【正文】 14 4 0 %6 0 % 5 0 %4 0 %1 0 %0%50%100%目標(biāo)市場 瑞風(fēng) 閣瑞斯 風(fēng)行 蒙派克30%40%30%10%0%50%目標(biāo)市場 金杯 得利卡 風(fēng)景組織市場 , 6 6 . 8%專用車 , 4 . 4 %零散客戶 , 2 8 . 8%組織市場 , 5 3 . 6 %專用車 , 8 . 6 %零散客戶 , 3 7 . 8 %風(fēng)景目標(biāo)客戶群體結(jié)構(gòu) 蒙派克目標(biāo)客戶群體結(jié)構(gòu) 風(fēng)景目標(biāo)市場行銷貢獻(xiàn)度 蒙派克目標(biāo)市場行銷貢獻(xiàn)度 蒙派克市場： 蒙派克目標(biāo)市場客戶群以組織市場客戶為主，行業(yè)行銷貢獻(xiàn)度達(dá)到 40%，其中，以瑞風(fēng)行銷貢獻(xiàn)度達(dá)到 60%，蒙派克行銷貢獻(xiàn)度為 10%，與行業(yè)和競爭對手差距大。首先要了解客戶的各項信息，判斷其消費(fèi)行為特征。蒙迷風(fēng)行銷業(yè)務(wù)和專用車產(chǎn)品培訓(xùn) 2 Contents 目錄 目 錄 第一部分：蒙迷風(fēng)行銷業(yè)務(wù)培訓(xùn) 第二部分：蒙迷風(fēng)專用車產(chǎn)品培訓(xùn) 3 第一部分： 蒙迷風(fēng)行銷業(yè)務(wù)培訓(xùn) 一、行銷開展的意義及對業(yè)務(wù)發(fā)展影響 二、蒙迷風(fēng)分公司對行銷政策支持 三、行銷業(yè)務(wù)流程和操作方法介紹 四、行銷作業(yè)技巧介紹 五、行銷業(yè)務(wù)管控 六、行銷作業(yè)工具和填寫方法 4 一、行銷開展的意義及對業(yè)務(wù)發(fā)展影響 04年以前，各汽車經(jīng)銷商天天坐在店里，足不出戶就有大把的客戶拿著錢上門 “ 求 ” 車。 ?同時，行銷的不應(yīng)是 “ 產(chǎn)品 ” 而是 “ 解決方案 ” ，要掌握客戶的核心訴求點(diǎn)，客戶拜訪模式要 “ 因人而異 ” ，不打無準(zhǔn)備之仗。 風(fēng)景市場： 風(fēng)景目標(biāo)市場客戶群以組織市場客戶為主，行業(yè)行銷貢獻(xiàn)度達(dá)到 30%，其中，以金杯行銷貢獻(xiàn)度達(dá)到 40%，風(fēng)景行銷貢獻(xiàn)度為 10%，與行業(yè)和競爭對手差距大。 ?2023年總銷量同比增長 56%，遠(yuǎn)高于中國汽車市場 ％的增幅。 利 弊 中長期來看，行銷的開展有助于塑造高素質(zhì)和高競爭力的經(jīng)銷商。 、 有效期限 2023年 1月 1日至 2023年 12月 31日 、 政策內(nèi)容 形象店管理返利政策為 250450元 /臺 ， 其中行銷管理占其比重的 50%。 ? 設(shè)置原則 行銷業(yè)務(wù)人員最初開展的 36個月必須是專職人員，行銷經(jīng)理不得由經(jīng)銷商品牌經(jīng)理兼任。 ?每個銷售員每月應(yīng)針對各自負(fù)責(zé)片區(qū)開展電話以及直郵營銷，電話、直郵營銷目標(biāo)客戶量不低于 30個（其中地州二級基盤客戶15各，其它客戶 15個）。 ?行銷經(jīng)理對本日工作進(jìn)行安排，明確每個銷售顧問的工作任務(wù)。 、責(zé)任區(qū)域劃分方法 按區(qū)域劃分：劃分方式簡單，業(yè)務(wù)員行銷效率較高，但區(qū)域限定較難嚴(yán)格控制； 按行業(yè)劃分：能充分發(fā)揮具有行業(yè)優(yōu)勢的業(yè)務(wù)員，但行銷跨度較大，行銷效率降低 . 行銷人員責(zé)任區(qū)域劃分 、責(zé)任區(qū)域劃分要點(diǎn) 根據(jù)區(qū)域內(nèi)的用戶群體以及群體特點(diǎn)進(jìn)行劃分； 區(qū)域大小適中，目標(biāo)用戶之間的距離不是太遠(yuǎn)； 根據(jù)人員能力的大小劃分區(qū)域； 根據(jù)銷售人員對區(qū)域市場與目標(biāo)客戶的熟悉程度劃分責(zé)任區(qū)域。 （四）、行銷開展，搜集客戶信息 —— 目標(biāo)客戶拜訪 42 拜訪前的準(zhǔn)備工作： ?提前了解客戶信息，了解越詳細(xì)越有利于客戶拜訪； ?將了解客戶信息制成客戶資料卡或客戶檔案信息表，建立臺帳 ② .預(yù)約 ?預(yù)約的方式：電話預(yù)約、信函預(yù)約、上門預(yù)約 ④ .拜訪材料準(zhǔn)備 ?宣傳彩頁、產(chǎn)品介紹材料（規(guī)格、技術(shù)參數(shù)）等 ① .客戶了解 ③ .拜訪計劃制定 ?確定拜訪目標(biāo)對象； ?確定拜訪達(dá)成目標(biāo)； ?拜訪后分析及跟催計劃 43 、客戶了解 企業(yè)客戶： 客戶名稱、所在地址、所屬行業(yè)、企業(yè)體制、主營業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)績、企業(yè)文化、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、上級主管部門、管理方式、下屬企業(yè)、現(xiàn)使用車輛品牌、車型等； 個人客戶： 應(yīng)了解客戶的基本情況，如：姓名、性別、年齡、籍貫、學(xué)歷、所屬行業(yè)、職務(wù)、聯(lián)系電話、興趣愛好等； 改裝廠：應(yīng)了解改裝廠的體制、規(guī)模、收益、改裝哪一類型的產(chǎn)品，所用的底盤廠家等。 45 工具 宣傳品 其他名片 公司（經(jīng)銷商）宣傳彩頁 價格表２支筆產(chǎn)品宣傳彩頁、產(chǎn)品介紹材料（規(guī)格、技術(shù)參數(shù)），有關(guān)福田產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品比較的文章記事本 媒體宣傳軟文、與擬拜訪客戶相關(guān)的已購車用戶的資料計算器、材料準(zhǔn)備 ?對于門難進(jìn)的單位如何操作： ?聯(lián)系熟悉該單位的朋友，協(xié)助進(jìn)入； ?直接向保安表明已于其公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)約（前期需了解領(lǐng)導(dǎo)姓名）； ?采取與保安增進(jìn)關(guān)系的方式，如遞煙、贈送紀(jì)念品等； ?了解該單位的主營業(yè)務(wù)，向保安說明來此聯(lián)系業(yè)務(wù)。 為了溝通好 ， 盡量在文字應(yīng)用 ，聲調(diào)語氣 ， 肢體語言上與客戶保持一致 ， 這樣容易引起共鳴 。 ?名片的交換和放置都有學(xué)問，一不注意，就會被貼上不懂禮貌的標(biāo)簽。 o 不停用辨識提問跟蹤明確顧客需求細(xì)節(jié)。 試乘試駕過程中的產(chǎn)品介紹 ? 車輛行駛前： ? 針對試駕人員簡要說明車輛的主要操作功能 ? 根據(jù)顧客需求說明試乘體驗重點(diǎn) ? 銷售人員駕駛時： ? 根據(jù)車輛行駛情況進(jìn)行動態(tài)介紹； ? 用戶駕駛時： ? 讓顧客充分體驗試乘試駕，避免過多的說明； ? 適當(dāng)指引路線，點(diǎn)明體驗感覺。 ?通過產(chǎn)品所具有的特質(zhì) → 由此特質(zhì)產(chǎn)生的獨(dú)特功能 → 由此功能所帶來的消費(fèi)者利益點(diǎn) → 證實此 利益點(diǎn)的依據(jù)，介紹產(chǎn)品。 ?各經(jīng)銷商將月度例會情況以 《 行銷業(yè)務(wù)月度運(yùn)行分析報告 》 的形式，每月 5日前將分析報告反饋回分公司行銷工作小組 59 客戶分類 —— 根據(jù)客戶預(yù)計購買的時間分為 O、 A、 B、 C四類客戶 現(xiàn)訂現(xiàn)交 已收一定訂金 訂單 O ?預(yù)收訂金 ?至少每 三天 維系訪問 車型車色已選定 已提供付款方式及交車日期 分期手續(xù)進(jìn)行中 二手車進(jìn)行處理中 A B 已談判購車條件 購車時間已確定 選定了下次商談日期 再度來看展示車 要求協(xié)助處理舊車 商談中表露出有購車意愿 正在決定擬購車種 對選擇車種猶豫不決 經(jīng)判定有購車條件者 C ?7日內(nèi)成交 ?