【正文】 區(qū) 1 區(qū) 2 區(qū) n 9 TYI/980511/SHPR(big) 三階渠道市場未來渠道狀況 直屬店 主動銷售 (推 ) 被動銷售 (拉 ) 零售店 零售店 零售店 零售店 “第 一 面” 零兼批 ?“第一面”定期為各分銷商送貨 ?對分銷商行為進(jìn)行評估、獎懲 ?各分銷商定期為批發(fā)商送貨 ?分銷商在各自負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)有獨家分銷權(quán) ?其利潤相對穩(wěn)定 分銷商 批發(fā)商零兼批 分銷商 零兼批 縣城 鎮(zhèn) /鄉(xiāng) 村 郊縣 郊區(qū) ?批發(fā)商仍保持坐批 ?零售小店自行提貨 市果 /省果 注：分銷商出貨價將參照實際盤價而定 10 TYI/980511/SHPR(big) 今日議題 “第一面”案例 1. 現(xiàn)狀綜述和建議 2. 設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu) 3. 管理分銷商 4. 管理銷售人員 5. 實施計劃 11 TYI/980511/SHPR(big) ? 根據(jù)全國各地的實際狀況，因地制宜地開展策略 ? 根據(jù)策略重要性和盈利性確定直銷店數(shù)量和傳統(tǒng)國營果品的未來角色 ? 根據(jù)分銷商的收益和管理可操作性確定分銷商數(shù)量及分區(qū) ? 根據(jù)分銷商實際能力與目標(biāo)要求選擇分銷商 ? 簽定分銷商合約，并完成新策略實施的具體準(zhǔn)備 ? 從分銷商目前能力和新策略對市場的沖擊出發(fā)，切實設(shè)計一套轉(zhuǎn)型期計劃 內(nèi)容概述 12 TYI/980511/SHPR(big) 渠道轉(zhuǎn)型程序流 確定直銷零售店 劃分分銷區(qū)域 選擇核心分銷商 籌備期工作 普查零售店 /批發(fā)商 主要內(nèi)容 ?將連鎖超市大型百貨店、量販店、特殊渠道和有盈利的零售店視為直銷目標(biāo)客戶 ?按“第一面”對分銷商的督導(dǎo)控制能力決定分銷商數(shù)量之上下限 ?城區(qū)：以零售店數(shù)量及分銷商收益為平衡標(biāo)準(zhǔn)劃分區(qū)域 ?郊區(qū) /縣：盡量依照行政單位分區(qū) ?從“第一面”分銷商，競爭品牌 /產(chǎn)品分 銷商及其他優(yōu)秀消 費品分銷商中選擇 核心分銷商 ?根據(jù)實際情況，進(jìn)行轉(zhuǎn)型籌備 ?建立地區(qū)內(nèi)零售末端 (或批發(fā)商 )資料庫 先期工作 南京實例 ?城區(qū)： 33家直銷店 (125點 )，目前200點 ?城區(qū)： 5區(qū) ?郊區(qū)： 4區(qū) (同區(qū)界 ) ?郊縣： 5區(qū) (同縣界 ) ?城區(qū)： 36個 ?郊區(qū) /縣： 8個 ?先與 23個分銷商達(dá)成協(xié)議，在城區(qū)分區(qū)內(nèi)試行實施二個月 ?試行期滿后，根據(jù)分銷商表現(xiàn)，擴(kuò)大其范圍或銷戶，在城區(qū)全面實施 ?城區(qū) :6500零售店 ?郊區(qū) /縣 :700批發(fā)商及零兼批 13 TYI/980511/SHPR(big) 南京城區(qū)零售店數(shù)據(jù)庫 行 政 區(qū) 商 店 名 稱 商 店 地 址 商 店 類 型 郵 政 編 碼 秦 淮 區(qū) 馬 府 街 3 2 1 馬 府 街 3 2 1 C 210001秦 淮 區(qū) 信 成 超 市 馬 府 街 A B 210001秦 淮 區(qū) 國 糧 馬 府 街 B C 210001秦 淮 區(qū) 馬 府 街 C 馬 府 街 C C 210001秦 淮 區(qū) 馬 府 街 D 馬 府 街 D C 210001秦 淮 區(qū) 馬 府 街 E 馬 府 街 E C 210001秦 淮 區(qū) 五 福 巷 A 五 福 巷 A C 210001秦 淮 區(qū) 申 家 巷 D 申 家 巷 D C 21000114 TYI/980511/SHPR(big) 按當(dāng)?shù)貙嶋H情況尋找銷量平衡點 Vo 確定直銷店名單的選擇程序 ? 