【正文】 5 —銷(xiāo)售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷(xiāo)售收益率（ %） 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷(xiāo)售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)回報(bào)率 on Assets(%) 營(yíng)銷(xiāo)記分卡 五 基于市場(chǎng)的業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng)（單位） % % % % % % Comm Tech的銷(xiāo)售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān) 服務(wù)質(zhì)量 +0 + 2 3 5 8 相關(guān)新產(chǎn)品銷(xiāo)售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)估： CommTech公司 ? 您認(rèn)為 CommTech 公司的營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)受到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)？ ? CommTech公司營(yíng)銷(xiāo)記分卡指數(shù)中，需要改善的重點(diǎn)是哪些？ ? 在獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該做哪些變革？ 塑造“價(jià)值商人” ? 通過(guò)如下途徑塑造“價(jià)值商人”： ——在實(shí)踐中灌輸這樣一種理念：產(chǎn)品和服務(wù)要為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ? 通過(guò)下列途徑預(yù)備“價(jià)值商人”： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過(guò)公司的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造能滿足客戶需求的價(jià)值 ——通過(guò)以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售工具來(lái)支持他們：客戶需求評(píng)估、投 資回報(bào)率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造“價(jià)值商人” ? 在下列基礎(chǔ)之上補(bǔ)償價(jià)值商人： ——客戶對(duì)收益率的貢獻(xiàn) ——長(zhǎng)期為客戶提供價(jià)值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價(jià)值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識(shí)到： ——誰(shuí)是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷(xiāo)售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷(xiāo)售人員的士氣就會(huì)高漲 實(shí)際問(wèn)題 ? 訓(xùn)練銷(xiāo)售人員通過(guò)固定價(jià)格出售價(jià)目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價(jià)高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù) ? 對(duì)那些拒絕為價(jià)值付款、而片面要求行業(yè)“最好價(jià)格”的客戶，營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)說(shuō)“不” ? 預(yù)見(jiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新方法的抵抗，公平地處理銷(xiāo)售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，要以獲得更佳客戶為中心 ——不要害怕會(huì)丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價(jià)格來(lái)壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項(xiàng) ? 為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會(huì) 如何 說(shuō)“不” ——有效地實(shí)踐這一點(diǎn)，會(huì)樹(shù)立貴公司公平、堅(jiān)定而始終如一 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)人員的艱難時(shí)期 ? 來(lái)自新的、非傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) ? 更強(qiáng)大對(duì)手的整合與產(chǎn)生 ? 分銷(xiāo)渠道力量的增長(zhǎng) ? 客戶個(gè)性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大 ? 產(chǎn)品差異減小 ? 產(chǎn)品的生命周期和開(kāi)發(fā)周期縮短 ? 過(guò)時(shí)的信息系統(tǒng) 轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購(gòu) *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿 *單干 *網(wǎng)絡(luò) *依靠各職能部門(mén)動(dòng)作 *通過(guò)跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 *以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢(shì) *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì) *有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商 轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo) 老模式 新模式 *每次銷(xiāo)售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者 *銷(xiāo)售 *以關(guān)系為中心 *通過(guò)廣告塑造品牌 *通過(guò)客戶終身價(jià)值贏利 *以交易為中心 *通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播塑造品牌 *銷(xiāo)售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫(kù) *以成本為基礎(chǔ)定價(jià) *以認(rèn)識(shí)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基 礎(chǔ)定價(jià) 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) “在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是生存 ……” —— 菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) 貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上 ……然而，但在 艱難的時(shí)候不要放棄它們： ? 貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價(jià)值 ? 貴公司的品牌價(jià)值 ? 人力資本 ? 渠道關(guān)系 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)組合： ? 集中在最強(qiáng)和正處于成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上公司的營(yíng)銷(xiāo)投資能產(chǎn)生最大影響力 ? 瞄準(zhǔn)那些在蕭條過(guò)后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) 以可贏利的客戶為中心： ? 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費(fèi) ? 弄明白公司在每一個(gè)客戶身上花了多少資源 ? 降低對(duì)高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——某些銷(xiāo)售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營(yíng)銷(xiāo) ? 通過(guò)價(jià)值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價(jià)目表上所列的價(jià)格 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)整產(chǎn)品組合 ? 剔除掉銷(xiāo)售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品 ? 避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸 ? 尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)“實(shí)惠”品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)整價(jià)格、分銷(xiāo)信傳播的戰(zhàn)略： ? 價(jià)格：價(jià)格要保護(hù)市場(chǎng)，但也要避免改變價(jià)目表上的價(jià)格 ——折扣、回扣 … … ? 分銷(xiāo)： ——尋找愿意分擔(dān)折價(jià)成本的分銷(xiāo)商 ——把實(shí)惠品牌搬到更多人去購(gòu)物的折扣店 ? 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷(xiāo)手段 ——廣告的回報(bào)是長(zhǎng)期的 改變營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營(yíng)銷(xiāo)人員主要關(guān)注的：一是科技的力量， 另一個(gè)則是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng) ——客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來(lái)： ? 重新定義制造商和中間商的關(guān)系（ NFL商店） ? 繞過(guò)傳統(tǒng)的中間商（旅行） ? 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站） ? 通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站） ? 在傳播的基礎(chǔ)上，通過(guò)許可到達(dá)客戶（ Travelocity） ? 生成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（ Media Synergy） ? 開(kāi)發(fā)并分銷(xiāo)新產(chǎn)品（ ） 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 2023年，電子商務(wù)總量已達(dá)到 %億美元 ? 99%的電子商務(wù)是 B2B ? 網(wǎng)民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網(wǎng)民的平均收入比國(guó)民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民還很少（ 18%） ——收發(fā) Email仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)前景光明：接入費(fèi)用下降，大陸城市居民中 40%擁有電腦（信息來(lái)源： CCID） 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 今年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)從 8000萬(wàn)美元（美林公司） ? 網(wǎng)絡(luò)公司正在尋找新的收入來(lái)源 比爾 .蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn) ? “電子商務(wù)能否改變一切？ ——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷(xiāo)售渠道？” ? “互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷(xiāo)售渠道，它會(huì)改變你的業(yè)務(wù)。 電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會(huì)有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢(qián) 電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（ 。 ? 寬帶公司需要新的娛樂(lè)內(nèi)容吸引客戶 ? 像 Earthink這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需 35年，或更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回在撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報(bào)，所以他們不愿意為客戶提供 DSL服務(wù)或者光纜服務(wù) ? 圍繞取代舊科技而建立起來(lái)的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有吸引到足夠多的客戶：TiVo ? 某些服務(wù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠(yuǎn)： Bockbuster與Enron的聯(lián)盟 建立客戶基礎(chǔ)： ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預(yù)定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個(gè)客戶每個(gè)月貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是 $9 ? 因此，在每個(gè)客戶身上，需要花 11個(gè)月的時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9) ? 實(shí)際所花的時(shí)間平均為 31個(gè)月（客戶進(jìn)入慢） ? 因此， Earthlink從一個(gè)連續(xù)訂購(gòu) 3年的客戶那里，不打折賺到的收入是 $180(=$9*3111) ? 但 Earthlink還是賠錢(qián)，因?yàn)樗@得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)流入被每個(gè)新客戶 $100的成本所