信心 +需求 +購買力 ?1個月內(nèi)成交 ?需求 +購買力 ?1個月以上 3個月以內(nèi)成交 ?信心 +購買力 （五）、實施客戶跟蹤，完成展廳強(qiáng)化關(guān)系 60 客戶跟進(jìn)方法： 客戶跟進(jìn)方法 電話跟進(jìn) 上門跟進(jìn) 公關(guān)跟進(jìn) 委托跟進(jìn) 關(guān) 鍵 人 員 回 扣 信 息 費(fèi) 政 府 官 員 權(quán) 威 人 士 行 業(yè) 領(lǐng) 袖 、跟進(jìn)形式 : ?手機(jī)、短信問候 ?發(fā)送電子郵件、電子賀卡 ?郵寄明信片 ?贈送（郵寄）小禮品 ?郵寄生日賀卡和生日小禮物 ?開展各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，以服務(wù)促進(jìn)銷售 ?節(jié)假日宴請 ?邀請參加各類活動（如參加新品發(fā)布會，贈送各種文娛活動的門票等） 61 、客戶跟進(jìn)對象 : 人員 大客戶 總經(jīng)理 應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的要點(diǎn) 日常愛好、習(xí)慣，工作方式 車隊隊長 對車輛性價比的要求、表決權(quán)的分量 財務(wù)主管 與公司決策人的關(guān)系，財務(wù)資金狀況、公關(guān)費(fèi) 業(yè)務(wù)主管 日常愛好、習(xí)慣、與公司決策人的關(guān)系 司機(jī) 車輛的安全、舒適、禮品、好處費(fèi) 價格、質(zhì)量、品牌、促銷 優(yōu)勢 對車輛性價比優(yōu)勢、好處費(fèi)多少 車輛的外觀、舒適度優(yōu)勢 舒適、質(zhì)量優(yōu)勢 車主（老板） 同來朋友 車主老婆 司機(jī) 散戶 類型 62 一次談判 根據(jù)客戶提出的意見準(zhǔn)備二次洽談 成 交 成 交 根據(jù)客戶提出的意見準(zhǔn)備三 …… 次洽談 直到成交 如最終不成交成為朋友 進(jìn)入客戶信息庫 持續(xù)跟進(jìn) 關(guān)鍵點(diǎn)： ?制定客戶跟進(jìn)計劃，根據(jù)客戶跟進(jìn)計劃，有效實施客戶跟進(jìn)； ?了解客戶當(dāng)前的需求心態(tài)； ?結(jié)合福田產(chǎn)品的優(yōu)勢為客戶選擇合適的車型。在訂單未簽字之前，仍有改變的可能 ?再次強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品能帶來的利益，相信以后還有合作的機(jī)會 ?了解客戶對產(chǎn)品的看法，為將來合作打下基礎(chǔ)，使客戶對福田公司及福田產(chǎn)品留下一個好的印象 （六）、訂單締結(jié)成交 ① .減少發(fā)生異議的機(jī)會 ② .有效的處理發(fā)生的異議 ③ .被拒絕時的處理方法 65 請求成交 即銷售人員向客戶主動提出成交的要求，直接要求客戶購買銷售產(chǎn)品的一種方法。 從眾成交 VIII 就是業(yè)務(wù)人員利用處理客戶的異議的機(jī)會，直接要求客戶成交的辦法。 爭取主動 ,先入為主 75 ? 使用者處對策 分析：使用者即司機(jī)在企業(yè)中地位相對較低，但他們對車輛使用狀況及品牌配置等很熟悉，司機(jī)為人一般豪爽，只要能跟他們結(jié)交，得到其認(rèn)定，易于化客為友，因此需針對他們采取特殊策略 ? 通過熟人介紹等提前結(jié)識司機(jī)； ? 提前制造機(jī)會結(jié)識司機(jī)： 組織一些介紹行業(yè)經(jīng)驗、對駕駛車輛的感受、對車輛了解等的茶話會，邀請司機(jī)參加； ? 或者以要上門提供免費(fèi)檢修服務(wù)等為由； ? 贈送一些車輛裝飾品藝術(shù)性、靠墊等能夠讓座椅舒適人性化的一些東西； 建立聯(lián)系、爭取成為自己的同盟、尋找在用競爭產(chǎn)品的弱項 ,以便推薦自己的產(chǎn)品 76 ? 