【正文】 ? 推出“金鑰匙青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 92 經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的推廣和宣傳，文華煙癮清的銷(xiāo)量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 ?通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升文華煙癮清在市場(chǎng)的銷(xiāo)量。 95 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 09 . .10 11 12 10 . .1 2 3 4 5 6 7 8 9 知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60% 美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % % 96 本年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計(jì)回款額 （萬(wàn)元）232 403 786 918 808 792 905197 九、建立營(yíng)銷(xiāo)支持 體系 98 建立營(yíng)銷(xiāo)支持體系 目 的 營(yíng)銷(xiāo)支持 體系內(nèi)容 配合公司解決隨時(shí)出現(xiàn)的新問(wèn)題 使?fàn)I銷(xiāo)策劃方案得到良好的執(zhí)行 市 場(chǎng) 監(jiān) 控 機(jī) 制 市 場(chǎng) 評(píng) 估 機(jī) 制 99 建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制 目的 及時(shí)掌握鋪貨、銷(xiāo)售等保健品市場(chǎng)第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)100 內(nèi)容 運(yùn)作 方式 派專(zhuān)人走訪終端，了解市場(chǎng)和產(chǎn)品，形成月度報(bào)告 每月至少對(duì)十個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，形成月度報(bào)告 派人搜集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及戒煙產(chǎn)品資料，形成月度報(bào)告 協(xié)助貴公司執(zhí)行策劃方案并全程監(jiān)控 對(duì) 產(chǎn)品的銷(xiāo)售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷(xiāo)等提出建議 反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) (質(zhì)量、功效、服務(wù)等 ) 提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告策略、銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售狀況等 對(duì)戒煙產(chǎn)品的市場(chǎng)變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測(cè) 101 建立市場(chǎng)評(píng)估機(jī)制 ?評(píng)估目的： 每一期廣告和 SP促銷(xiāo)活動(dòng)完成后，需對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場(chǎng)依據(jù) ?評(píng)估依據(jù)： 消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng) 短期效果評(píng)估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈(zèng)品發(fā)送情況 ☆促銷(xiāo)活動(dòng)參與人數(shù) ☆銷(xiāo)量變動(dòng)情況 長(zhǎng)期效果評(píng)估指標(biāo) :消費(fèi)者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)等一系列指標(biāo)的變化來(lái)衡量一段時(shí)間內(nèi)廣告或促銷(xiāo)。是超市的主體，該市有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的超市公司共有 8家，網(wǎng)點(diǎn) 1450個(gè)，其中市 1010個(gè)。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂(lè)超市公司已日漸萎縮。樂(lè)購(gòu)、協(xié)和、好又多、吉買(mǎi)盛、好樂(lè)多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)狀況差異較大。 109 地域結(jié)構(gòu) 地段 月銷(xiāo)售均值 （萬(wàn)元） 合計(jì) 地段 月銷(xiāo)售均值 （萬(wàn)元） 合計(jì)中心商業(yè)街 2 7 . 6 4 0 0 1 3 8 2 一般商業(yè)街道 2 5 . 4 3 7 0 6 4 6 1住宅小區(qū) 2 0 . 5 5 4 7 5 0 7 7一般商業(yè)街道城鄉(xiāng)結(jié)合部1 3 . 2 8 5 7 93一般商業(yè)街道住宅小區(qū) 1 7 . 7 0 8 3 425住宅小區(qū)大醫(yī)院周?chē)? . 6 4 2 9 93一般商業(yè)街道大醫(yī)院 2 5 . 0 0 0 0 90110 ◆按上圖分析藥店所處地段類(lèi)別與其月銷(xiāo)售均值的關(guān)系分析 —— 按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結(jié)和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類(lèi)。 111 醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點(diǎn) 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 第一醫(yī)藥 冠心藥房、老德記、市第一醫(yī)藥商店、第一醫(yī)藥翔鷹店 X X X XX 南京路店、 XX 德金陵路店 XX 藥店 金陵路 XX 藥店 XX 堂 XX 堂北京路店、 XX 堂石門(mén)店 某某市 X X X XX 西藏路店 某某區(qū) X X X XX 藥城、 XX 南京西路店 某區(qū) X X X XX 中山醫(yī)院店、 XX 天鑰橋路店 XX 醫(yī)保 某某區(qū) XX 中藥 XX 中藥店 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 某某區(qū) XX 藥房 XX 大藥房、 XX 大藥房、 XX 藥房 某某區(qū) XX 醫(yī)藥、 XX 藥房 112 A 醫(yī)藥 北京市 B 醫(yī)藥 南京市 C 醫(yī)藥 上海市 T 藥房 中心店 杭州市 惠普醫(yī)藥公司 廣州市 D 醫(yī)藥公司 武漢市 E 醫(yī)藥 