【正文】 西門子注重的是市場的長期健康發(fā)展，走的是穩(wěn)步、規(guī)范而且嚴格控制的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)路線。 西門子通路運作的啟示 銷量與長期發(fā)展的關(guān)系 問題： 西門子公司對終端的精耕細作有何意義？ 家電企業(yè)應(yīng)該如何看待短期銷量與長期發(fā)展的關(guān)系？應(yīng)該采取什么樣的做法？ 案例分析說明： 企業(yè) () 大量的管理資料下載 分銷渠道的管理與其建設(shè)是同樣重要的，企業(yè)不但要擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，更要管理好、用好這一網(wǎng)絡(luò)，才能為企業(yè)帶來實在的業(yè)績。西門子為了激發(fā)導(dǎo)購員最大的動力，將這兩個方面有機的結(jié)合起來。一位消費者說：西門子的導(dǎo)購員非常熱情，講解詳細，易 理解，考慮問題很全面，想顧客所沒有想到的。 那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。西門子根據(jù)企業(yè)實際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃 和一級市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。不僅如此，還幫助零售商做市場，如分析消費者、提供有關(guān)市場信息、制定銷售計劃和策略、幫助他們提高經(jīng)營水平 。然而，在國內(nèi)同行認為是其 “ 弱項 ” 的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運作經(jīng)驗對國產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。 為保證自身利益，經(jīng)銷商對買斷價格和 買斷期限 十分看重。 同方思科認為，實行買斷銷售一年，業(yè)績還較令人滿意。 嘗試買斷銷售的另一家廠商同方思科則實行三年的買斷期。 “20xx 年的時候，上 OA都是要去定做的。 買斷價格定制的依據(jù)完全是市場預(yù)測。但是大半年下來以后，方麗肯定了當(dāng)初的選擇。其次，與一般 PC廠商相比，需要更強大的計劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。 首先，直銷在廣告宣傳上的投入是非常大的。基恩愛公司之所以能成功運用 “整合直接營銷 ”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊伍是根本（包含經(jīng)銷商），二是顧客數(shù)據(jù)庫是關(guān)鍵，三是全程服務(wù)（尤其是顧問式的健康咨詢服務(wù) 和親情服務(wù)）是保障。 人才、數(shù)據(jù)庫和服務(wù) —整合直接營銷的三要素 北京基恩愛 公司的 “整合直接營銷 ”模式的支撐點，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務(wù)管理。同時，在直接營銷和大商場、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設(shè) “夕陽美 ”專賣連鎖店。老年人是一個獨特的消費群體，有人稱之為 “銀發(fā)消費群體 ”。如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者就買得不太 放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術(shù)支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習(xí)慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。 就品牌傳播來說，我國企業(yè)界甚至營銷界和廣告界對品牌的認識有些誤區(qū)，以為知名的品牌（即所謂的 “名牌 ”）就是有價值的品牌。而對于運用直接營銷，基恩愛公司有自己的理解。與此同時，與顧客進行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的開始 …… 這些營銷新趨勢 ，在一些前衛(wèi)的實踐者那里被模式化并轉(zhuǎn)化為致勝的利器。北京基恩愛生物技術(shù)有限責(zé)任公司實踐探索出的切適自身的 “整合直接營銷 ”模式，即是對直接營銷的科學(xué)運用。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。 相信，高科塑鋼窗在 互動聯(lián)盟體的質(zhì)量保證下，在品牌的強大運作下，必然會成為高品質(zhì)門窗的象征。在這個過程中，青禾為企業(yè)確立了包含聯(lián)盟體運作中的技術(shù)標準、加盟條約、技術(shù)支持、信息支持、品牌支持、鋪貨、定單和退出機制等十二項關(guān)鍵因素，在對每項關(guān)鍵因素具體實施中的要求也進行了進一步地確立，從而為聯(lián)盟體的具體運作非常明確的路徑依賴 。 行為：青禾的專家們認為，高科塑業(yè)體制的創(chuàng)新還必須要企業(yè)促使各項配套措 施的完善，才能使得通路模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來真正的效益。所謂 “ 互動聯(lián)盟體 ” 是指是由高科塑業(yè)與組裝廠結(jié)成的互動聯(lián)盟，共同開發(fā)最終用戶市場，即塑鋼門窗市場。消費者成為生產(chǎn)經(jīng)營活動的主導(dǎo)，消費者可以按照自己的需要和個性進行設(shè)計、采購和消費商品，企業(yè)必須按照消費者的需求特點來組織生產(chǎn)，因此，渠道通路的權(quán)利中心開始從渠道上游（制造商）向渠道的末端（零售商）轉(zhuǎn)移。如今企業(yè)所處的市場環(huán)境比以往任何時候都更難以把握。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 而目前通路模式的構(gòu)成主要有： 在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及單位工程、個人 2 類用戶。其余企業(yè)均有 2— 7 個系列不等。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占 10%，鋁合金占 80%，塑鋼占 10%。但通路是目前市場中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術(shù)正推動著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變革。20xx 年全國塑鋼門窗組裝廠近 10000 家，年組裝能力達 2 億㎡，實際組裝塑鋼門窗 8000 萬㎡。對于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己 的客戶關(guān)系和開發(fā)能力銷售型材。 高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結(jié)：經(jīng)過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結(jié)提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經(jīng)銷商模式。同時，各地營銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。一是以大力開發(fā)工程用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強工作的系統(tǒng)性，注重工作的細節(jié)，同時通過關(guān)系營銷，提高銷售人員綜合素質(zhì)，最終達到提升高科 取得工程訂單的數(shù)量和能力、推動型材銷售的目的；二是進行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動型材銷售。 新營銷通路模式： 新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎(chǔ)上，以工程用戶訂單開發(fā)為重點，通過建立業(yè)務(wù)跑單規(guī)范，加強對跑單政策 及反應(yīng)速度的改善，實施客戶關(guān)系營銷以及加強信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細節(jié)性工作質(zhì)量。它們同銷售公司內(nèi)部其他部門平級，與其他部門之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、配合、團結(jié)工作的關(guān)系。 三、一路凱歌 —— 高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價 在高科塑業(yè)確立了以建立 “ 互動聯(lián)盟體 ” 為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標之后，在遵循公司的發(fā)展互動聯(lián)盟體的各項規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴 格而慎重的挑選，短短幾個月，高科塑業(yè)公司已經(jīng)與 14 家頗具實企業(yè) () 大量的管理資料下載 力的組裝廠結(jié)成了互動聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質(zhì)量的型材、高標準的加工技術(shù)、高水平的安裝服務(wù)，為消費者提供最滿意的 “ 產(chǎn)品 ” 。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。 基恩愛：直接營銷綻新蕊 起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱為 “劃時代的營銷革 命 ”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達國家?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術(shù)或者說生物技術(shù)產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前企業(yè) () 大量的管理資料下載 景的領(lǐng)域，并將公司的名稱定為 “基恩愛 ”（英文名為 GENECARE），由 “基因 ”和 “愛心 ”構(gòu)成，具有 “關(guān)愛基因 ”的意思，同時， “基恩愛 ”又是 DNA的諧音。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標顧客進行生物技術(shù)知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進行詳細解答；二是我國健康 保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要 “知其理 ”（明白其科學(xué)道理）、 “察其形 ”（對企業(yè)具有良好的形象）、 “觀其人 ”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會 “購其物 ”；三是直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠。迪斯尼公司等等。 “整合直接營銷 ”初現(xiàn)雛形 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了 “夕陽美 ”、 “好老公 ”、 “靚夫人 ”等品牌，目前主推的是 “夕陽美 ”品牌；他們的目標之一，是要把 “夕陽美 ”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。 基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是 “夕陽美 ”核酸 —基因營養(yǎng)素。自 20xx 年 3 月以來，僅口碑傳播，全國就有 200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近 60 家作為部 分城市