【正文】 ? （下圖表表示上海消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無副作用、購(gòu)買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無副作用購(gòu)買方便性其他考慮因素? 購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。 ? 結(jié)論三： 各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對(duì)癥狀上存在一定差異，給人造 成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。 ? 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? ? 以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。 ? 結(jié) 論： ? 結(jié)論一： 保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。從保健品整體市場(chǎng)上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場(chǎng)前景仍十分廣闊。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 這也從另一個(gè)側(cè)面說明機(jī)體調(diào)節(jié)類保健品是市場(chǎng)的主要消費(fèi)領(lǐng)域 。 上海的保健品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。 ? 據(jù)全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，上海目前全市人口為 人。 ? 結(jié)論二： 上海保健品市場(chǎng)相對(duì)飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，前景廣闊。 ? 上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。 ? 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽 ： 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品訴求優(yōu)本 健康動(dòng)物脾臟提取的活性生物成分從細(xì)胞入手，全面激發(fā)人體自身抗病潛力（激發(fā)細(xì)胞活性），增強(qiáng)人體免疫力具免疫調(diào)節(jié)保健功能，增強(qiáng)抵抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗病補(bǔ)虛 健康優(yōu)本健康其實(shí)很容易雷震子 從葡萄籽中提取O P C 和名貴中藥組成抗氧化就是保護(hù)細(xì)胞，保護(hù)健康，具有強(qiáng)抗氧化特性，具備調(diào)節(jié)人體免疫和延緩衰老的功效和作用強(qiáng)抗氧化保健產(chǎn)品早一天抗氧化，遠(yuǎn)離疾病，延緩衰老再生人 淮山總甙是再生人的功效成份，改善或消除人體由于青春因子缺乏所產(chǎn)生的癥狀。 結(jié) 論： ? 三、消費(fèi)群分析 ? 最近一年內(nèi)未服用過保健品的男性比%最近一年內(nèi)服用過保健品的男性比例%最近一年內(nèi)未服用過保健品的女性比例為%最近一年內(nèi)服用過保健品的女性比例為% 消費(fèi)群構(gòu)成 保健品市場(chǎng)消費(fèi)群服用比例（男女服用保健品分別為 %和 %） ? 01020304050607016~24 25~34 35~44 45~54 55~60女性男性以以 上上 圖圖 表表 說說 明明 ：：（（ 11 ）） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。其中藥店是消費(fèi)者的首選。“專家咨詢”最能獲取消費(fèi)者信任，刺激者購(gòu)買。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 輔療作用 ： 對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 ? 劣 勢(shì) —— 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類保健品大同小異。 市場(chǎng)同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展 空間。從發(fā)展的眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個(gè)優(yōu)秀的保健品。 ? “佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? ☆ 從市場(chǎng)上看 ：“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補(bǔ)佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開如“善存片”、“金施 爾康”等營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充類產(chǎn)品市場(chǎng)，無形中擴(kuò)大了“佛龍 寶”的市場(chǎng)容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場(chǎng)空間。“佛龍寶”的主要特點(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。 核心人群： ? 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 25歲 35歲左右的青年白領(lǐng)為主。 ? 病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者； 放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價(jià)，積極影響 35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸 。通過“喚醒潛能”這一獨(dú)特提法，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 ? 六、營(yíng)銷組合 ? ? 產(chǎn)品預(yù)計(jì)在 9月 10月份上市，此時(shí)正是保健品銷售旺季的開端，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開端，對(duì)于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。 ? 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。 ?加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開展多種形式的公關(guān)促銷活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華源生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 2名（每名可獲價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 5名（每名可獲價(jià)值 3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 200名（每名可獲價(jià)值 500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略 ? 促銷活動(dòng)二 活動(dòng)名稱 ： “佛龍寶”恭賀新禧碰碰響 活動(dòng)目的 ： 抓住春節(jié)前的銷售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)開創(chuàng)事業(yè)等國(guó)策聯(lián)系起來，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 活動(dòng)還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。在樹立形象問題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限。 ? 我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場(chǎng)是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的雙保險(xiǎn)。