【正文】 ? 1. 理念識(shí)別的含義與內(nèi)容 理念識(shí)別 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。 重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì) ， 又稱(chēng)企業(yè)識(shí)別 。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地 ， 同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng) ， 作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心 。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái) ， 如產(chǎn)品質(zhì)量特色 、 外觀造型 、包裝 、 品牌形象 、 獨(dú)特的服務(wù)等 。 ? 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 一 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略 。 （ 5） 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名 。 2． 服務(wù)創(chuàng)新 =?產(chǎn)品差別化 。 ? 重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式 、 市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 。主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面的占有率、商品購(gòu)買(mǎi)率及大件耐用商品的普及率等。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2. 常見(jiàn)的八大類(lèi)型的企業(yè)策劃： （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)策劃 （ 6） 產(chǎn)品策劃 （ 7） 促銷(xiāo)廣告策劃 （ 8） 公關(guān)策劃 （ 1） CI策劃 （ 2） 公司創(chuàng)立策劃 （ 3） 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （ 4） 危機(jī)策劃 回目錄 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程 ? 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則 、步驟 、 方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式 。 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 ? 內(nèi)容 ：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀 、 預(yù)測(cè)未來(lái) 、 尋求和評(píng)價(jià) 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 市場(chǎng)定位策劃 ? 市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 、 選定目標(biāo)市場(chǎng)后 ， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 可行性的另一層含義： ? 可行性 ? 天時(shí) + 地利 + 人和 ?三、什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃？ ?三、營(yíng)銷(xiāo)策劃 是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 第一節(jié) 理論指向 : 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”， 被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招， 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。 二、什么是策劃 ? 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 : 戰(zhàn)略 源于希臘語(yǔ)，意為 “ 將軍的藝術(shù) ” ，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。 ? 2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 3 ） 企業(yè)形象策劃 （ CI 策劃 ，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象 ， 并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 ， 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果 ， 以便喚起公眾的注意 ， 使企業(yè)知名度不斷提高 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 促銷(xiāo)策劃 促銷(xiāo)策劃是把人員促銷(xiāo) 、 廣告促銷(xiāo) 、 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 ， 綜合運(yùn)用 ，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案 。 ? 重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 2） 購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查 。 ? 難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程 。 3． 信息傳遞 =?產(chǎn)品差別化 。 （ 6） 進(jìn)行檢查分析 。 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的 。 ? 差異化戰(zhàn)略策劃 ， 目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色 。這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行 ， 形成一定的戰(zhàn)略深度 。 主要包括： CIS策劃的程序及原則 ， 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。 ? （ 4） 活動(dòng)領(lǐng)域 。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素為：企業(yè)名稱(chēng) 、 企業(yè)標(biāo)志 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 、 企業(yè)造型角色 、 企業(yè)象征圖案 、 企業(yè)版面編排模式 。符合點(diǎn)、線、面、體四大類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。 第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意指標(biāo) ? 一 、 認(rèn)識(shí)今天的顧客 ? ? （ 1） 股東 、 員工 ← 企業(yè)的基本顧客 ? （ 2） 采購(gòu) 、 生產(chǎn)和銷(xiāo)售 → 三者是典型的顧客關(guān)系 ? （ 3） 各職能部門(mén)之間是顧客關(guān)系 。 第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意指標(biāo) ? CSI ? 企業(yè)綜合 CSI是排除具體的滿(mǎn)意指標(biāo) ， 而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反映顧客滿(mǎn)意狀態(tài)的指標(biāo)體系 。 包括： ? （ 1） 美譽(yù)度 。 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意度 ? 一 .顧客滿(mǎn)意度（ CSM）的評(píng)估 ? （ 1） CS概念里的滿(mǎn)意界定。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿(mǎn)意策劃 顧客服務(wù)滿(mǎn)意的要素。 按服務(wù)的地點(diǎn)。 ? 重點(diǎn)是價(jià)格策劃的基本原則 、 程序與方法 。 ?第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的策劃 第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的策劃 ? 銷(xiāo)售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所經(jīng)過(guò)的路線和通道（簡(jiǎn)稱(chēng)“通路”） 第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的策劃 ? 一、銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 ? 銷(xiāo)售渠道的程度結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的策劃 ? 銷(xiāo)售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集開(kāi)支分銷(xiāo) 選擇開(kāi)支分銷(xiāo) 獨(dú)家型分銷(xiāo) 第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道的策劃 ? 現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售渠道的縱向聯(lián)合。 環(huán)境因素。 