【正文】 學(xué)習(xí)和交流；卓越的員工激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)；科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)管理體系。通過(guò)科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營(yíng)銷(xiāo)，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類(lèi)第七大營(yíng)養(yǎng)素的科普知識(shí)，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。 “夕陽(yáng)美 ”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽(yáng)更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)： 中老年保健品，鮮紅的夕陽(yáng)等；另外 “夕陽(yáng)美 ”易讀、易認(rèn)、易記、易傳播，且個(gè)性鮮明。北京基恩愛(ài)公司沒(méi)有實(shí)行純碎的直接營(yíng)銷(xiāo)，這是現(xiàn)實(shí)的選擇。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷(xiāo)一度被西方企業(yè) 界認(rèn)為是 “無(wú)法模仿的營(yíng)銷(xiāo) ”。基恩愛(ài)公司認(rèn)識(shí)到，只有解決好以上三個(gè)方面，才能解決生物技術(shù)產(chǎn)品順暢進(jìn)入流通領(lǐng)域、并最終被消費(fèi)者滿意而信服地接受。公司的標(biāo)識(shí)物為代表 現(xiàn)代生物技術(shù)的 DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型。在美國(guó)，直接營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額約占整個(gè)零售額的 60％。然而，事實(shí) 上，市場(chǎng)選擇與渠道選擇是相互依存的。 高科塑業(yè)公司在全國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)率先采用的 “ 型材生產(chǎn) —— 門(mén)窗加工 —— 安裝到位 ” 三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式，杜絕了門(mén)窗在生產(chǎn)、加工、安裝和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費(fèi)者一步到位地用上 100%的優(yōu)質(zhì)門(mén)窗。這樣在以信息服務(wù)中心為樞紐，以聯(lián)盟體管理部為運(yùn)作核心，其他相關(guān)部門(mén)進(jìn)行配套運(yùn)作的新型組織架夠被確立。同時(shí)通過(guò)建立的互動(dòng)聯(lián)盟體，構(gòu)建塑鋼門(mén)窗品牌，通過(guò)型材和品牌塑鋼門(mén)窗的產(chǎn)品組合，從型材和門(mén)窗兩方面來(lái)滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動(dòng)高科型材的銷(xiāo)售。突破廠家與組裝廠松散合作關(guān)系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動(dòng)型材銷(xiāo)售；三是實(shí)施信息化戰(zhàn)略，對(duì)能夠提供信息來(lái)源的所有部門(mén)加強(qiáng)信息的搜集和挖掘。 越來(lái)越難以抓摸的顧客。下面就這兩種模式在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用和特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)全面的分析與比較： 企業(yè) () 大量的管理資料下載 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的考察： 越來(lái)越難于把握的市場(chǎng)。同時(shí)部分型材企業(yè)借助政府部門(mén)的權(quán)力和政策推動(dòng)自己的型材銷(xiāo)售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊(duì)、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來(lái)塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動(dòng)銷(xiāo)售。 而從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)已有 40 余家較有實(shí)力的塑鋼品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，其中以實(shí)德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷(xiāo)售量占市場(chǎng)總量的 50%以上。 一、矛盾重重 的塑鋼行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路模式 20xx 年 5 月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限責(zé)任公司的時(shí)候，國(guó)內(nèi)塑料型材和塑鋼門(mén)窗的市場(chǎng)還是矛盾重重的。 塑鋼行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 塑鋼門(mén)窗自 80 年代初進(jìn)入我國(guó)推廣使用，至 90 年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個(gè)領(lǐng)域。從產(chǎn)品系列分析來(lái)看，實(shí)德有 13 個(gè)系列，海螺有 8 個(gè)系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。組裝廠對(duì)型材廠的談判能力增強(qiáng)，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。 “ 不是你不明白，是這市場(chǎng)變化太快 ” 。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的來(lái)臨，那種供不應(yīng)求時(shí)代以生產(chǎn)者為中心的時(shí)代也一去不復(fù)返了，取而代之的是消費(fèi)者中心的回歸。 為了達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對(duì)穩(wěn)定性和一致性，高科塑業(yè)就必須積極培育自己的 “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 。 踏浪而行 —— 高科塑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路模式創(chuàng)新的第三階段 時(shí)間： 20xx 年 12月至今 目的：完善高科塑業(yè) “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 的各項(xiàng)配套機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所帶來(lái)的效益。 其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構(gòu)建 “ 互動(dòng)聯(lián)盟體 ” 運(yùn)作的關(guān)鍵因素及其組合。同年底，企業(yè)舉辦的 “ 百萬(wàn)元免費(fèi)更換劣質(zhì)塑鋼窗 ” 活動(dòng)，場(chǎng)面火暴，在全市、全省、全國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。有利的市場(chǎng)加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤(rùn)。在中國(guó)市場(chǎng)，直接營(yíng)銷(xiāo)也引起中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實(shí)踐探索中取得了成功經(jīng)驗(yàn)。 生物技術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營(yíng)銷(xiāo) 自 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過(guò)一浪，新趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越體現(xiàn)在以市場(chǎng)為起點(diǎn)，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)則早已與整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代告別，營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) (one to one)已走上歷史舞臺(tái)。