如治腸胃，促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。 概念包裝策略 ? 首先 ，“黃金”這兩個(gè)字代表尊貴和價(jià)值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征。而保健品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)又越來越激烈，也越來越重要。 ? ?品牌個(gè)性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。 ?導(dǎo)入“喚醒潛能”和“保健補(bǔ)品”的概念，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特機(jī)理、科技含量和高功效的認(rèn)識(shí)，樹立專業(yè)化的形象。 ? 在本階段后半段開始推出 15’、 5’禮品電視廣告并貫穿整個(gè)推廣的始終。 主要推廣目標(biāo)： ?通過對(duì)禮品市場(chǎng)的大力度重點(diǎn)宣傳，迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。 ?在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。 ?重點(diǎn)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位。 ?通過全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)節(jié)市場(chǎng)的主力和第一品牌的地位。 19月實(shí)現(xiàn)銷售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。全市經(jīng)營(yíng)大賣場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開設(shè)大賣場(chǎng) 40個(gè)， l9月實(shí)現(xiàn)銷售額 億元。樂購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。是超市的主體，全市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。 第四階段（ 2023年 6月 —— 2023年 9月） ? ?知名度指標(biāo)： 6月份平均未提及知名度為 57%、 7月份平均未提及知名度為 57%、 8月的平均未提及知名度為 58%、 9月的平均未提及知名度為 60% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 6月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 7月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 8月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?24%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量為 300萬人；因 9月份節(jié)慶日較多，故單次購(gòu)買金額上升 120%.而 8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、 15%、 5%；（設(shè)人均月消費(fèi)量為 2盒） ★ 6月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 * 90%= ★ 7月銷售目標(biāo) =300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *85%=792萬元 ? ★ 8月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *95%=萬元 ★ 9銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *24%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%=萬元 主要推廣方式： ? 這一階段除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告、電視廣告和軟文外，同時(shí)要加大終端促銷的力度，進(jìn)行諸如有獎(jiǎng)銷售和折扣銷售等。 ? 和上海市健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎(jiǎng)?wù)魑模瑢＜易稍兊取? 注意事項(xiàng)： ?在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)的良性互動(dòng)、直效營(yíng)銷以及終端有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等的相互支持是提高銷量、形成第一個(gè)銷售高潮的關(guān)鍵 。 ?禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)形成良性的互動(dòng)，極大地提升佛龍寶的銷量，形成第一個(gè)銷售高潮。 ? 通過活動(dòng)參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。 ?積累一部分穩(wěn)定的客戶資源，達(dá)到第一步提升銷量的目的，為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對(duì)生活充滿熱情。因此，我們要為“佛龍寶”塑造一個(gè)品牌形象，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“佛龍寶”增加了一個(gè)耀眼的光環(huán)。道理很簡(jiǎn)單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就進(jìn)入了“圈套”。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。其實(shí)，上海的保健品市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是自用市場(chǎng)，另一塊是禮品市場(chǎng)，原則上這兩塊市場(chǎng)同等重要，但實(shí)際上大部分的保健品廠商偏重自用市場(chǎng)。因?yàn)槎嗥放剖窃S多國(guó)外公司最普遍戰(zhàn)略，目的是不斷培養(yǎng)新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時(shí)代的需要不斷推陳出新。這幾個(gè)主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。但你能分擔(dān)他的工作，無法分擔(dān)他的疲勞。 ? 促銷活動(dòng)四 活動(dòng)名稱： 一封給老總身邊人的信 活動(dòng)目的： 佛龍寶上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群 —— 事業(yè)有成的白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷活動(dòng)很難引起他們的興趣。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理?xiàng)钤獞c 楊元慶務(wù)實(shí)、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領(lǐng)群族之楷模，如能夠成功聘請(qǐng)他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽(yù)度。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個(gè)新村，凡走訪到貼有佛龍寶“?！弊值募彝ィ?dāng)即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了四套方案。在開拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。 ? 價(jià)格策略 —— 以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對(duì)我們的廣告和推廣干擾較大，影響實(shí)際的效果。導(dǎo)入“保健補(bǔ)品”的概念，通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者接受、購(gòu)買產(chǎn)品是一條簡(jiǎn)便有效的途徑。 第二 ， 少生病 ， 讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標(biāo) 。 但這種定位的最大缺陷在于面對(duì)的消費(fèi)者廣而雜，且容易與同類