行銷概論培訓(完整版)
【正文】 所提供的產品加以 “ 定位 ” 以使目標消費者能了解公司與競爭者之間差異 ? STP代表公司的策略性行銷思維 ， 在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合 ? MM : Marketing Mix 所謂 4PS ：產品 、 價格 、 通路 、 廣促 ? I：執(zhí)行 ? C：控制 ：對行銷組合所發(fā)展的 4PS執(zhí)行成果進行監(jiān)控與評估 ， 并改善 STP的策略及 MM的戰(zhàn)術 ? ※ 品牌價值：傳遞某種 “ 結果經驗 ” 的承諾 ? 品牌價值 顧客價值 ? 傳遞系統(tǒng)（機制） ?行銷管理是五個基本步驟組成的過程 ?R STP MM I C 市場資訊分類及其主要內容 選擇目標市場 ?市場結構： 市場的規(guī)模（ SIZE）有多大？有多大的成 長空間？有些什么特性？淡旺季及市場區(qū) 隔的關系 ?競品動態(tài)： 競品的生產規(guī)模、銷售規(guī)模及市場占有率 （ SHARE）、產品組合、價格動態(tài)、品牌 知名、促銷活動、市場反應 市場資訊分類及其主要內容 ?產品與消費者的關系： —— 新產品的接受程度 —— 消費者的消費型態(tài) ?通路狀況： —— 各品牌的鋪貨率、陳列方式、促銷支 援、回轉率及庫存狀況、通路的變革 —— 經銷網(wǎng)路實力 ?媒體收視率、廣告效果、市場反應追蹤 市場資訊分類及其主要內容 ?所需資訊的時效性： —— 即時性資訊（競品活動、產品開發(fā)、事 件發(fā)生） —— 階段性所需的資訊 —— 例行性資訊 鋪貨 /陳列 /回轉調查 市場庫存 —— 指標性資訊 零售定點庫存回轉調查 年度消費型態(tài)大調整 市場資訊分類及其主要內容 ?依計劃所需設計問題的內容 ?確認資訊收集與回饋的來源 ?尋求最適當?shù)氖占c回饋方式 —— 業(yè)務員、企劃員、工讀生、專業(yè)調查 公司 —— 拜訪綱要、問卷訪談、電話調查 ?掌握所需資訊的正確性及時效性 ?整理、統(tǒng)計分析及報告 產品策略（ PRODUCT TRATEGIES） ?什么叫商品？我們賣的是什么？ ?不同消費者（需求）形成不同的市場 ?市場需要什么樣的產品？新產品 /品牌如何切入市場 — 有誰會買？這產品有市場嗎？有多大？值得投資嗎？ — 賣給誰？賣什么樣的產品？ — 有競爭者嗎？如何賣？如何投資？ ?產品在市場發(fā)展空間有多大？應如何規(guī)劃？ ?在競爭環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產品及最佳的產品組合？ ?可支配所得、淡旺季、經濟景氣狀況對產品發(fā)展的 影響及對策 價格策略（ PRICE STRATEGINES） ?價格代表產品的價值與消費者交易的 平衡點 ?消費者心里對產品的價值感與價格敏感度 ?新產品第一印象 ?產品價值認定的習慣領域 ?與竟品之間的差異比較 ?對品牌、品質的認可程度 ?市場特性，成本 /利潤與定價策略 ?價格變動與需求彈性 ?市場價格競爭的應變措施 ?新產品上市定價策略 ?特殊市場；運輸成本，市場開拓成本 ?促銷型定價策略 價格策略（ PRICE STRATEGINES） 價格策略（ PRICE） —— 成本加成法、需求導向法、競爭 導向法、畸零定價法 例：高價高品質 — 家電、汽車、化妝品、名牌服飾 低價品質無差異 — 飲料、軟片 選擇定價 目標 找出消費者 心中價格帶 分析競爭 價格 考慮定價 影響因素 估計 成本 確定最后 價格 .經銷或代理商保障利潤 .中間批發(fā)商利潤調控 .零售店利潤 .穩(wěn)定末端價格（建議零售價） .與包裝方式的互動（箱容、綜合箱） .阻絕策略 .破壞策略 .金牛策略 通路 /賣場策略 (PLAC
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