【正文】 學(xué)習(xí)和交流；卓越的員工激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)庫管理體系。通過科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識(shí)，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。 “夕陽美 ”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)： 中老年保健品，鮮紅的夕陽等；另外 “夕陽美 ”易讀、易認(rèn)、易記、易傳播，且個(gè)性鮮明。北京基恩愛公司沒有實(shí)行純碎的直接營銷，這是現(xiàn)實(shí)的選擇。而雅芳化妝品的直接營銷一度被西方企業(yè) 界認(rèn)為是 “無法模仿的營銷 ”?；鲪酃菊J(rèn)識(shí)到，只有解決好以上三個(gè)方面，才能解決生物技術(shù)產(chǎn)品順暢進(jìn)入流通領(lǐng)域、并最終被消費(fèi)者滿意而信服地接受。公司的標(biāo)識(shí)物為代表 現(xiàn)代生物技術(shù)的 DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型。在美國，直接營銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占整個(gè)零售額的 60％。然而，事實(shí) 上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。 高科塑業(yè)公司在全國門窗市場率先采用的 “ 型材生產(chǎn) —— 門窗加工 —— 安裝到位 ” 三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費(fèi)者一步到位地用上 100%的優(yōu)質(zhì)門窗。這樣在以信息服務(wù)中心為樞紐，以聯(lián)盟體管理部為運(yùn)作核心，其他相關(guān)部門進(jìn)行配套運(yùn)作的新型組織架夠被確立。同時(shí)通過建立的互動(dòng)聯(lián)盟體，構(gòu)建塑鋼門窗品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產(chǎn)品組合，從型材和門窗兩方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動(dòng)高科型材的銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關(guān)系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動(dòng)型材銷售；三是實(shí)施信息化戰(zhàn)略，對(duì)能夠提供信息來源的所有部門加強(qiáng)信息的搜集和挖掘。 越來越難以抓摸的顧客。下面就這兩種模式在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用和特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)全面的分析與比較： 企業(yè) () 大量的管理資料下載 市場態(tài)勢(shì)的考察： 越來越難于把握的市場。同時(shí)部分型材企業(yè)借助政府部門的權(quán)力和政策推動(dòng)自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊(duì)、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動(dòng)銷售。 而從市場的競爭態(tài)勢(shì)來看，全國范圍內(nèi)已有 40 余家較有實(shí)力的塑鋼品牌參與競爭，其中以實(shí)德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷售量占市場總量的 50%以上。 一、矛盾重重 的塑鋼行業(yè)營銷通路模式 20xx 年 5 月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責(zé)任公司的時(shí)候，國內(nèi)塑料型材和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。 塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢(shì) 塑鋼門窗自 80 年代初進(jìn)入我國推廣使用，至 90 年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個(gè)領(lǐng)域。從產(chǎn)品系列分析來看，實(shí)德有 13 個(gè)系列，海螺有 8 個(gè)系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。組裝廠對(duì)型材廠的談判能力增強(qiáng)，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。 “ 不是你不明白，是這市場變化太快 ” 。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的來臨，那種供不應(yīng)求時(shí)代以生產(chǎn)者為中心的時(shí)代也一去不復(fù)返了，取而代之的是消費(fèi)者中心的回歸。 為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的 “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 。 踏浪而行 —— 高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第三階段 時(shí)間： 20xx 年 12月至今 目的：完善高科塑業(yè) “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 的各項(xiàng)配套機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來的效益。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構(gòu)建 “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 運(yùn)作的關(guān)鍵因素及其組合。同年底，企業(yè)舉辦的 “ 百萬元免費(fèi)更換劣質(zhì)塑鋼窗 ” 活動(dòng)，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動(dòng)效應(yīng)。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實(shí)踐探索中取得了成功經(jīng)驗(yàn)。 生物技術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營銷 自 20 世紀(jì) 80 年代以來，發(fā)達(dá)國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢(shì)的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點(diǎn)，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時(shí)代告別，營銷也進(jìn)一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的一對(duì)一營銷 (one to one)已走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的 “整合直接營銷 ”模式（ IDM）。因?yàn)橹袊芏嘞M(fèi)者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。 由于 “夕陽美 ”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認(rèn)同。這種科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷形式，對(duì)政府、社會(huì)和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。力求做到互補(bǔ)、互動(dòng)、互利。 基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊(duì)伍建設(shè)這個(gè)根本；外部就是在營銷通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍這個(gè)根本。 同時(shí)，進(jìn)行直接營銷也有自己的代價(jià)。同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務(wù)隊(duì)伍。這 30萬能不能回來，一開始總經(jīng)理方麗心里還確實(shí)不是很有底，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)新產(chǎn)品。比如樂捷 OA在北京和在山東的買斷價(jià)格就不同。而他們之所以敢做是因?yàn)槌AOA產(chǎn)品本身比較新，契合市場需求。如此看來，要有四分之一的時(shí)間用于打開市場。 如果說朝華軟件不賺不賠實(shí)行買斷銷售是為集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略著想的話，同方思科嘗試此舉則 是為了實(shí)實(shí)在在從中獲取利潤。對(duì)于經(jīng)銷商來說，買斷肯定要比原來傳統(tǒng)的銷售模式有更大風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于一次性的較大投入。在國產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾 潮流中，西門子賴以驕傲的 “ 技術(shù) ” 、 “ 質(zhì)量 ” 難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。 西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （ 1） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育 銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 （ 2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合 目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。因此可以說這種通路模式 將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。 從顧客走進(jìn)展區(qū)就力求讓消費(fèi)者有一種親切感，向他們?cè)敿?xì)介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)劣、進(jìn)行各品牌產(chǎn)品的對(duì)比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細(xì)算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者感到滿意和信賴。 （ 3）有效的導(dǎo)購員激勵(lì) 導(dǎo)購員的工作動(dòng)力來源于兩個(gè)方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì)。相比較某些品牌則顯得信息流動(dòng)不暢，銷售人員對(duì)競爭對(duì)手的出貨量、實(shí)際出貨價(jià)、導(dǎo)購員激勵(lì)政策、哪一種款式最好賣、廣告促銷活動(dòng)的內(nèi)容、形式、效果等一無所知，經(jīng)銷商的積極性大受影響。目前在家電銷售實(shí)踐中出現(xiàn)一種 “ 惟量是圖 ”的傾向，這種指導(dǎo)思想體現(xiàn)在銷售活動(dòng)中，是 “ 饑不擇食、放任自流 ” 的做法，短期行為過多，僅僅以完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)為行為指針，而不從長遠(yuǎn)出發(fā)來培育健康完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，陷入了銷量誤區(qū)。同時(shí)，西門子的市場占有率穩(wěn)步上升說明了注重市場培育并不一定以犧牲銷量為代價(jià)，事實(shí)上，市場健康發(fā)展便是銷量不斷提升的保障，而太過注重短期銷量卻有可能做壞市場。為此，企業(yè)不應(yīng)該只注重發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，更應(yīng)該重視網(wǎng)點(diǎn)的培育，加強(qiáng)終端的管理，密切與經(jīng)銷商的合作，有效激勵(lì)渠道成員，使整個(gè)銷售渠道為企業(yè)所有又為企業(yè)所用。 一方面是采取 “ 階梯翻倍 ” 的激勵(lì)政策，也就是將獎(jiǎng)勵(lì)與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個(gè)梯段，每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對(duì)導(dǎo)購員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動(dòng)力。顧問式銷售將買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購買顧問的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。 西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競爭對(duì)手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績。 下圖是總體鋪貨率前 10 名品牌對(duì)小型電器店的鋪貨率情況。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制