【正文】 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的營銷活動 在線上： 1 利用比賽前后的媒介資源，通過大眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象； 2 利用與媒體的合作，進行品牌內(nèi)容融入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方式的促進和球迷互動活動； 世界杯傳播行程 4月 5月 集團線上傳播 6月 做最好的 player，我能 7月 集團線下資源 ? 預(yù)熱階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 ?大眾傳播維持 06年主線，此階段不在大眾傳播中進行世界杯預(yù)熱 ? 賽事階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 媒體合作 標版 廣告 演播室包裝 /標版 /廣告 足球?qū)？b合作 門戶網(wǎng)站包裝合作 領(lǐng)先暢享世界杯，我能 傳播目標 增進好感度和歸屬感，豐滿我能 增加入網(wǎng) 附件 2 ? 全球通業(yè)余網(wǎng)球比賽 網(wǎng)球與“我能” ? 網(wǎng)球 – 不斷拼搏和奔跑 – 力與美的結(jié)合 – 強調(diào)技術(shù)性 ? “我能”人生 – 境界 – 積極進取， 實現(xiàn)、自信 – 優(yōu)勢來自于實力 每個高手都有自己的打法，真正的“大師”不相信絕對的標準 相信自己，做自己的“大師” 做最好的自己， 我能 活動結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動描述 從分城市比賽到?jīng)Q賽， 提高參與，創(chuàng)造娛樂性與客戶互動，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網(wǎng)球時尚 打造“我能”生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性 在 2023年 8月 11月 實施方式 傳播方式 時間進程 以大師杯的權(quán)益和比賽形象代言人為活動支持，借助以平面廣告和體育公關(guān)的方式傳播 由集團公司提出方案 ,由賽事管理和傳播公司執(zhí)行，屬于集團實施類 賽事規(guī)程 ? 賽事時間 – 階段一： 2023年 8月至 2023年 10月 ? 主要在周末時間，能使大家全身心的投入和放松 – 階段二： 2023年 10月至 2023年 11月 ? 總決賽和上海大師杯進行結(jié)合，例如，在上海舉行一次全國總決賽，或者各地優(yōu)勝者到上海一會世界網(wǎng)球大師 亮點 ? 擁有世界排名的網(wǎng)球運動員加入 – 成為賽事的形象代言人 – 參與頒獎等活動 基本資料 姓名：費德勒 英文名： Roger Federer 出生年月： 國籍：瑞士 身高： 185cm 體重： 80kg 職業(yè)生涯戰(zhàn)績 2023年戰(zhàn)績： 74勝 6負 2023年戰(zhàn)績： 78勝 17負 2023戰(zhàn)績： 51省 3負 2023年 ATP世界排名： 1 費得勒與全球通品牌形象 ? 個性和精神 – 不輕易放棄，說到就要做到 – 淡泊名利，重視長遠利益 – 為人真誠、友善，超凡的紳士風(fēng)度，在全世界擁有很好的口碑。 04:20:5204:20:5204:203/23/2023 4:20:52 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 4時 20分 52秒 上午 4時 20分 04:20: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 4時 20分 :20March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:20:5204:20:5204:20Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 :20:5204:20:52March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 23日星期四 上午 4時 20分 52秒 04:20: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 – 創(chuàng)設(shè)新獎項 ，除傳統(tǒng)獎項之外，增設(shè)類似“最佳著裝獎”“最佳風(fēng)采獎”等獎項。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實，以堅毅的意志和嚴謹?shù)膽B(tài)度應(yīng)對災(zāi)難 ? 借助“ 7＋ 2”探險活動 – 王石團隊： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓(xùn)練，更需要堅定的意志和沉著冷靜的頭腦。 是對業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價值的體現(xiàn)，我能精神的實現(xiàn)。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認知品牌正 確 全球通用戶中 認知品牌 N= 399 249 80 被說服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認知品牌正確 全球通用戶中認知 品牌 N= 274 163 50* 被說服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認知品牌 正確 全球通用戶中認知品牌 N= 425 251 75 被說服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認知和說服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費者接受容易，被說服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年 11月 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個高價值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù) – 我們希望每個全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標： 2023年策略回顧 ? 問題的節(jié)點 – 全球通差異價值分散在不同驅(qū)動力的細致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨特價值？ +號代表 ?細微優(yōu)勢差異 ?服務(wù) /業(yè)務(wù)還會不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) /業(yè)務(wù) 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢概念 2023年策略回顧 A+并非一項新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)， A+是對全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢 A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進 代表先 時 高效值得 Percent市場領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進取的 代表先進科技 時尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進取的 代表先進科技的 ?進入 2023年，全球通進取、代表先進科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動感地帶 神州行 全球通V I P中國移動 % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個人， 他是個既會工作又會生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 2023全球通的成績 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務(wù)”階段 ] 國際漫游篇 [1281]