某品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)力提升建議(完整版)
【正文】 廣告 終端形象 ? 品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權(quán)分銷率低、網(wǎng)點(diǎn)陳列、售氛組織、信息導(dǎo)購、物料支持、動(dòng)態(tài)促銷不如對(duì)手； ? 兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調(diào) ?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而 G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會(huì)渠道的開發(fā)存在漏洞。GOLDEN GREATWALL GLOBAL 勤于思考 善 于 溝 通 暨 南方高科廣告?zhèn)鞑ズ献鹘ㄗh 金長(zhǎng)城國際廣告 工作過程 一些說明 ? 管中窺豹 ? 只見一斑 ? 有則改進(jìn) ? 無則加勉 品牌價(jià)值的傳遞 產(chǎn)品 信息 分銷渠道 傳播組合 目標(biāo)群 品牌 Content內(nèi)容 Channel渠道 品牌體檢的幾個(gè)方面 品牌定位 ——是否清晰 產(chǎn)品更新 ——是否及時(shí) 終端形象 ——是否突出 傳播手段 ——是否豐富 廣告訴求 ——是否到位 品牌定位 ? “科技演繹時(shí)尚”相對(duì)其他品牌而言，缺乏區(qū)分（如熊貓手機(jī)的定位描述：國際化、科技化、時(shí)尚化，如出一轍）。 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 營造“第一”“唯一”概念非常重要，這是贏得“心智”的重要手段； – 飛利浦 ——省電 – TCL——鉆石 – 夏新 ——跳舞 – 西門子 ——女性 – 海爾 ——筆型 中國概念的時(shí)尚外觀： 陶瓷質(zhì)地？ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 樹立自己的產(chǎn)品縱隊(duì) ——以“英雄產(chǎn)品”作為消費(fèi)者的參考源點(diǎn)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，來最大化的滿足個(gè)性化需求與市場(chǎng)占有； ? 假設(shè)：我們擁有一個(gè)主打產(chǎn)品 S8810，在這一機(jī)型的基礎(chǔ)上，可以衍生： – S8818——功能增強(qiáng)，價(jià)格增加； – S8819——外觀改變，后續(xù)推出； – S8816——功能簡(jiǎn)化，價(jià)格調(diào)低； 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象： ? FAB特優(yōu)利 – 特點(diǎn) —最直觀的：物理的、外在的屬性； – 優(yōu)點(diǎn) —比較型的、聚焦優(yōu)勢(shì)、理性訴求；； – 利益點(diǎn) —將使用的結(jié)果、感受、情境呈現(xiàn)出來； ? 同樣的彩信攝像頭 ? NOKIA7650——拍發(fā)一瞬間 ? 索愛 T618——quick share快享 ? NOKIA8910——發(fā)現(xiàn)生活中的美 291452 22
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