【正文】 0 家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷售。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實(shí)德（ 28 萬噸）和蕪湖海螺（ 15 萬噸）， 萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。企業(yè) () 大量的管理資料下載 高科塑業(yè) ：打造營銷通路新模式 作者 : 詹偉峰 牛銳 企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標(biāo)顧客的通道，是整個(gè)營銷系統(tǒng)伸向市場的 “ 觸角 ” ，應(yīng)該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。全國總產(chǎn)能達(dá) 160 萬噸，實(shí)際銷售 80 萬噸。從整體來看，高科塑業(yè)于20xx 年進(jìn)入型材市場，是塑鋼行業(yè)的新生力量。這樣做的直接后果是 ，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關(guān)系，而只是松散的供貨關(guān)系，因而最終提供給消費(fèi)者的成品門窗質(zhì)量也就往往難以保證，因?yàn)樾筒牡纳a(chǎn)、加工和門窗的安裝三個(gè)環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進(jìn)行有效的質(zhì)量的監(jiān)控。 信息技術(shù)的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。所以采用現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時(shí)，必須在相同的通路模式基礎(chǔ)上做出系統(tǒng)性，做好細(xì)節(jié)，做牢關(guān)系，才能建立在通路上的競爭優(yōu)勢。（參見下圖） 互動聯(lián)盟模式圖 : 企業(yè) () 大量的管理資料下載 互動聯(lián)盟模式的實(shí)質(zhì)：由單純的型材生產(chǎn)廠，成為以型材銷售為主，同時(shí)擁有和經(jīng)營塑鋼門窗的品牌，對門窗的加工、安裝和服務(wù)進(jìn)行掌控，形成型材和門窗產(chǎn)品的組合銷售。在確立 “ 互動聯(lián)盟體 ” 戰(zhàn)略通路建設(shè)之后，企業(yè)必須建立起 “ 聯(lián)盟體管理部 ” ，以有效管理企業(yè)的 “ 互動聯(lián)盟體 ” 。青禾專家組為高科塑業(yè)建立了一套完善的聯(lián)盟體管理規(guī)章制度，從聯(lián)盟體的加入考核條件，到加入的程序，到組裝廠的日常管理，直到組裝廠的退出程序。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、產(chǎn)品所面對的競爭特性、企業(yè)自身的特性等。中國在信息技術(shù)領(lǐng)域與西方主要發(fā)達(dá)國家有相當(dāng)大的差距，不具競爭優(yōu)勢。 那么，高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和廠商都感到迷惘和無所適從。目前基恩愛公司在營銷實(shí)踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會營銷，強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關(guān)系，給顧客帶來多種利益和價(jià)值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務(wù)，獲得親情。企業(yè) () 大量的管理資料下載 也就是說，品牌僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須從形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來管理品牌。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識和前瞻性。中國到 20xx 年，就將進(jìn)入老齡化社會，老年人將占總?cè)丝诘?10％，達(dá) 億以上。因此，他們把 “夕陽美 ”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。公司不斷招聘專業(yè)人才，強(qiáng)化人性化管理，并把專業(yè)培訓(xùn)和理念培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略的高度。直銷產(chǎn)品 一般有自身的 特點(diǎn) 如 品牌知名度不高 、 品質(zhì)優(yōu)良 等。可它去年僅在美國的廣告投入就高達(dá) 4000 萬美元。不過，現(xiàn)在像立方偉業(yè)這類的小公司也有了嘗試類似的 “ 壟斷銷售 ” 的機(jī)會，而這樣的機(jī)會則來自像朝華軟件這樣采用了 “ 區(qū)域買斷 ” 銷售模式的廠商。以相當(dāng)于幾套產(chǎn)品的價(jià)格買斷銷售權(quán)，獲得的可能是十幾套甚至幾十 套的銷售業(yè)績，其利潤可想而知。 立方偉業(yè)認(rèn)為，區(qū)域買斷制極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的主動性和銷售熱情。我覺得這個(gè)產(chǎn)品有市場。比起通用產(chǎn)品，行業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)做周期更長。 買斷的方式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和探索，買斷之下的種種更為具體、細(xì)化的操作模式也初露端倪。 廠商的合作是建立在共同利益的基礎(chǔ)之上，不同的渠道模式對雙方的合作關(guān)系產(chǎn)生不同的影響，但都要求雙方關(guān)注對方的利益，否則合作的關(guān)系是難以維系的。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。 他們提出的 “ 精耕細(xì)作 ” 是指對終端市場所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場廣告、產(chǎn)品介紹、營業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問題都會影響銷售效果。 