【正文】 能力的消費群體。我們認為，這部分人群是文華煙癮清應主要開拓的消費人群。 同時也無形中擴大了文華煙癮清 的市場容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。 ?文華煙癮清 品質出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 ? 結論二： 從某種意義上說，單一的液體型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。 能 從根本 清除煙癮，驅除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 34 產(chǎn)品分析 采用傳統(tǒng)中藥提取技術，從中草藥中提取 戒煙必需的 元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。 ? 結論五： 饋贈親友市場（禮品市場）不容忽視，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。 26 品牌習慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實現(xiàn)未決定品牌，當場才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當場才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： 27 ? 結論一： 消費者最關心戒煙產(chǎn)品的食用效果，對于戒煙產(chǎn)品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度，因此解除消費者最功效的擔心是” 文華煙癮清 ” 的重要任務。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題。 消費動機 大部分的消費者購買 戒煙產(chǎn)品 以“自我服用”為主，“饋贈親友”次之。 ? 結論二： 我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。一些 戒煙產(chǎn)品 企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。 ? 2023年的調(diào)查表明，有 %的吸煙者已經(jīng)放棄了吸煙，這些戒煙者中有 %已經(jīng)戒煙 2年以上，另外 %開始戒煙，未達到 6個月，其余的 %戒煙已經(jīng)超過 6個月，還未超過 2年。 ? 第三類戒煙產(chǎn)品的戒煙原理是通過藥物作用，加速分解和釋放體內(nèi)積聚的尼古丁，同時恢復體內(nèi)正常的酸堿平衡和血糖水平，從根本上消除了煙癮。產(chǎn)品特點是戒煙時間較長（ 13個月），不易快速除癮且費用高。 6 ? 現(xiàn)實市場： ? 綜合以上報告，人類的健康越來越受到關注，人口的質量也成為全球性的重要話題，全國，全球戒煙迫在眉睫，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。市場上的 戒煙產(chǎn) 品相對前些年質量水平明顯提高，所具有顯著療效且比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。 市場現(xiàn)狀 4 由于 戒煙產(chǎn) 品市場要求相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。衛(wèi)生部表示，目前全球約有 ， 2023年由吸煙導致的死亡人數(shù)近 300萬人，超過艾滋病、結核、交通事故以及自殺死亡人數(shù)的總和，占全部死亡人數(shù)的 12%。通過逐步減少尼古丁補充量，達到最終戒煙目的。這類產(chǎn)品有戒煙液、戒煙香水、戒煙口腔噴劑、戒煙漱口水等。 ? 再有的就是近兩年出現(xiàn)的激光戒煙、針灸戒煙，由于時間短、反饋的信息少，也不太方便，所以無法作出客觀的評價。 ? ’文華煙癮清 ’具備以上人群所需要的產(chǎn)品功能。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是 戒煙產(chǎn)品 本身的特點。 （（ 33 ）） 11 88 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 主主 要要 消消 費費 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 55 00 歲歲 之之 間間 。但同時也有相當一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。 （下圖表顯示消費者購買戒煙產(chǎn)品的地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場 醫(yī)院/診所 其他商品來源25 促銷： 戒煙產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。 ? 結論三： 藥店和超市的戒煙產(chǎn)品銷量遠遠高于其它渠道，因此文華煙癮清應注重開拓這兩個渠道。煙草其實本身也是藥的一種藥用植物之所以無法戒煙是因為，其實抽煙是為了平衡寒毒，勉強戒煙自然打破了體內(nèi)平衡。 36 劣 勢 —— 新品牌，初步上市，缺少知名度與市場認知度． 推廣費用有限，不可能廣告‘標王’，故以最小的成本做最成功的市場營銷． 戒煙 概念在這幾年被廣泛炒作，消費者對其“神奇功效”半信半疑。因此風險較大。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效 戒煙 作用。 ☆ 從整體功能看 ：在 戒煙 類產(chǎn)品的功能中增加“驅除寒素聞”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。根據(jù)市場調(diào)研，結合車內(nèi)戒煙產(chǎn)品市場和產(chǎn)品的特點，經(jīng)過分析我們認為，文華煙癮清 的目標消費群主要定位在以下幾類 ： 目標消費群定位 49 ? ： 20— 50歲 以男性為主，女性為輔。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師等人群。 并通過高品質定位，中高定價，積極影響老年階層，并逐步向女性人群和特定人群延伸 。 在實際運用中出現(xiàn)頻率高且十分固定 ， 給消費者留下的印象最深刻 ， 并與產(chǎn)品不同時期 、 不同重點的廣告主題共同構成了整個廣告的最基本的要素 。 功能切入點是推廣成功的基礎，銷售切入點是推廣成功的關鍵，目標人群切入點是推廣成功的保證。 根據(jù) 文華煙癮清 的產(chǎn)品定位、目標消費群定位以及產(chǎn)品和市 場的特點，建議如下策略： ?統(tǒng)計顯示，國內(nèi)消費者最喜歡的戒煙產(chǎn)品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式 。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產(chǎn)品成功銷售十分關鍵。 ☆ 搜集客戶資源。 活動時間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 68 促銷活動三 活動名稱： “金鑰匙”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的： 有針對性地面對主要消費群 ——青年白領菁英階層，借助設立 文華煙癮清 創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對 文華煙癮清 這一產(chǎn)品的關注，造成一定的轟動效應?；鹦蜗蟠匀艘部傻綀鐾暾堈邥痴剟?chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。 