【正文】 間用于打開市場。 經(jīng)銷商 比較關(guān)心這個(gè)問題，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到單位時(shí)間內(nèi)獲利的多寡。 如果說朝華軟件不賺不賠實(shí)行買斷銷售是為集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略著想的話，同方思科嘗試此舉則 是為了實(shí)實(shí)在在從中獲取利潤。在區(qū)域買斷之后，很多地方根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況實(shí)行進(jìn)一步的區(qū)域買斷或行業(yè)買斷，等于把買斷權(quán)進(jìn)一步細(xì)分。對于經(jīng)銷商來說，買斷肯定要比原來傳統(tǒng)的銷售模式有更大風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于一次性的較大投入。 西門子的通路運(yùn)作 《銷售與市場》 作者 : 林三卓、沈浩 曾幾何時(shí)，國產(chǎn)家電企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)劣勢分析時(shí)，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定： “ 外資品牌不熟悉中國國情，尤其是在銷售領(lǐng)域 ， ‘ 通路特色 ’ 、 ‘ 商業(yè)文化 ’ 是相當(dāng)復(fù)雜、微妙的，他們一定會碰釘子 ” 。在國產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾 潮流中，西門子賴以驕傲的 “ 技術(shù) ” 、 “ 質(zhì)量 ” 難以形成明顯的差異優(yōu)勢。有的廠家雖然鋪貨率很高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績及廠商合作效果卻不理想，造成資源浪費(fèi)。 西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量還具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （ 1） 對網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育 銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。 廣州零售商反映：一次西門子銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的冰箱上貼的宣傳標(biāo)貼歪了半公分而立即親自重新貼正；另一次他們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)導(dǎo)購員對產(chǎn)品的某些方面講解得不十分理想，就專門對這位導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn) ，直到達(dá)到要求為止。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 （ 2） 零售業(yè)態(tài)的有效組合 目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。因此西門子的售點(diǎn)選擇側(cè)重于那些信譽(yù)好、對消費(fèi)者影響力大、走貨快、又 能樹立形象的零售業(yè)態(tài)。因此可以說這種通路模式 將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。 不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意；推薦好銷的產(chǎn)品、精打細(xì)算降低成本，遇有要求立即做出反應(yīng)，行動快、效率高，分公司經(jīng)理定期與零售商座談，解決銷售難題。 從顧客走進(jìn)展區(qū)就力求讓消費(fèi)者有一種親切感，向他們詳細(xì)介紹產(chǎn)品知識，幫助他們辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)劣、進(jìn)行各品牌產(chǎn)品的對比分析，根據(jù)他們具體的使用要求為他們精打細(xì)算、提出不同的選擇方案，而不是一味地推銷自己的產(chǎn)品，要使消費(fèi)者感到滿意和信賴。具體體現(xiàn)在： （ 1）嚴(yán)格的導(dǎo)購員招聘 西門子導(dǎo)購員管理從開始招聘人員時(shí)就嚴(yán)格把關(guān)，不照顧關(guān)系、不講情面，對被招聘人員的良好品質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)和推銷能力等方面提出了具體要求。 （ 3）有效的導(dǎo)購員激勵(lì) 導(dǎo)購員的工作動力來源于兩個(gè)方面：一是精神上的滿足，需要一種歸屬感；二是廠家經(jīng)濟(jì)利益上的激勵(lì)。 ，注重的不是單向傳遞，而是 “ 自上而下 ” 、 “ 自下而上 ” 的雙向互動，是把握市場動態(tài)、爭取主動之道 市場變化萬千，誰快速地掌握市場信息，并能做出及時(shí)地反應(yīng)，誰就能爭取主動，西門子能對 市場了如指掌，在于它成功的信息溝通方式和可行的措施。相比較某些品牌則顯得信息流動不暢，銷售人員對競爭對手的出貨量、實(shí)際出貨價(jià)、導(dǎo)購員激勵(lì)政策、哪一種款式最好賣、廣告促銷活動的內(nèi)容、形式、效果等一無所知，經(jīng)銷商的積極性大受影響。由于零售商一般不會只賣一個(gè)品牌，那么，在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費(fèi)者選中，除了品牌的力量外，終端營業(yè)推廣這 “ 臨門一腳 ” 也是關(guān)系成敗的重要因素。目前在家電銷售實(shí)踐中出現(xiàn)一種 “ 惟量是圖 ”的傾向，這種指導(dǎo)思想體現(xiàn)在銷售活動中，是 “ 饑不擇食、放任自流 ” 的做法，短期行為過多，僅僅以完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)為行為指針，而不從長遠(yuǎn)出發(fā)來培育健康完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，陷入了銷量誤區(qū)。 。同時(shí)，西門子的市場占有率穩(wěn)步上升說明了注重市場培育并不一定以犧牲銷量為代價(jià)，事實(shí)上，市場健康發(fā)展便是銷量不斷提升的保障，而太過注重短期銷量卻有可能做壞市場?？梢灶A(yù)見：未來家電銷售通路優(yōu)勢的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量 —— 銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優(yōu)勢，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。