因?yàn)閺南M(fèi)習(xí)慣上看，消費(fèi)者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業(yè)力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產(chǎn)品及品牌形象造成損害。 “ 只有讓消費(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利 ”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售 人員心中。 為了有效發(fā)揮營業(yè)推廣作用，西門子十分重視導(dǎo)購員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)，擁有了一批優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊(duì)伍，提高了終端銷售的競爭能力。 企業(yè) () 大量的管理資料下載 另一方面是非常注重培養(yǎng)導(dǎo)購人員的主人翁精神，細(xì)致關(guān)心每一位銷售人員的生活，給銷售人員送生日賀禮等，使銷售人員對企業(yè)的感情加深，有的心甘情愿延長工作時(shí)間，而不要報(bào)酬，激勵(lì)效果非常有效。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零 售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)常被廠家忽略。 因此，通路運(yùn)作的指導(dǎo)思想應(yīng)是 正確處理短期銷量與長期發(fā)展的關(guān)系，注重市場的可持續(xù)發(fā)展，正如人類注重社會的可持續(xù)發(fā)展那樣重要。 同時(shí)要處理好 “ 做銷量 ” 還是 “ 做市場 ” 之間的關(guān)系 。 西門子為了實(shí)現(xiàn)終端市場信息快速反饋，在區(qū)域分公司設(shè)有監(jiān)督熱線，專門用來接受零售商的詢問和及時(shí)了解市場銷售情況。 西門子系統(tǒng)化的培訓(xùn)，包括公司歷史、企業(yè)理念、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品特點(diǎn)、推銷技巧、人員舉止六個(gè)方面，尤其在產(chǎn)品特點(diǎn)方面，不僅進(jìn)行利益點(diǎn)（本品牌冰箱能給消費(fèi)者帶來哪些好處）的培訓(xùn)， 還進(jìn)行支持點(diǎn)（為什么本品牌能給消費(fèi)者帶來這些好處）的培訓(xùn)，使導(dǎo)購員掌握 顧問式銷售的方法，樹立這樣的觀念：面對顧客時(shí)，不是推銷冰箱，而是幫顧客買冰箱，首先了解顧客的需求 — 根據(jù)顧客家庭人數(shù)和使用習(xí)慣推薦冰箱型號 — 向顧客介紹購買冰箱時(shí)應(yīng)考慮哪些因素和怎樣鑒別 — 各品牌產(chǎn)品的對比分析 — 介紹本品牌的優(yōu)勢等。 ，注重幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品，是有 效的營業(yè)推廣之道 西門子顧問式銷售方式一改以往 “ 坐商 ” 作風(fēng)，充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機(jī)制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售，不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費(fèi)者滿意。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。 這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好 的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是 “ 以點(diǎn)帶線，以線帶面 ” 的路線。 西門子是一個(gè)有著百年歷史的國際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。 （責(zé)任編輯： 張嵐 ） 問題： 企業(yè) () 大量的管理資料下載 實(shí)行“區(qū)域買斷”制對廠家、經(jīng)銷商各帶來什么好處？存在的問題又有哪些？ 雙方在今后的合作過程中還應(yīng)該注意哪些問題？ 案例分析說明： 所謂 “ 區(qū)域買斷 ” 是指一家或幾家經(jīng)銷商與廠商簽訂合同，支付一筆固定的費(fèi)用，獲得在某個(gè)地區(qū)該產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，并且不受銷售量的限制 。據(jù)朝華軟件的部分經(jīng)銷商透露，朝華 OA的買斷價(jià)格都不高，算下來，朝華軟件可能只是保證不賠不賺。朝華 OA的買斷期限為一年，一年后，經(jīng)銷商要同廠商另簽合同。 立方偉業(yè)認(rèn)為，買斷模式比較新，很少有人愿意嘗試。由于各地情況不同，這個(gè)額度也會有所區(qū)別。 20萬買斷一年，但加上前期市場拓展、人員等等的各項(xiàng)費(fèi)用，一年下來的實(shí)際成本可能是 30萬。如戴爾平均每天要處理電話 5 萬個(gè)以上。直銷方式還需要企業(yè)建立良好客戶信息數(shù)據(jù)庫，有較強(qiáng)的技術(shù)支持能力如， 一個(gè)服務(wù)電話 網(wǎng)絡(luò) 。廣告在很短時(shí)間里吸引了很多人申請加盟基恩愛的 “高科技服務(wù)健康 ”事業(yè)。為了盡快地拓展全國市場，公司準(zhǔn)備加大招商力度，在很短的時(shí)間內(nèi)完成全國各大中城市的招商布點(diǎn)工作；構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的 “夕陽美 ”事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務(wù)和有力的營銷支持，包括：行之有效的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；全方位的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；切實(shí)的區(qū)域市場利益保障；卓有成效的促銷支持；迅捷的市場信息傳遞與共享；極具價(jià)值的