【正文】 客戶信息的文本或紙張進行跟蹤 。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 能夠對各種銷售活動進行追蹤。 ? 企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求?！妒袌鰻I銷管理》 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 ? 推銷是指賣那些生產出來的東西 ?營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導向： ?消費者導向 ?競爭者導向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調的市場營銷 ?贏利性 客 戶 的 層 次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 客戶管理的目標 ? 提高效率 ：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質 ? 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 ?營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產權 信用 購買者 購買力 購買動機 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經濟環(huán)境 ? 技術環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數量： ?人口結構 ?家庭結構 ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經 濟 環(huán) 境 分 析 ?經濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數 ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構的關系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關系： 正式關系 ———————— 非正式關系 ?人與自然的關系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系： 宗教導向 —————————— 市俗導向 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習： 驅策力 ?態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經由統(tǒng)一的經驗看待世界，并參與消費市場。是否實現(xiàn)了范圍經濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ ? 形成： 首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 ? 應用： 爭取取得范圍經濟效應 ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因： 1。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ? 警告： ? 側擊戰(zhàn)通常涉及新產品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰(zhàn)略 游擊戰(zhàn)的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。產品專業(yè)化 3。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場 —— 經理階層。高檔奢侈用品 3。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產作業(yè)發(fā)貨后勤經營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。維持 3。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。 79￥ 例 ：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款 ?設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點