憑信可到指定地點領取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 3盒和 文華煙癮清 積分消費卡。 ? 活動效果： 這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。 ?形象樹立問題 文華煙癮 應樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。但在產(chǎn)品同質化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了“圈套”。因此，我們要為文華煙癮清 塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區(qū)分。他風度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。 ?引起社會和媒體的關注，提高知名度。 ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ?確立 文華煙癮清 膠囊在消費者心目中的高效果、大品牌的地位，對產(chǎn)品高科技、高品質、高功效基本認同，為文華煙癮清在市場的主力戒煙產(chǎn)品品牌地位奠定基礎。 ?在對客戶資源進行整理的基礎上，進行有針對性的直效營銷。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） 90 ?知名度指標： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽度指標： 3月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 2023年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%）； 2023年 1月份平均美譽度為知名度的 40%（即總人群的%） ?銷售指標： 以美譽度的 5%計算目標人群購買量，即總目標人群（ 3560歲白領）數(shù)量約為 300萬人，應考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標 = 300萬人（消費人群） *%（美譽度） *5%*240元 /人 = 91 ? 主要推廣方式： ? 推出“金鑰匙青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。 ?通過強勢品牌的塑造極大提升文華煙癮清在市場的銷量。是超市的主體，該市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點 1450個，其中市 1010個。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營狀況差異較大。 111 醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 第一醫(yī)藥 冠心藥房、老德記、市第一醫(yī)藥商店、第一醫(yī)藥翔鷹店 X X X XX 南京路店、 XX 德金陵路店 XX 藥店 金陵路 XX 藥店 XX 堂 XX 堂北京路店、 XX 堂石門店 某某市 X X X XX 西藏路店 某某區(qū) X X X XX 藥城、 XX 南京西路店 某區(qū) X X X XX 中山醫(yī)院店、 XX 天鑰橋路店 XX 醫(yī)保 某某區(qū) XX 中藥 XX 中藥店 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 某某區(qū) XX 藥房 XX 大藥房、 XX 大藥房、 XX 藥房 某某區(qū) XX 醫(yī)藥、 XX 藥房 112 A 醫(yī)藥 北京市 B 醫(yī)藥 南京市 C 醫(yī)藥 上海市 T 藥房 中心店 杭州市 惠普醫(yī)藥公司 廣州市 D 醫(yī)藥公司 武漢市 E 醫(yī)藥 長沙市 F 公司 區(qū)劃 批發(fā)商 重點網(wǎng)點 西安市 G 醫(yī)藥公司 眾信藥業(yè) 鄭州市 H 醫(yī)藥 113 結論及策略 據(jù)萬方數(shù)據(jù)調(diào)查國內(nèi)銷售具有年銷售額 2億元規(guī)模的藥店終端約為 210家，其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時應注意下列原則 ◆ 大區(qū)等級原則： A+大區(qū)：北京 A大區(qū)：上海、廣州、武漢、鄭州 B大區(qū)：哈爾濱、大連、福州 C大區(qū)：西安、蘭州 ◆主力店及通路選擇原則： 即在各地區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進行與各區(qū)批發(fā)進行鋪貨網(wǎng)點選擇 ◆確定總鋪貨 210家，并根據(jù)大區(qū)等級區(qū)劃，進行各區(qū)網(wǎng)點分配 114 三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略 禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點綴，其步驟為： ?10月 11月進行藥店鋪貨；如超市進入可先少量出貨，主要以貨架展示為主； ?11月底應全面進入超市 ?11月底應在重點大賣場及超市開始建立堆頭銷售 ?12月開始全面進入食品店 ?總體通路鋪貨比重：大賣場超市：食品店：藥店 = 9：： 自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進大賣場） ?于 9月實施大店名店鋪貨策略，并爭取條件進行終端包裝及派促銷員進柜銷售；并于同期開始根據(jù)網(wǎng)點選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進行鋪貨； ?10月開始醫(yī)藥連鎖店重點網(wǎng)點的包裝及派員進柜； 115 四、郊縣經(jīng)銷商網(wǎng)點開發(fā)策略 郊縣部分建議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路的基礎上，另采用經(jīng)銷商策略： 大區(qū)分銷即經(jīng)銷商買斷 目的：降低開發(fā)郊縣市場的成本、加速回款、并為全國性招商拓展進行實驗 經(jīng)銷商政策：實行指標累計返利政策 防止經(jīng)銷商向市區(qū)竄貨的方法：進行包裝區(qū)隔與商品編號（法務辦理） 五、直銷通路 公司熱線電話直銷模式 社區(qū)義診服務直銷模式 服務再銷售直銷模式 活動直銷模式 1。 ? 單體經(jīng)營的超市，一般在區(qū)縣注冊登記，有的也稱 大賣場 、 量販店 ，但社會影響不大，不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點，開設經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。 ? 在廣告中應加大對文華品牌的宣傳力度，借助貴公司本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。 89 在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎上，從2023年春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進入推廣的第三階段。 ?保持文華煙癮清市場熱點的局面。 ? 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使 SOD膠囊在本階段的終端銷售有一個量的積累。 84 ?知名度指標： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽度指標： 10月份平均美譽度為知名度的 35%（即總人群的7%）； 11月份平均美譽度為知名度的 35%（即總人群的 %） ?銷售指標： 以美譽度的 5