【正文】 （即銷售與人口數(shù)據(jù)）（即銷售與人口數(shù)據(jù)）–– 銷售增長率銷售增長率–– 市場占有率市場占有率–– 品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）–– 鋪貨率鋪貨率–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））–– 媒體交叉覆蓋情況媒體交叉覆蓋情況STUDY MEDIA5 媒體組合媒體組合? 目的目的 ：找出最有效：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾–– 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）–– 目標(biāo)群的媒體偏好（媒體組成）目標(biāo)群的媒體偏好（媒體組成）–– 目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的生活習(xí)慣–– 目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的心理特征–– 目標(biāo)群的生理特征目標(biāo)群的生理特征STUDY MEDIA6 行程設(shè)定行程設(shè)定? 目的目的 ：找出最有效：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體行程來把廣告經(jīng)濟(jì)的媒體行程來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾–– 市場機(jī)會時間性市場機(jī)會時間性–– 市場目標(biāo)及策略市場目標(biāo)及策略–– 品類的銷售時間性品類的銷售時間性–– 品牌的銷售時間性品牌的銷售時間性–– 競爭品牌的銷售時間性競爭品牌的銷售時間性–– 廣告訊息的記憶率及遺忘率廣告訊息的記憶率及遺忘率–– 媒體預(yù)算媒體預(yù)算STUDY MEDIA7 執(zhí)行策略的考慮? 目的：定出最有效 /經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾– 媒體機(jī)會– 版本的分配– 配合其他行銷活動來選擇頻道、時段、節(jié)目、版面等– 配合其他行銷活動的特殊安排– 留意特殊日子STUDY MEDIA8 預(yù)算的考慮預(yù)算的考慮? 兩種方法：兩種方法：–– 根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算–– 根據(jù)既定的媒體預(yù)算來做取舍根據(jù)既定的媒體預(yù)算來做取舍? 方法一方法一 ：一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如：一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如 GRPS）來）來反推所需金額反推所需金額? 方法二方法二 ：則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組：則需要對上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定做一定的取舍，此也是比較常見的方合、及行程設(shè)定做一定的取舍，此也是比較常見的方法。 25 一月 20233:47:40 下午 15:47:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 15:47:4015:47:4015:47Monday, January 25, 2023? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:47:4015:47:4015:471/25/2023 3:47:40 PM? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 3:47:40 下午 3:47 下午 15:47:40一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 15:47:4015:47:4015:47Monday, January 25, 2023? 1知人者智，自知者明。 25 一月 20233:47:40 下午 15:47:40一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 213:47 下午 一月 2115:47January 25, 2023? 1行動出成果，工作出財富。STUDY MEDIA9 概念計劃概念計劃? 是把整個媒體策略具體表現(xiàn)的一個執(zhí)行計劃是把整個媒體策略具體表現(xiàn)的一個執(zhí)行計劃? 好的概念計劃應(yīng)該可以看出整個媒體策略好的概念計劃應(yīng)該可以看出整個媒體策略? 概念計劃應(yīng)包括以下各項：概念計劃應(yīng)包括以下各項：–– 以每市場做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容以每市場做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容–– 計劃的投放量及所需成本計劃的投放量及所需成本–– 執(zhí)行時間執(zhí)行時間–– 對特殊排期的注明對特殊排期的注明STUDY MEDIA優(yōu)秀媒體計劃的優(yōu)秀媒體計劃的 4大特點大特點? 與廣告目標(biāo)緊密掛鉤與廣告目標(biāo)緊密掛鉤? 貫通一直的中心策略貫通一直的中心策略? 創(chuàng)意性的思考創(chuàng)意性的思考? 全方位溝通全方位溝通STUDY MEDIA媒介計劃是沒有絕對性的！STUDY MEDIA媒介計劃是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)！ STUDY MEDIA謝謝聆聽 !STUDY MEDIA? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。STUDY MEDIA媒 介 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)2023年年 1月月 9日日STUDY MEDIA一、一、 廣廣 告告 媒媒 體體 特特 性性STUDY MEDIA溝通源于信息溝通源于信息? 從視聽覺所歸納的從視聽覺所歸納的信息元信息元– 視覺：圖象、文視覺：圖象、文字、動畫、影象字、動畫、影象– 聽覺：語言、聲聽覺：語言、聲音、音樂音、音樂– 視聽：影片視聽：影片? 其它有待開發(fā)的信其它有待開發(fā)的信息元息元– 嗅覺：香味嗅覺：香味– 味覺：口味味覺：口味– 觸覺：質(zhì)感、溫觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等度、濕度等媒體即是信息媒體即是信息? 信息需要媒體來傳播信息需要媒體來傳播和保存和保存? 人是媒體的原形人是媒體的原形? 后來，人類便懂得用后來，人類便懂得用“物物 ”作為媒體作為媒體STUDY MEDIA廣告媒體的發(fā)展過程廣告媒體的發(fā)展過程? 最早使用媒體作為最早使用媒體作為 “廣而告之廣而告之 ”是政府是政府? 1880年年 PG開始使用戶外看版廣告開始使用戶外看版廣告? 1881年年 PG開始使用報紙廣告開始使用報紙廣告? 1882年年 PG 開始使用雜志廣告開始使用雜志廣告? 1923年年 PG開始使用廣播廣告開始使用廣播廣告? 1939年年 PG開始創(chuàng)造電視廣告開始創(chuàng)造電視廣告? 1951年年 PG推出電視推出電視 “肥皂劇肥皂劇 ”STUDY MEDIA戶外廣告的特性戶外廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 區(qū)域性強(qiáng)區(qū)域性強(qiáng)– 地點選擇彈性地點選擇彈性– 24小時傳播小時傳播– 極具創(chuàng)意表現(xiàn)力極具創(chuàng)意表現(xiàn)力– 制作成本低制作成本低? 缺點缺點– 覆蓋有限覆蓋有限– 承載有限信息承載有限信息– 每千人成本過高每千人成本過高– 只有視覺效果只有視覺效果– “粗略粗略 ”接觸（承載信息接觸（承載信息有限）有限）– 非強(qiáng)迫性媒體非強(qiáng)迫性媒體新思考：新思考：可達(dá)成消費的提醒作用可達(dá)成消費的提醒作用STUDY MEDIA報紙、雜志廣告的特性報紙、雜志廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 可承載大量信息可承載大量信息– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 制作簡單快速制作簡單快速– 靈活多樣靈活多樣? 缺點缺點– 非強(qiáng)迫性媒體非強(qiáng)迫性媒體– 常受印刷品質(zhì)牽制常受印刷品質(zhì)牽制– 無聲無聲– 不利于示范性和感不利于示范性和感性訴求性訴求 新思