【正文】 改變的是在哪方面？（公共關系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 ……） 管理銷售隊伍 公司和員工評估是關鍵 ? 以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？ ? 以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？ 財務記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費用 48 58 63 82 90 95 —銷售費用 18 23 24 26 27 28 —研發(fā)出本 22 23 23 25 24 24 —管理費用 15 15 15 16 16 16 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 銷售收益率（ %） 資產 $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產銷售率（ %） 56 55 53 50 48 45 資產回報率 on Assets(%) 營銷記分卡 五 基于市場的業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長（單位） % % % % % % Comm Tech的銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % 1701% % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 江滿意客戶 % % % % % % 相關產品質量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關 服務質量 +0 + 2 3 5 8 相關新產品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 營銷人員評估： CommTech公司 ? 您認為 CommTech 公司的營銷人應受到怎樣的獎勵？ ? CommTech公司營銷記分卡指數中，需要改善的重點是哪些？ ? 在獎勵方面，應該做哪些變革？ 塑造“價值商人” ? 通過如下途徑塑造“價值商人”： ——在實踐中灌輸這樣一種理念：產品和服務要為客戶創(chuàng)造價值 ? 通過下列途徑預備“價值商人”： ——研究客戶需求和欲望 ——傳播如何通過公司的產品和服務創(chuàng)造能滿足客戶需求的價值 ——通過以價值為基礎的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投 資回報率模型、以及靈活多樣的產品和服務 塑造“價值商人” ? 在下列基礎之上補償價值商人： ——客戶對收益率的貢獻 ——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價值的客戶為目標，認識到： ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當銷售是建立在價值基礎上的時候，銷售人員的士氣就會高漲 實際問題 ? 訓練銷售人員通過固定價格出售價目表上的產品或服務，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產品或服務 ? 對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè)“最好價格”的客戶，營銷人員必須學會說“不” ? 預見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心 ——不要害怕會丟掉那結已經習慣了拿價格來壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項 ? 為了獲得成功，供應商必須學會 如何 說“不” ——有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產品或服務的價值 營銷大未來 營銷人員的艱難時期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭 ? 更強大對手的整合與產生 ? 分銷渠道力量的增長 ? 客戶個性化需求及客戶便利需求擴大 ? 產品差異減小 ? 產品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時的信息系統(tǒng) 轉型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內制造一切產品 *更多地從外部采購 *自我提升 *以表現好的公司做標桿 *單干 *網絡 *依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作 *以國內市場為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢 *有很多供應商 *只選用少數供應商 轉型中的營銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領導者 *銷售 *以關系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利 *以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌 *銷售數據 *客戶數據庫 *以成本為基礎定價 *以認識價值或經濟價值為基 礎定價 經濟蕭條時的營銷 “在經濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標是生存 ……” —— 菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經濟蕭條時的營銷 貴公司的核心資產并不在資產負債表上 ……然而，但在 艱難的時候不要放棄它們： ? 貴公司的客戶基礎和客戶關系的終身價值 ? 貴公司的品牌價值 ? 人力資本 ? 渠道關系 經濟蕭條時的營銷 調整細分市場組合： ? 集中在最強和正處于成長的細分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產生最大影響力 ? 瞄準那些在蕭條過后公司能占主導地位的細分市場 經濟蕭條時的營銷 以可贏利的客戶為中心： ? 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費 ? 弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源 ? 降低對高成本、低收益客戶的服務標準 ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營銷 ? 通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格 經濟蕭條時的營銷 調整產品組合 ? 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產品 ? 避免不必要的產品或品牌延伸 ? 尋找機會，通過“實惠”品牌擴大市場占有率 經濟蕭條時的營銷 調整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： ? 價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格 ——折扣、回扣 … … ? 分銷： ——尋找愿意分擔折價成本的分銷商 ——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店 ? 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報是長期的 改變營銷實戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營銷人員主要關注的：一是科技的力量， 另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯網 ——客戶關系營銷 互聯網是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的 互聯網不是一種革命，它只是一種工具，用來： ? 重新定義制造商和中間商的關系（ NFL商店） ? 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） ? 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網站） ? 通過個性化的內容與客戶不斷溝通（亞馬遜網站） ? 在傳播的基礎上，通過許可到達客戶（ Travelocity） ? 生成客戶數據庫（ Media Synergy） ? 開發(fā)并分銷新產品（ ） 中國的互聯網營銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務總量已達到 %億美元 ? 99%的電子商務是 B2B ? 網民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網民的平均收入比國民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網上購物的網民還很少（ 18%） ——收發(fā) Email仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯網人