【正文】 成問題 ?廠商的利潤被攤薄 ?廠商市場反應(yīng)慢，對消費者個性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類多而不清晰 ?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突 消費者 東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級分銷商 零售商 各級分銷商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級分銷商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷售 東信產(chǎn)品銷售 …… GSM 總分銷 2023年 1月 33 加上 2023年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 ?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。鄭立新先生曾獲加拿大多倫多大學(xué)應(yīng)用科學(xué)碩士學(xué)位及加拿大西安大略大學(xué) MBA學(xué)位。服務(wù)過的客戶含蓋國內(nèi)、國際的和多行業(yè)的領(lǐng)先及高速增長的企業(yè)。從事咨詢前曾多年在國有大型企業(yè)擔(dān)任多種職務(wù)，并具有在中外合資企業(yè)任 Logistics Manager的經(jīng)歷。 ” —— 杭州滬杭甬公司 ， 國有控股的大型公路基建和運營公司 “ （ 遠(yuǎn)卓 ） 職業(yè)性非常高 ， 我們合作得很愉快 。 2023年 1月 4 本建議書包括以下 6個部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路 項目成果 項目進(jìn)程計劃 項目組織與預(yù)算 2023年 1月 5 遠(yuǎn)卓管理顧問是中國本土最有實力的管理顧問公司之一，戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)務(wù)處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位 ?強(qiáng)大的咨詢實力 組建于 1998年 9月，是中國本土成立最早與最有實力的戰(zhàn)略咨詢與運營咨詢公司之一 主要合伙人均具有在國際著名的管理咨詢公司（麥肯錫、羅蘭貝格、波士頓、正大聯(lián)合）的豐富經(jīng)驗。 東方通信股份有限公司 （ 以下簡稱 “ 東方通信 ” 或 “ 東信 ” ） 同意不向非東方通信和相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示 、 閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司 （ 以下簡稱“ 遠(yuǎn)卓 ” ） 提供的與此項目相關(guān)的資料 。 由于并未與東方通信作實質(zhì)性的接觸，因此建議書對東方通信由外及內(nèi)的審視所依據(jù)的資料是不完整和不清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本報告不代表對東方通信的結(jié)論性診斷和真實建議。 ” —— 中國五金礦產(chǎn)貿(mào)易集團(tuán) ， 投資發(fā)展部總經(jīng)理 “ 遠(yuǎn)卓的項目組做了大量的工作 ， 報告很深入 、 實在 、 可行 ， 2023年的工作將以遠(yuǎn)卓的咨詢報告為指導(dǎo)方針進(jìn)行 。 李 放 遠(yuǎn)卓管理顧問創(chuàng)始合伙人之一。陳持平先生畢業(yè)于中國北京航空航天大學(xué)，獲得系統(tǒng)工程工學(xué)碩士學(xué)位。 鄭立新 作為美國 McKinsey公司第一位中國顧問，尤其擅長投資（包括收購和兼并）與行業(yè)分析、公司戰(zhàn)略計劃制定（戰(zhàn)略、組織及運營績效）、業(yè)務(wù)計劃和營銷管理等咨詢。 美國某著名的軟件公司的市場研究及戰(zhàn)略定位 。 2023年，東信 CDMA手機(jī)居于國產(chǎn)手機(jī)第一名 1958 1990 1992 1996 1998 2023 2023 2023年 1月 27 然而隨著摩托羅拉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移、 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，東方通信面臨巨大的挑戰(zhàn)，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展被公司寄予厚望 東方通信一直以單純代加工的形式與摩托羅拉合作，其主要的贏利也來源于與摩托羅拉合作的移動通信終端與系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)。 ?渠道鏈過長，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 形成原因及優(yōu)勢分析 ? 商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報銷或增加每月通訊費用的方式加以補(bǔ)償。 5. 代理商有長期對渠道投入的信心 6. 零售價格好掌控 7. 直接銷售費用低 8. 由于特許經(jīng)營政策的執(zhí)行，終端建設(shè)有優(yōu)勢 9. 