【正文】 京地區(qū)的獨家買斷者，他們從去年 6月份開始以 20萬的價格買斷了一年的獨家銷售權(quán)。 區(qū)域買斷銷售模式：高風(fēng)險的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權(quán)，通常是少數(shù)幾家資金和渠道實力強(qiáng)大的分銷商才玩得起的游戲。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復(fù)雜的全球信息和通信網(wǎng)絡(luò)，包括免費的電話和傳真支持。例如一個直銷成功的美國 Micron 公司，去年的銷售額達(dá) 30 億美元，凈利潤為 28． 59％， 甚至超過了 Intel。除了獎金以及服務(wù)的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，企業(yè) () 大量的管理資料下載 基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn) ?，F(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設(shè)，全程服務(wù)體系已經(jīng)建立，并在 “整合直接營銷 ”模式運(yùn)作中取得了良好的效果 問題： 直接營銷 為什么能給 基恩愛公司 帶來成功？ 基恩愛公司 強(qiáng)調(diào)，公司 之所以能成功運(yùn)用 “整合直接營銷 ”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素 ，這三大要素的重要性何在？ 案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不 是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。自 20xx 年 3 月以來，僅口碑傳播，全國就有 200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近 60 家作為部 分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運(yùn)作，業(yè)績都相當(dāng)不錯。雖然名字叫 “專賣店 ”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場所。 基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是 “夕陽美 ”核酸 —基因營養(yǎng)素。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了 “夕陽美 ”、 “好老公 ”、 “靚夫人 ”等品牌，目前主推的是 “夕陽美 ”品牌；他們的目標(biāo)之一，是要把 “夕陽美 ”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 “整合直接營銷 ”初現(xiàn)雛形 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。其實，知名度只是評估品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)之一。迪斯尼公司等等。 基恩愛與整合直接營銷 傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是 “廣告＋鋪貨＝銷售 ”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標(biāo)顧客進(jìn)行生物技術(shù)知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進(jìn)行詳細(xì)解答；二是我國健康 保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要 “知其理 ”（明白其科學(xué)道理）、 “察其形 ”（對企業(yè)具有良好的形象）、 “觀其人 ”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會 “購其物 ”；三是直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠。 事實上，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)和快速發(fā)展也推動和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠(yuǎn)見地選擇了進(jìn)入生物技術(shù)或者說生物技術(shù)產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前企業(yè) () 大量的管理資料下載 景的領(lǐng)域，并將公司的名稱定為 “基恩愛 ”（英文名為 GENECARE），由 “基因 ”和 “愛心 ”構(gòu)成，具有 “關(guān)愛基因 ”的意思，同時， “基恩愛 ”又是 DNA的諧音。 眾所周知，當(dāng)前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領(lǐng)域：一是信息技術(shù)，一是生物技術(shù)。 基恩愛：直接營銷綻新蕊 起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱為 “劃時代的營銷革 命 ”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達(dá)國家。不同類型的渠道其作用與特點各不相同，如渠道有長短、寬窄等，也可以同時采用兩種或以上不同的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的分銷。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。 問題： 高科塑業(yè) 在進(jìn)行營銷模式調(diào)整過程中，經(jīng)過了哪些步驟，有何必要？ 高科塑業(yè) 新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？ 案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。 三、一路凱歌 —— 高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價 在高科塑業(yè)確立了以建立 “ 互動聯(lián)盟體 ” 為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，在遵循公司的發(fā)展互動聯(lián)盟體的各項規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán) 格而慎重的挑選，短短幾個月，高科塑業(yè)公司已經(jīng)與 14 家頗具實企業(yè) () 大量的管理資料下載 力的組裝廠結(jié)成了互動聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質(zhì)量的型材、高標(biāo)準(zhǔn)的加工技術(shù)、高水平的安裝服務(wù)，為消費者提供最滿意的 “ 產(chǎn)品 ” 。 最后，依據(jù)企業(yè)確立的關(guān)鍵要素，企業(yè)可以充分加強(qiáng)對聯(lián)盟體組裝廠的選擇、管理和運(yùn)作。它們同銷售公司內(nèi)部其他部門平級，與其他部門之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、配合、團(tuán)結(jié)工作的關(guān)系。 首先是高科塑業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善。 新營銷通路模式： 新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎(chǔ)上，以工程用戶訂單開發(fā)為重點，通過建立業(yè)務(wù)跑單規(guī)范，加強(qiáng)對跑單政策 及反應(yīng)速度的改善，實施客戶關(guān)系營銷以及加強(qiáng)信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細(xì)節(jié)性工作質(zhì)量。它是由組裝廠（安裝隊）、高科塑業(yè)及聯(lián)盟體管理部、 互動聯(lián)盟運(yùn)行關(guān)鍵要素以及加盟條件等四個部分構(gòu)成。一是以大力開發(fā)工程用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強(qiáng)工作的系統(tǒng)性，注重工作的細(xì)節(jié)，同時通過關(guān)系營銷，提高銷售人員綜合素質(zhì)，最終達(dá)到提升高科 取得工程訂單的數(shù)量和能力、推動型材銷售的目的；二是進(jìn)行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動型材銷售。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 高科塑業(yè)現(xiàn)行通路的 SWOT 分析： 結(jié)論： 1）型材通路銷售模式的重要因素是：組裝廠和用戶（工程和個人客戶）。同時，各地營銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。 轉(zhuǎn)型中市場環(huán)境的特征反映在通路系統(tǒng)中就是充滿了不確定性，如具有短期利益驅(qū)動特征的經(jīng)銷商、信譽(yù)與商業(yè)論理的缺乏、地方保護(hù)主義。 高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結(jié)：經(jīng)過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結(jié)提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經(jīng)銷商模式。型材生產(chǎn)廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進(jìn)貨合同之后，再由工程方出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購買生產(chǎn)廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最終成品門窗的安裝。對于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己 的客戶關(guān)系和開發(fā)能力銷售型材。從產(chǎn)品價位而言，實德在 10600—— 11000元 /噸，海螺在 9000—— 10000 元 /噸，高科 跟隨實德價格，在 10400 元 /噸左右。20xx 年全國塑鋼門窗組裝廠近 10000 家，年組裝能力達(dá) 2 億㎡，實際組裝塑鋼門窗 8000 萬㎡。 20xx 年國內(nèi)已有型材生產(chǎn)企業(yè) 400 余家，生產(chǎn)線 3300 條。但通路是目前市場中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術(shù)正推動著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變革。同時，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價格構(gòu)成中，營銷通路通常要占 15％ — 40％，這個數(shù)字反映出變革通路對提高企業(yè)競爭力和利潤的潛力。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占 10%，鋁合金占 80%，塑鋼占 10%。近幾年塑料型材的市場增長速度為年 20% 。其余企業(yè)均有 2— 7 個系列不等。 從銷售模式分析，型材銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經(jīng)銷商（組裝廠）方式兩種方式為主，并配合業(yè)務(wù)代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 而目前通路模式的構(gòu)成主要有： 在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及單位工程、個人 2 類用戶。 二、新生的高科塑業(yè) 經(jīng)