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 物流成本 D=T+FW+VW+S 式中 D— 物流系統(tǒng)總成本； T— 該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本； FW— 該系統(tǒng)的總固定運(yùn)輸成本； FW— 該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本； VW— 該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S— 因延遲俏售所造成的銷(xiāo)售損失的總機(jī)會(huì)成本。 第一節(jié) 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的要素 ? 策劃者。 處理公共關(guān)系。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X(qián)、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接誘因。 第四節(jié) 推銷(xiāo)策略 推銷(xiāo)策劃的技術(shù)。 第四節(jié) 推銷(xiāo)策略 ? 二、推銷(xiāo)策劃的策略與技巧 ? 一般人員推銷(xiāo)策略 試探人員推銷(xiāo)策略。 連鎖介紹推銷(xiāo)法。 利益接近推銷(xiāo)法。 假定成交推銷(xiāo)法。 ) 回目錄 第十二章 接軌時(shí)空 — 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃 第十二章接軌時(shí)空 — 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 本章主要介紹知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義 、 特性 、主要內(nèi)容 、 運(yùn)作方式 。 營(yíng)銷(xiāo)資源創(chuàng)新。 知識(shí)產(chǎn)品分銷(xiāo)策劃。 回目錄 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 本章主要介紹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)、原則、步驟、手段與技巧。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般過(guò)程 創(chuàng)立階段。 對(duì)企業(yè)的內(nèi)部剖析； 制定戰(zhàn)略，對(duì)于在市場(chǎng)何處展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以及如何展開(kāi)，作出決策并針對(duì)外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)制定出計(jì)劃來(lái)； 實(shí)施戰(zhàn)略，以服務(wù)、質(zhì)量、管理作為后盾實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略。 個(gè)人聯(lián)系方式。 ? 難點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 。 ? 重點(diǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 。 一個(gè)傳播手段的工具箱。 17:11:4217:11:4217:113/22/2023 5:11:42 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 下午 5時(shí) 11分 42秒 下午 5時(shí) 11分 17:11: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 17:11:4217:11:4217:113/22/2023 5:11:42 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 17:11:4217:11:4217:11Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 ? 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 ? 一、整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的過(guò)程與策略 ? 過(guò)程 ? 雙向溝通策略 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 ? 二、整合運(yùn)作的途徑與立法 ? 準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的需要 ? 向消費(fèi)者作獨(dú)特的利益承諾 ? 給產(chǎn)品取個(gè)有助傳播的好名字 ? 推出驚人的事實(shí)，吸引社會(huì)注意 第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃 ? 發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨(dú)特的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力。 ?第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特點(diǎn) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 ? 一、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與世隔絕特點(diǎn) 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身的具體行動(dòng)措施。） 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 技術(shù)基礎(chǔ) — 計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 提升階段。 ? 難點(diǎn)也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策劃。 ? 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作策劃 第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作策劃 ? 一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的策略設(shè)計(jì) 4P’s是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心，因而，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃也同樣以 4P’s為基礎(chǔ)，同時(shí)由于其本身的特性又為營(yíng)銷(xiāo)組合注入了新的內(nèi)容不得，組成了新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略： 4P’s+2K。 第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 ? 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 樹(shù)立消費(fèi)觀念。 ? 難點(diǎn)是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作 。 (注意：①相反提示必須能夠引起相反反映；②講語(yǔ)言藝術(shù)；③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；④不宜用于反應(yīng)遲鈍或特別敏感的目標(biāo)顧客。 調(diào)查接近推銷(xiāo)法。 (此方法具有如下特點(diǎn) :① 以重點(diǎn)人物的影響為基礎(chǔ) 。 誘導(dǎo)性人員推銷(xiāo)策略。 推銷(xiāo)策劃的基點(diǎn)。 第三節(jié) SP策劃 ? SP策劃的產(chǎn)要內(nèi)容 確定 SP的目標(biāo) 選擇營(yíng)業(yè)推廣方式 制定營(yíng)業(yè)推廣方案 測(cè)試方案的促銷(xiāo)效果 評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果 第三節(jié) SP策劃 ? 二、 SP策劃的方式與策略 ? 營(yíng)業(yè)推廣方式 營(yíng)業(yè)性宣傳推廣方式的形式。 分析預(yù)測(cè)。 ? 策劃對(duì)象。 ? 配送中心的設(shè)計(jì) ? 配送模式的定位 ? 配送中心的設(shè)置 回目錄 第十一章 多管齊下 — 促銷(xiāo)策劃 第十一章 多管齊下 — 促銷(xiāo)策劃 ? 本章主要介紹廣告促銷(xiāo)策劃 ， 營(yíng)業(yè)推廣策劃 ， 公關(guān)促銷(xiāo)策劃 ， 人員促銷(xiāo)策劃 。 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)策劃 ? 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道 單一步驟的銷(xiāo)售。 多渠道銷(xiāo)售系統(tǒng)。 ?第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。 按顧客服務(wù)作用。 ②技術(shù)的準(zhǔn)確性。 第二，顧客滿(mǎn)意必須符合公眾道德、國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù)。 ? （ 2） 指名度 。 是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 。 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠(chéng)顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意指標(biāo) ? CSI ? （ 1） 內(nèi)部顧客滿(mǎn)意指數(shù) ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資和諧無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 指一個(gè)企業(yè)在各種場(chǎng)合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容 （ 包括廣告 、 標(biāo)志 、 名稱(chēng)以及各種媒體 ） 都要使用統(tǒng)一的字體 （ 或統(tǒng)一的