采用現(xiàn)款進(jìn)貨，資金周轉(zhuǎn)、回收快 2023年 1月 53 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來了一系列管理問題 問題點 : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長 1. 各環(huán)節(jié)的利潤都不高，不利于競爭 1. 渠道越長，廠家離市場越遠(yuǎn)，廠家對市場的反應(yīng)速度降低 2. 產(chǎn)品利潤的大部分留給了代理商，零售價格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競爭環(huán)境 3. 缺乏對二級代理商的有效控制和管理 4. 核心代理商發(fā)展越壯大，廠家對其控制力越弱 5. 缺少對代理商的成熟的評估體系 6. 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費的現(xiàn)象。 建立 “ 多級考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對代理商的管理力度，加大獎懲力度。 遠(yuǎn)卓項目組將按照項目變化控制程序來正式書面變更合同任務(wù) 、 時間表及交付成果 2023年 1月 83 本建議書包括以下 6個部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路 項目成果 項目進(jìn)程計劃 項目組織與預(yù)算 2023年 1月 84 ?確定項目方法確保分析和建議的質(zhì)量 ?參加重要會議 ?支持項目小組工作 ?掌握項目方向 ?參加重要會議 ?執(zhí)行各項目模塊的具體工作 ?負(fù)責(zé)與東方通信公司內(nèi)部的日常協(xié)調(diào) 項目指導(dǎo)委員會 ? 東方通信市場部總經(jīng)理 ? 遠(yuǎn)卓公司合伙人陳持平／康雁 遠(yuǎn)卓公司外部專家小組 ? 遠(yuǎn)卓公司及合作伙伴的行業(yè)專家和職能專家 東方通信工作小組 東方通信營銷經(jīng)理 1人。 2023年 1月 65 形成包含下列結(jié)果的渠道診斷與改善建議報告 渠道規(guī)劃 與運營商的合作模式 渠道控制手段 渠道體系診斷與改善框架報告 2023年 1月 66 遠(yuǎn)卓將對營銷體系進(jìn)行深度診斷，并在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案 ? 診斷內(nèi)容 主要活動 營銷組織 組織結(jié)構(gòu) 職位說明 區(qū)域組織及控制模式 人員招聘與培訓(xùn) 客戶調(diào)查 供應(yīng)商訪談 內(nèi)部訪談 客戶數(shù)據(jù)分析 財務(wù)數(shù)據(jù)分析 內(nèi)部資料審閱 行業(yè)榜樣訪談 國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法 ” 營銷核心業(yè)務(wù)流程 信息流 物流 資金流 服務(wù)反饋 業(yè)績管理 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 業(yè)績管理的手段 外部參照 2023年 1月 67 除了自身的診斷外，遠(yuǎn)卓還要對所選參照對象的營銷策略、營銷政策、營銷體系架構(gòu)和內(nèi)部運營流程、包括資源投入等進(jìn)行全面深入的研究 國內(nèi)競爭對手 不同類型的國內(nèi)生產(chǎn)商 國際競爭對手 西方企業(yè) 日韓企業(yè) 其他電子類企業(yè)標(biāo)桿 例如：商務(wù)通 外部參照 對象選擇（ 例） 2023年 1月 68 網(wǎng)點覆蓋面 渠道綜合成本 渠道效率 渠道質(zhì)量 渠道忠實度 客戶需求 與波導(dǎo)的比較 (差 /+好 ) 服務(wù)保證 對應(yīng)這些客戶的關(guān)鍵需求，通過將東方通信與主要競爭對手進(jìn)行量化對比找出差距 客戶服務(wù)質(zhì)量對比示例 與 TCL的比較 (差 /+好 ) 注：以上數(shù)據(jù)僅為示范，不代表真實情況 2023年 1月 69 在服務(wù)過程中缺少對客戶需求的深入調(diào)查 沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本格式，太多的內(nèi)部轉(zhuǎn)譯錯誤 所用績效衡量系統(tǒng)數(shù)量非常有限 物料的選送十分復(fù)雜，涉及利益相關(guān)方面太多 配件標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，采購部門很難定購正確的物料 供應(yīng)系統(tǒng)過于注重節(jié)約成本而忽略靈活性，供應(yīng)到貨時間長 人員配備不足，導(dǎo)致壓力過高，能力低下 組織結(jié)構(gòu)不合理，職責(zé)混亂導(dǎo)致指責(zé)和任務(wù)模糊 缺乏高層管理者對合作伙伴開發(fā)的支持 問題 根源 初步 分析 客戶需求理解 內(nèi)部溝通 績效衡量和 IT系統(tǒng) 物流 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 供應(yīng)流程 技能和資源 目標(biāo)、角色和責(zé)任 戰(zhàn)略合作伙伴 對產(chǎn)生績效差距的問題根源進(jìn)行分析，在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，通過與東方通信的研討共同制定新的營銷體系和研討變革方案 示例 2023年 1月 70 