消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。北京基恩愛(ài)公司的科普營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的中國(guó)特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)情況的直接營(yíng)銷(xiāo)模式，這就是筆者給他們總結(jié)的 “整合直接營(yíng)銷(xiāo) ”模式（ IDM）。因?yàn)橹袊?guó)很多消費(fèi)者，還不完全適應(yīng)無(wú)店鋪的直接營(yíng)銷(xiāo)。 由于 “夕陽(yáng)美 ”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認(rèn)同。這種科普營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷(xiāo)形式，對(duì)政府、社會(huì)和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛(ài)。力求做到互補(bǔ)、互動(dòng)、互利。 基恩愛(ài)公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，基恩愛(ài)公司的整合直接營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊(duì)伍建設(shè)這個(gè)根本；外部就是在營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍這個(gè)根本。 同時(shí)，進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)也有自己的代價(jià)。同時(shí)，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售、服務(wù)隊(duì)伍。這 30萬(wàn)能不能回來(lái)，一開(kāi)始總經(jīng)理方麗心里還確實(shí)不是很有底，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)新產(chǎn)品。比如樂(lè)捷 OA在北京和在山東的買(mǎi)斷價(jià)格就不同。而他們之所以敢做是因?yàn)槌AOA產(chǎn)品本身比較新，契合市場(chǎng)需求。如此看來(lái)，要有四分之一的時(shí)間用于打開(kāi)市場(chǎng)。 如果說(shuō)朝華軟件不賺不賠實(shí)行買(mǎi)斷銷(xiāo)售是為集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略著想的話，同方思科嘗試此舉則 是為了實(shí)實(shí)在在從中獲取利潤(rùn)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，買(mǎi)斷肯定要比原來(lái)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式有更大風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于一次性的較大投入。在國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾 潮流中，西門(mén)子賴以驕傲的 “ 技術(shù) ” 、 “ 質(zhì)量 ” 難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。 西門(mén)子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （ 1） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育 銷(xiāo)售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)解決他們?cè)阡N(xiāo)售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷(xiāo)、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 （ 2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合 目前，家電銷(xiāo)售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店、小型電器店等。因此可以說(shuō)這種通路模式 將成為家電銷(xiāo)售發(fā)展的趨勢(shì)。 從顧客走進(jìn)展區(qū)就力求讓消費(fèi)者有一種親切感，向他們?cè)敿?xì)介紹產(chǎn)品知識(shí)，幫助他們辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)劣、進(jìn)行各品牌產(chǎn)品的對(duì)比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細(xì)算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者感到滿意和信賴。 （ 3）有效的導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì) 導(dǎo)購(gòu)員的工作動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì)。相比較某些品牌則顯得信息流動(dòng)不暢，銷(xiāo)售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出貨量、實(shí)際出貨價(jià)、導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策、哪一種款式最好賣(mài)、廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、形式、效果等一無(wú)所知，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性大受影響。目前在家電銷(xiāo)售實(shí)踐中出現(xiàn)一種 “ 惟量是圖 ”的傾向，這種指導(dǎo)思想體現(xiàn)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，是 “ 饑不擇食、放任自流 ” 的做法，短期行為過(guò)多，僅僅以完成總部下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)為行為指針，而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)來(lái)培育健康完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，陷入了銷(xiāo)量誤區(qū)。同時(shí)，西門(mén)子的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升說(shuō)明了注重市場(chǎng)培育并不一定以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)，事實(shí)上，市場(chǎng)健康發(fā)展便是銷(xiāo)量不斷提升的保障，而太過(guò)注重短期銷(xiāo)量卻有可能做壞市場(chǎng)。為此，企業(yè)不應(yīng)該只注重發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，更應(yīng)該重視網(wǎng)點(diǎn)的培育，加強(qiáng)終端的管理，密切與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，有效激勵(lì)渠道成員，使整個(gè)銷(xiāo)售渠道為企業(yè)所有又為企業(yè)所用。 一方面是采取 “ 階梯翻倍 ” 的激勵(lì)政策，也就是將獎(jiǎng)勵(lì)與銷(xiāo)量掛鉤，把銷(xiāo)量劃分為幾個(gè)梯段，每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長(zhǎng)，而且各梯段的差距比較合理，使政策對(duì)導(dǎo)購(gòu)員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動(dòng)力。顧問(wèn)式銷(xiāo)售將買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購(gòu)買(mǎi)顧問(wèn)的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。 西門(mén)子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，這是一個(gè)觀念問(wèn)題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域分公司銷(xiāo)售人員的工作重心不僅僅在于說(shuō)服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品、行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 下圖是總體鋪貨率前 10 名品牌對(duì)小型電器店的鋪貨率情況。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷(xiāo)售行為，用制