為此，企業(yè)不應(yīng)該只注重發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，更應(yīng)該重視網(wǎng)點(diǎn)的培育，加強(qiáng)終端的管理，密切與經(jīng)銷商的合作，有效激勵(lì)渠道成員，使整個(gè)銷售渠道為企業(yè)所有又為企業(yè)所用。 方式： ⑴ 自上而下的信息溝通，傳達(dá)企業(yè)信息，在溝通方面，西門子更加規(guī)范和別具一格，除了在私人關(guān)系溝通方面取得良好的效果外，在新產(chǎn)品信息提供、存貨情況提供、各型號銷售情況、企業(yè)經(jīng)營動向等方面都會定期主動與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商感到 “ 我就是西門子的一員 ” ；⑵ 自下而上的信息溝 通，了解市場信息。 一方面是采取 “ 階梯翻倍 ” 的激勵(lì)政策，也就是將獎(jiǎng)勵(lì)與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾個(gè)梯段，每增加一個(gè)梯段提成比例將翻倍增長，而且各梯段的差距比較合理，使政策對導(dǎo)購員具有強(qiáng)烈的吸引力和有向上沖的動力。 （ 2）系統(tǒng)的導(dǎo)購員培訓(xùn) 人員招聘完不等于萬事大吉，更重要的是經(jīng)常性、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，使西門子促銷人員具有良好的素質(zhì)、精益的專業(yè)知識、熟練的推銷技能，能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行有誘惑力的產(chǎn)品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。顧問式銷售將買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和購買顧問的關(guān)系，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 “ 情感營銷 ” 這個(gè)有中國特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“ 軟件 ” 策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。 西門子的做法是：采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商，這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域分公司銷售人員的工作重心不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨，也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競爭對手、產(chǎn)品、行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機(jī)會，幫助零售商提升銷售業(yè)績。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 下圖是總體鋪貨率前 10 名品牌對小型電器店的鋪貨率情況。無獨(dú)有偶，業(yè)內(nèi)公認(rèn)，美的的終端銷售也由于其注重精耕細(xì)節(jié)取得不凡的效果。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁、獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。 據(jù)對全國 8 大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為 20xx 年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4 的西門子總鋪貨率僅位于第 8 位（見圖），可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 西門子通路運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn) ，重質(zhì)勝于重量，是培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道 鋪貨率是網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標(biāo)但不是惟一指標(biāo)。 在家電市場日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，體現(xiàn)在眾目睽睽之下的廣告大戰(zhàn)、品牌競爭的背后，還有一場悄然的比拼 —— 通路競爭、銷售溝通，因?yàn)檫@是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是廠家必爭之路。除此之外， 廠商的支持能否兌現(xiàn)是經(jīng)銷商關(guān)心的另一個(gè)重要話題。 此外，對于像 OA這樣行業(yè)特點(diǎn) 不明顯的產(chǎn)品，還可在大的區(qū)域買斷基礎(chǔ)上實(shí)行行業(yè)買斷，進(jìn)一步分散和降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這也契合了增值渠道大多專注于某一個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。更重要的是，他們在實(shí)行買斷的過程中，根據(jù)實(shí)際效果和經(jīng)銷商的反饋還在不斷調(diào)整具體操作，摸索一套更具有可操作性的方法。 盡管解決了回款的難題，但對于廠商來說，究竟能從這種銷售模式中獲利多少呢？ 朝華軟件實(shí)行區(qū)域買斷的真正目的并不是為了從某個(gè)產(chǎn)品上獲得高利潤，而是為了推自有品牌產(chǎn)品并盡快培養(yǎng)和建立一個(gè)過硬的增值服務(wù)渠道體系。同方思科認(rèn)為，這與教育產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。以 OA產(chǎn)品為例，這個(gè)過程大約要 3個(gè)月左右的時(shí)間，有些產(chǎn)品則更長。而這個(gè)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的，用了一些模塊在里面，有些單位可能只花幾萬就能上一個(gè) OA了。 什么樣的軟件產(chǎn)品能夠讓經(jīng)銷商更愿意嘗試買斷的方式？ 企業(yè) () 大量的管理資料下載 高利潤是吸引經(jīng)銷商嘗試買斷的重要原因，但也有部分經(jīng)銷商還有別的打算。因此更多時(shí)候沒有硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是要經(jīng)銷商和廠商在談判基礎(chǔ)上達(dá)成共識。 事實(shí)上，買斷價(jià)格的制定也是區(qū)域買斷操作中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。 高風(fēng)險(xiǎn)也意味著高利潤，因軟件產(chǎn)品的硬成本低，實(shí)行買斷能使經(jīng)銷商有更大的操作空間。 立方偉業(yè)是朝華 OA北