提出營銷組織建議和區(qū)域公司的組織、管控模式建議 示例：區(qū)域公司的領(lǐng)導(dǎo)模式 區(qū)域 總經(jīng)理 協(xié)助支持部門 直線部門 區(qū)域 總經(jīng)理 協(xié)助支持部門 直線部門 區(qū)域 總經(jīng)理 協(xié)助支持部門 直線部門 區(qū)域 總經(jīng)理 直線部門 A B C D 管理 協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、支持 協(xié)助支持部門：行政、后勤、信息 直線部門：銷售、售后支持 執(zhí)行主管型 強(qiáng)協(xié)調(diào)主管型 弱協(xié)調(diào)主管型 代表主管型 2023年 1月 71 并以職位說明書的方式明確下來，實現(xiàn)對各網(wǎng)點的有效管理 使命 ? 實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻(xiàn)最大化 ? 開發(fā)和維持長期獲利增長有利的客戶 ? 有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略 職位：門店經(jīng)理 (各地區(qū) ) 領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理 (實線 )；全國大客戶主管(虛線 ) 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI) 財務(wù)指標(biāo)： 所分管客戶的銷售總額、重點產(chǎn)品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標(biāo)的完成度 客戶 /市場指標(biāo)： 客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率 行動指標(biāo)： 高質(zhì)量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合 主要職責(zé) 客戶責(zé)任： 在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶 (或非關(guān)鍵客戶 ) 銷售和貢獻(xiàn)： 合理調(diào)動技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達(dá)到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售 (如定單履行 )及售后服務(wù) 產(chǎn)品線責(zé)任： 與各產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動 市場信息： 及時收集并向產(chǎn)品營銷部門 (產(chǎn)品經(jīng)理 )反饋市場、客戶需求及競爭信息 技能和經(jīng)驗要求 IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，尤其是直銷的經(jīng)驗 敏于行動，注重結(jié)果 較強(qiáng)的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序 業(yè)務(wù)計劃制訂程序： 提供輸入，制訂各自的客戶計劃 關(guān)鍵客戶管理程序： 執(zhí)行 促銷程序： 執(zhí)行 定價程序： 提供輸入及執(zhí)行 品牌管理程序： 提供輸入 示例 2023年 1月 72 設(shè)立的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)量化考核應(yīng)與東方通信原有的考核體系有效結(jié)合 權(quán)重 5分 4分 3分 2分 1分 考核頻率 考核輸入 財務(wù)/經(jīng)營指標(biāo)占70% 返修率 20% 5% 05% 0% 5% 5% 月、季、半年 財務(wù)統(tǒng)計 服務(wù)占銷售額的百分比 20% 10% 010% 0% 100% 10% 月、季、半年 財務(wù)統(tǒng)計 維修單位成本 20% 10% 010% 0% 100% 10% 季、半年 財務(wù)統(tǒng)計 維修周期 10% 80% 608% 4060% 3040% 40% 月、季、半年 財務(wù)統(tǒng)計 管理層考評占30% 顧客滿意度 20% 非常滿意 滿意 一般 較差 極不滿 季、半年 問卷抽樣 客戶認(rèn)知度 10% 非常熟悉且經(jīng)常光顧 熟悉 聽說但不常光顧 不熟悉 從未聽說或光顧 季、半年 市場調(diào)查 特殊指標(biāo) 違規(guī)操作情況 扣分 半年 公司總經(jīng)理 創(chuàng)立有助于改進(jìn)部門效率的新方法 加分 半年 公司總經(jīng)理 示例 2023年 1月 73 產(chǎn)品 供應(yīng) 結(jié)算 服務(wù) 核心運作流程 籌建或改建 形成開設(shè)方案 或加盟申請 或撤除申請 網(wǎng)點 開發(fā) /管理 區(qū)域調(diào)查和劃分 開業(yè) 區(qū)域和網(wǎng)點評估 實施撤除方案 終止?fàn)I業(yè) 處理訂單 儲運 形成采購單 采購 供應(yīng)規(guī)劃 形成配送單 回訪 故障研究 派工維修 建立客戶檔案 獲得服務(wù)信息及處理 維修檢查 審核結(jié)算申請單 門店 /供應(yīng)商 /備品分類 確定交易的結(jié)算條件 形成結(jié)算申請單 執(zhí)行結(jié)算 根據(jù)新的組織和管控要求對原有營銷業(yè)務(wù)流