長(zhǎng)沙市 F 公司 區(qū)劃 批發(fā)商 重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) 西安市 G 醫(yī)藥公司 眾信藥業(yè) 鄭州市 H 醫(yī)藥 113 結(jié)論及策略 據(jù)萬(wàn)方數(shù)據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售具有年銷(xiāo)售額 2億元規(guī)模的藥店終端約為 210家，其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時(shí)應(yīng)注意下列原則 ◆ 大區(qū)等級(jí)原則： A+大區(qū)：北京 A大區(qū)：上海、廣州、武漢、鄭州 B大區(qū)：哈爾濱、大連、福州 C大區(qū)：西安、蘭州 ◆主力店及通路選擇原則： 即在各地區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進(jìn)行與各區(qū)批發(fā)進(jìn)行鋪貨網(wǎng)點(diǎn)選擇 ◆確定總鋪貨 210家，并根據(jù)大區(qū)等級(jí)區(qū)劃，進(jìn)行各區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分配 114 三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略 禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點(diǎn)綴，其步驟為： ?10月 11月進(jìn)行藥店鋪貨；如超市進(jìn)入可先少量出貨，主要以貨架展示為主； ?11月底應(yīng)全面進(jìn)入超市 ?11月底應(yīng)在重點(diǎn)大賣(mài)場(chǎng)及超市開(kāi)始建立堆頭銷(xiāo)售 ?12月開(kāi)始全面進(jìn)入食品店 ?總體通路鋪貨比重：大賣(mài)場(chǎng)超市：食品店：藥店 = 9：： 自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)） ?于 9月實(shí)施大店名店鋪貨策略，并爭(zhēng)取條件進(jìn)行終端包裝及派促銷(xiāo)員進(jìn)柜銷(xiāo)售；并于同期開(kāi)始根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進(jìn)行鋪貨； ?10月開(kāi)始醫(yī)藥連鎖店重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的包裝及派員進(jìn)柜； 115 四、郊縣經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)策略 郊縣部分建議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路的基礎(chǔ)上，另采用經(jīng)銷(xiāo)商策略： 大區(qū)分銷(xiāo)即經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷 目的：降低開(kāi)發(fā)郊縣市場(chǎng)的成本、加速回款、并為全國(guó)性招商拓展進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 經(jīng)銷(xiāo)商政策：實(shí)行指標(biāo)累計(jì)返利政策 防止經(jīng)銷(xiāo)商向市區(qū)竄貨的方法：進(jìn)行包裝區(qū)隔與商品編號(hào)（法務(wù)辦理） 五、直銷(xiāo)通路 公司熱線電話直銷(xiāo)模式 社區(qū)義診服務(wù)直銷(xiāo)模式 服務(wù)再銷(xiāo)售直銷(xiāo)模式 活動(dòng)直銷(xiāo)模式 1。另從藥店在不同地段的分布比例來(lái)分析，可看出城市藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū)，這兩個(gè)地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個(gè)藥店數(shù)量的８２ .６７％，可見(jiàn)城市藥店進(jìn)入社區(qū)經(jīng)營(yíng)已基本成型。 ? 單體經(jīng)營(yíng)的超市，一般在區(qū)縣注冊(cè)登記，有的也稱(chēng) 大賣(mài)場(chǎng) 、 量販店 ，但社會(huì)影響不大，不具有連鎖經(jīng)營(yíng)的條件和規(guī)模。該市經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)的公司共有 15家，至 2023年 9月已開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng) 40個(gè)， l9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 億元。此外，一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不等的食品超市。 19月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 223億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 17%左右，成為該市商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? 在廣告中應(yīng)加大對(duì)文華品牌的宣傳力度，借助貴公司本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 ? 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。 ?繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 89 在打開(kāi)禮品市場(chǎng)并啟動(dòng)自用零售市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，從2023年春節(jié)開(kāi)始至 5月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來(lái)之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 ?推出“信函促銷(xiāo)活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 ?保持文華煙癮清市場(chǎng)熱點(diǎn)的局面。 86 如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話，第一階段工作將很快見(jiàn)到成效，并初步提升銷(xiāo)量和終端知名度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開(kāi)展第二階段的推廣工作；此階段是市場(chǎng)銷(xiāo)售的高峰期，在樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開(kāi)展禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。 ? 同時(shí)輔以一定的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使 SOD膠囊在本階段的終端銷(xiāo)售有一個(gè)量的積累。 ? 推出系列報(bào)紙廣告和 30’、 15’地方電視廣告。 84 ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%） ?銷(xiāo)售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬(wàn)人。 ?初步確立在消費(fèi)者心目中“高效果”、“高檔”戒煙產(chǎn)品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 ?品牌價(jià)值 文華煙癮清是一個(gè)中高檔品牌，采用傳統(tǒng)中藥提取技術(shù)，從中草藥中提取 戒煙必需的 元素，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。 81 ?品牌個(gè)性 “文華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。（形象要比語(yǔ)言和概念更容易記憶，如從“麥當(dāng)勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”） 80 ?樹(shù)立品牌形象 “文華博士” —— 健康專(zhuān)家 “文華博士”這一形象及定位是著眼于文華煙癮清 的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。而戒煙產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)又越來(lái)越激烈，也越來(lái)越重要。將 X市稱(chēng)之為“東方巴黎”，人們就愿意來(lái)游覽一下。如治腸胃，促睡眠的戒煙產(chǎn)品稱(chēng)之為“腦白金”就不同凡響。這反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)禮品市場(chǎng)的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動(dòng)。 77 我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳與積極開(kāi)拓禮品市場(chǎng)是保證文華煙癮清 取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的雙保險(xiǎn)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)的戒煙產(chǎn)品市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是自用市場(chǎng)，另一塊是禮品市場(chǎng)，原則上這兩塊市場(chǎng)同等重要，但實(shí)際上大部分的戒煙產(chǎn)品廠商偏重自用市場(chǎng)。 開(kāi)通“文華博士”服務(wù)熱線 —— 跟蹤會(huì)員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。在樹(shù)立形象問(wèn)題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用貴公司的品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。文華煙癮清是不容易被廣大消費(fèi)者接受的一種戒煙產(chǎn)品名稱(chēng)。 72 七、推廣策略 73 推廣目標(biāo) ? 我們的推廣目標(biāo)是將文華煙癮清 由一個(gè)戒煙產(chǎn)品行業(yè)新產(chǎn)品向 戒煙 老領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變。 老總的身體是企業(yè)的財(cái)富，一定要好好珍惜。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，煙抽的多，健康處于透支狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。 活動(dòng)內(nèi)容： 選取 6萬(wàn)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級(jí)別），對(duì)他們身邊的人進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)。 創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)開(kāi)創(chuàng)事業(yè)等國(guó)策聯(lián)系起來(lái)，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。 對(duì)創(chuàng)業(yè)基金選出的項(xiàng)目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、辦公場(chǎng)地、項(xiàng)目管理到項(xiàng)目推廣等一系列服務(wù)?；鹂捎?文華煙癮清 命名，專(zhuān)門(mén)鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 專(zhuān)車(chē)走訪區(qū)域應(yīng)傾向 A地區(qū)、Ｂ地區(qū)、Ｃ地區(qū)等重點(diǎn)城市。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“文華煙癮清”送出的價(jià)值 150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng) 2名（每名可獲價(jià)值 5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 5名（每名可獲價(jià)值 3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng) 200名（每名可獲價(jià)值 500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略 67 促銷(xiāo)活動(dòng)二 活動(dòng)名稱(chēng) ： “文華煙癮清”恭賀新禧碰碰響 活動(dòng)目的 ： 抓住春節(jié)前的銷(xiāo)售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 ☆ 讓 文華煙癮清 在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹(shù)立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開(kāi)展多種形式的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。通過(guò)信函銷(xiāo)售、人員銷(xiāo)售等方式，全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 ?加大終端建設(shè)力度，樹(shù)立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其