【正文】 PHASE 匯報(bào)目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 38 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 營(yíng)銷推廣活動(dòng)水平的提高需要相關(guān)部門的密切配合，但目前中聯(lián)重科相關(guān)部門職能劃分不清晰 企業(yè)宣傳廣告 用戶直接營(yíng)銷 產(chǎn)品涂裝隨機(jī)資料 展覽展示會(huì)議 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部 辦公室宣傳策劃部 存在問題 對(duì)外宣傳資料 企業(yè)文化建設(shè) 負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳 負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳 用戶洽談交流會(huì) 郵寄公司宣傳資料 提交制作單 方案設(shè)計(jì)資料準(zhǔn)備 主要負(fù)責(zé) 配合工作 負(fù)責(zé)制作 策劃執(zhí)行 兩個(gè)部門都不能從公司整體品牌建設(shè)角度開展工作，使品牌宣傳缺乏整體性 連接緊密的工作由兩個(gè)部門分擔(dān)，在完成時(shí)間和完成效果上都無法保證 提交制作單 5/6/2023 39 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌建設(shè)相關(guān)的部門在信息交流和職能發(fā)揮上存在的問題，使得公司雖然在宣傳推廣上有相當(dāng)?shù)闹С觯l(fā)揮的作用有限 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部 辦公室宣傳策劃部 兩部門目前面臨的實(shí)際問題 需要的技術(shù)、產(chǎn)品宣傳資料無法自己制作，在時(shí)間上和質(zhì)量上都難以控制 對(duì)設(shè)備和技術(shù)了解有限，對(duì)技術(shù)產(chǎn)品宣傳資料的突出重點(diǎn)難以把握，難以保證宣傳效果 專業(yè)刊物的產(chǎn)品廣告對(duì)品牌的體現(xiàn)不足 參加展會(huì)、舉辦用戶洽談會(huì)時(shí)對(duì)整體品牌宣傳的考慮不足 企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低 在品牌形象宣傳問題上，無法在整體上貫穿公司的對(duì)外活動(dòng)，使品牌宣傳缺乏整體性 5/6/2023 40 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 對(duì)兩部門的職能應(yīng)根據(jù)形象界面和業(yè)務(wù)界面進(jìn)行明確劃分，辦公室宣傳策劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督管理 形象 界面，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)界面 界面 形象界面 業(yè)務(wù)界面 不涉及設(shè)備功能、銷售行為的，通過視覺、聽覺等直觀感覺能夠感受到的，以宣傳為直接目的內(nèi)容 與設(shè)備功能、銷售行為直接相關(guān)的，面向用戶真正需求的，以產(chǎn)品銷售為直接目的的內(nèi)容 5/6/2023 41 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 按照以上的分類標(biāo)準(zhǔn)，兩部門間的職能分工如下所示： 辦公室宣傳策劃部 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部 客戶懇談會(huì) 產(chǎn)品展覽會(huì) 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 專業(yè)媒體廣告 企業(yè)宣傳資料 會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行監(jiān)督，禮品設(shè)計(jì) 展會(huì)布置，人員形象要求，會(huì)議禮品，顯示文稿母版 發(fā)布會(huì)場(chǎng)景布置，會(huì)議禮品，參會(huì)人員形象，文稿模板 版面設(shè)計(jì) 企業(yè)介紹、版面設(shè)計(jì) 確定會(huì)議議程，會(huì)議內(nèi)容，重點(diǎn)客戶 確定參展產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)，演示文稿內(nèi)容 發(fā)布會(huì)會(huì)議議程、宣傳內(nèi)容，邀請(qǐng)客戶，文稿內(nèi)容 媒體選擇，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品、表現(xiàn)內(nèi)容、刊登時(shí)間選擇 確定產(chǎn)品宣傳重點(diǎn) 宣傳片制作： 兩部門合作拍攝，市場(chǎng)部確定要表現(xiàn)的重點(diǎn)，辦公室宣傳策劃部側(cè) 重表現(xiàn)形式 5/6/2023 42 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 辦公室宣傳策劃部在品牌宣傳推廣方面的職能要大幅加強(qiáng)，部門的具體職能應(yīng)包括以下方面： 辦公室宣傳策劃部 規(guī)范品牌管理，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個(gè)接觸點(diǎn)都能正確傳達(dá)有效信息 直接訪談?dòng)脩?，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進(jìn)行品牌宣傳的跟蹤與問題診斷 了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 挖掘自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn) 確定品牌宣傳策略及品牌識(shí)別，形成 品牌形象維護(hù)管理系統(tǒng) 職能 5/6/2023 43 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌形象宣傳首先要通過鮮明的形象宣傳給目標(biāo)客戶留下對(duì)品牌的印象，繼而建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度 品牌標(biāo)識(shí)、 背景色調(diào) 設(shè)備顏色、圖案 宣傳品背景、圖案 持續(xù)對(duì)客戶施加 影響 嚴(yán)格管理 品牌忠誠(chéng)度 宣傳、演示文稿 持之以恒 對(duì)外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 品牌知名度 感官印象積累 使用經(jīng)驗(yàn)積累 5/6/2023 44 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì) CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識(shí) 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì)、演示文稿 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 標(biāo)識(shí)大小：應(yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 匹配顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶識(shí)別 5/6/2023 45 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是辦公室宣傳策劃部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個(gè)著名的“杜邦定理” —— 有 63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買決定。長(zhǎng)沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司 優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢 第三階段 — 企業(yè)形象提升報(bào)告 湖南 長(zhǎng)沙 2023年 11月 25日 機(jī)密 5/6/2023 1 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 項(xiàng)目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議 ?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析與建議 ?資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析與建議 ?服務(wù)體系分析與建議 ?代表性分子公司市場(chǎng)分析與建議 終期匯報(bào) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會(huì)議 第一次中期匯報(bào) 10月 18日 第二次中期匯報(bào) 11月 15日 ?營(yíng)銷與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì) ?營(yíng)銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì)