務感知的策略，主要包括服務接觸策略，服務人員、過程和有形提示策略，服務機構形象策略和服務定價策略等。 增強服務機構的形象也能促進顧客對服務的感知 。 01:40:2201:40:2201:403/27/2023 1:40:22 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 1時 40分 22秒 上午 1時 40分 01:40: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 1時 40分 :40March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :40:2201:40:22March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 1時 40分 :40March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 1時 40分 22秒 上午 1時 40分 01:40: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 01:40:2201:40:2201:403/27/2023 1:40:22 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 01:40:2201:40:2201:40Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。服務機構為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。為了達到這個要求，應做好以下工作： 要清晰地確定和記錄服務機構與顧客之間所有的接觸點。社會評價高的名牌服務機構，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務崗位的不良印象。 不同層的服務感知之間是相互影響的。以服務人員在服務時付出的努力為例，若顧客認為服務的感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)
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