連鎖店 ? 量販店 ? 大型百貨店食品部 ? 特殊渠道 尋找區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略重點零售店 將 A類店中銷量超過 V0的 商店挑選出來 年度規(guī)劃時需 對區(qū)域內(nèi)所有零售店進(jìn)行重新評估，確定新一輪的直銷名單 V0=？ VnV0 選擇 程序： 平衡點指零售店的銷量達(dá)到該規(guī)模時，直銷或通過分銷商對“第一面”的獲利將持平 15 TYI/980511/SHPR(big) 南京直銷店名單 南京 范例： 量大的零售店Vo=15,000元 /月 江寧國貿(mào) 金康食品 華工技術(shù) 黃金時代 龍江 連鎖 中央超市： 信聯(lián)五分鐘： 長江南北： 蘇果超市： 佳惠自選： 新百超市： 華誠超市： 35點 18點 10點 18點 10點 5點 3點 量販店 新國道 大型百貨 雅梅超市 惠萬家 澤紅超市 太平商場 天都倉儲 樺榕超市 南京商廈 聯(lián)華超市 特殊渠道 金宇航 機(jī)場綜合 名佳百貨 鐵路金通 玄武湖 漢府長途 機(jī)場免稅 航空食品 航天商場 祿口天保 軟席商店 西站商店 16 TYI/980511/SHPR(big) * 在南京市果 /省果有 32家直屬店 實現(xiàn)國營果品的轉(zhuǎn)型 轉(zhuǎn)型后的職責(zé) ?為其直屬零售店供貨 * ?控制零售價格 ?不再向非直屬零售點供貨 手段 ?把直屬零售點鋪貨率和價格控制作為評估內(nèi)容予以獎懲 ?非直屬零售點將由其他分銷商上門送貨 市果 /省果不參與分銷商一般獎懲方案； 它們可被視為直銷店 17 TYI/980511/SHPR(big) 分銷商數(shù)量的上限： 8個 ?每分銷商得到“第一面”充分的督導(dǎo) ?每分銷商必占“第一面”在區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù) 12% 制定城區(qū)分銷商數(shù)量上下限 占“第一面”城區(qū)業(yè)務(wù)比例(%) 12% 60% D1 D2 D3 Dn1 Dn ?最大分銷商占“第一面”在區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)60% ?每分銷商業(yè)務(wù)人員受分銷商有效地管理控制 (理想比例： 810業(yè)務(wù)人員 /分銷商 ) 分銷商數(shù)量的下限： 2個 2=n=8 18 TYI/980511/SHPR(big) 根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境建立經(jīng)濟(jì)模型 收入： 南京城區(qū)月銷量 *： 8萬箱 (1998年 4月 ) * 直銷店，市果 /省果直屬店不含區(qū)內(nèi) ** 目前分銷商出價 (至零售店 )及凈進(jìn)貨價之加權(quán)差 ?渠道利潤 **： /箱 ?新渠道占總銷量： 80% ?“ 第一面 ” 產(chǎn)品促銷后平均廠價： /箱 成本 ?業(yè)務(wù)組每天拜訪店數(shù)： 40 ?拜訪周期： 1周 ?業(yè)務(wù)組工作時間： 6日 /周 ?業(yè)務(wù)員工資： 1,000元 /月 (薪水 )+獎金 (“第一面”負(fù)責(zé) ) ?送貨員工資： 800元 /月 ?其他費用 (例：倉儲 )： 300元 /月 改革后 銷量改進(jìn) ?總業(yè)績上升至 1998年 2月水平 (11萬箱 /月 ) 19 TYI/980511/SHPR(big) 據(jù)此決定試點城市所需分銷商的最佳數(shù)量 分銷商數(shù)量 覆蓋 店數(shù) 個 業(yè)務(wù)組 人 庫存 箱 流動資本 萬元 月銷量 萬元 月稅前 利潤 *