奧美遠(yuǎn)景規(guī)劃(完整版)
【正文】 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 13 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史 促銷 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 17 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 21 奧美的品牌管家 ? 建造今日的品牌 (短期的銷售 ) ? 忠於品牌核心價(jià)值與精神 , 使品牌持久不 (長(zhǎng)期銷售 ) 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 28 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 ? 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 ? 這個(gè)品牌的情緒如何 ? 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 36 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 37 品牌寫真 ? 關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述 ? 依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺(jué)及態(tài)度而來(lái) ? 品牌存在的基礎(chǔ) ? 其他品牌無(wú)法取代 ? 真實(shí)的 , 而非夢(mèng)想清單 ? 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可以 。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 amp。 Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 29 品牌管家的過(guò)程 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 探
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