車輛采購者或決策者處對策 不要點(diǎn)明自己與采購人 /使用者間的關(guān)系 進(jìn)入內(nèi)定 “ 目錄 ” （爭取入圍） 分析：采購人、決策者在企業(yè)中地位相對很高，公司或部門的領(lǐng)導(dǎo)層人物，因此事務(wù)繁忙，難免架子大，對我們來說是舉足輕重的角色，交易成敗關(guān)鍵系于此類人物，因此需針對他們采取專門策略 ? 通過熟人介紹等提前認(rèn)識、結(jié)識； ? 一定要提前預(yù)約，使用后面提到的電話預(yù)約技巧； ? 提前制造機(jī)會結(jié)識： 在福田舉辦或經(jīng)銷商開展的一些推介會、新產(chǎn)品上市會等活動時，邀請其參加， VIP接待，通過這些活動茶歇中的輕松話題可以求得客戶個人資料，最終找到銷售行為的突破點(diǎn)； 根據(jù)客戶的活動興趣可以邀請去泡溫泉、打高爾夫球、贈送健身卡邀請去健身，充分熟悉、贏得信任后，再談生意就容易了； ? 節(jié)假日、其直系親屬生日等以各種方式送去溫暖的祝福； 77 ? 電話預(yù)約技巧： 示例 客戶拒絕的理由及應(yīng)對 沒有時間 我不管這個事 問： “ 您好，趙經(jīng)理，我是福田汽車的 ╳╳╳ ，沒有打擾你工作吧？ ” 答： 沒有， “ 有什么事 ” 問： “ 我能不能占用您幾分鐘時間，請教您幾個問題？ ” 答： 沒有時間 ” 問： “ 那您什么時間比較空閑，我向您請教幾個問題？ ” 答： “ 明天吧 ” ， 問： “ 明天什么時間，上午還是下午 ” 答： “ 下午 ” ， 問： “ 下午幾點(diǎn)，兩點(diǎn)還是三點(diǎn) ” ， 答： “ 三點(diǎn)吧 ” 。前張經(jīng)理所提示有關(guān)瑞風(fēng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，這的確是他們的優(yōu)點(diǎn)。 ? 當(dāng)顧客的話語有損到我們的品牌形象、產(chǎn)品特性或個人情況時。 小販 B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績 。 小販 C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，俗話說酸兒辣女，就說明她要給您生個孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。 87 ?經(jīng)銷商對行銷業(yè)務(wù)的管控 o表格工具 o業(yè)務(wù)例會 o現(xiàn)場巡視 o績效評估 行銷業(yè)務(wù)管控手段 ?福田公司對經(jīng)銷商行銷業(yè)務(wù)的管控 o資料備案 o現(xiàn)場檢查 o電話抽查 五、行銷業(yè)務(wù)管控 88 經(jīng)銷商行銷業(yè)務(wù)管控方式 工作方向控制 進(jìn)程推進(jìn)控制 業(yè)務(wù)流程控制 工作狀態(tài)控制 o對目標(biāo)客戶和潛在客戶的篩選； o日常工作與計劃的符合性。您知道不知道什么水果含維生素最豐富？ 老太太：我不知道。 ” 1 2 3 最常見的拒絕 “ 你的質(zhì)量太差了 ” 處理技巧 85 o 情景 1 小販 A：我這里有李子，您要買李子嗎？ 老太太：我正要買李子，你這個李子好嗎？ 小販 A：我的李子又大又甜特別好吃。因此，本著福田汽車全程無憂的服務(wù)機(jī)制。 答： 你找 ***，電話我也不知道。有統(tǒng)計表明，客戶能夠在實際承諾購買之前，先行擁有該產(chǎn)品，交易的成功率會大幅增加 先上車后買票成交 Ⅹ 交易成功 66 66 客戶談判成功，簽訂合同 車輛采購合同 主要針對大客戶采 取的一些服務(wù)、配件 供應(yīng)、交車方式等附 加條款 + （七）、完美交車 67 物流集散地 客戶所在地 車輛交車后，針對大客戶組織交車儀式 根據(jù)客戶一次采購數(shù)量的不同，可以選擇在不同的場地進(jìn)行交車，增加宣傳的效果，按照 《 交車儀式方案 》 執(zhí)行。 如：“我們最后的