5--電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)(ppt51頁)(完整版)
【正文】 量性、可進(jìn)入性、可盈利性、易反應(yīng)性 4個(gè)基本原則或基本要求。 取代式定位策略 這種策略就是要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，打亂原有的競(jìng)爭(zhēng)定位，改變客戶原有的認(rèn)識(shí)，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有的位置，并取而代之。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在電信市場(chǎng)上緊追市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，一般也是具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力公司，通常擁有 30%的市場(chǎng)占有率，它在行業(yè)經(jīng)營(yíng)中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企業(yè)。當(dāng)產(chǎn)品差異難以讓電信客戶進(jìn)行取舍或難以突出產(chǎn)品的差異時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)水平的高低，這時(shí)客戶往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購的標(biāo)準(zhǔn)。又稱針對(duì)性定位，是指電信企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)客戶。 ◆集中采用有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，能夠提供良好的服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位。 ◆差異性營(yíng)銷可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 2023/3/24 19 ◆ 忽視了電信客戶需求在各個(gè)分市場(chǎng)的差異性。 ◆系列因素細(xì)分。 2023/3/24 13 ◆ 完全無細(xì)分。 ? 電信客戶要求 集團(tuán)客戶市場(chǎng)中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。2023/3/24 1 第五章 電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 2023/3/24 2 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 電信市場(chǎng)定位 2023/3/24 3 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 了解電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用； ? 掌握電信市場(chǎng)細(xì)分的基本理論、依據(jù)、原則和方法； ? 理解并掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件、選擇范圍、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其影響因素； ? 掌握市場(chǎng)定位的概念和方法；并能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策。 2023/3/24 10 ? 電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對(duì)同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。即電信企業(yè)有意識(shí)地不根據(jù)客戶需求的不同加以細(xì)分。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，按照一定的順序由粗到細(xì)逐次分層次地細(xì)分市場(chǎng)。 ◆當(dāng)眾多電信企業(yè)都采用這種策略時(shí)，就會(huì)形成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而小的細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足，這對(duì)營(yíng)銷者和客戶都是不利的。 2023/3/24 22 ? 差異性營(yíng)銷策略的不足 ◆營(yíng)銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 ? 集中性營(yíng)銷策略的不足 ◆在于電信企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。 ◆回避性定位。 ＆人員差異。 ◆具體可以采用價(jià)格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費(fèi)用等營(yíng)銷策略。 38 實(shí)驗(yàn)： 對(duì)通信企業(yè) 4G業(yè)務(wù)或者流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2023/3/24 39 ?目的要求：讓學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法，并能按照目標(biāo)市場(chǎng)的要求正確選擇。在選擇電信目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須分析與評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，電信企業(yè)可從細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、?xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購買力、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)的目標(biāo)與資源能力 4個(gè)方面來進(jìn)行。定位的主要任務(wù)就是通過集中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。 2023/3/24 49 思考與練習(xí) 1． 電信市場(chǎng)細(xì)分的含義是什么 ？ 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有何意義 ？ 2． 敘述細(xì)分電信居民客戶市場(chǎng)和集團(tuán)客戶市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 。由于電信企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同 ， 采取的營(yíng)銷策略也就有所差別 。 電信市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提 ， 細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性 。 ◆市場(chǎng)追隨者的定位策略是使自己的整體形象與市場(chǎng)主導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。 ＆形象差異。 2023/3/24 30 ? 心理定位 心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而達(dá)到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場(chǎng)形象之目的。 2023/3/24 27 二、電信市場(chǎng)定位的依據(jù) ? 具體的產(chǎn)品特點(diǎn) ?
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