【正文】 要是因為其巨大的城市總體人口32目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系，所以全國的城市發(fā)展指數(shù)為 100； 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準n 30個城市中主要發(fā)展較好的城市還有： 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考33目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量（瓶） = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出，在目標城市中 北京 葡萄酒消費者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個消費者的消費量較大或者消費頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因， 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費實力較強的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (base) 如下： 北京 =5000 上海 =5015 福州 =2023 廈門 =202334目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況目標城市葡萄酒的發(fā)展狀況 —綜合購買力綜合購買力n 購買力指數(shù) = 是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個綜合指標，全國總購買力指數(shù)為 100n 可以看出， 上海 /北京 還是綜合購買力最強的城市。言。的葡萄酒。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端 /現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強終端推薦 ：在執(zhí)行過程中又要分成 激勵銷售人員的部分 和 刺激購買者的部分 。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸，張裕 卡斯特 6萬噸 ) 但尤其是在第一年，在自己的市場基礎(chǔ)尚未建立之時，想要達到這個目標其實還是需要艱苦努力的。同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配：125AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費用形式按費用形式126AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時間進程按時間進程127128北京國文正信廣告有限公司北京國文正信廣告有限公司謝謝聆聽！謝謝聆聽！129謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。 但是隨著高級葡萄酒在中國的逐漸升溫，以及消費者消費理念的逐漸成熟，可以想象，酒莊酒的市場會越來越大。另外 ,由于怡園不適合進超市商場 ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場就送給客戶或朋友114怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計說明之設(shè)計說明 3擴大品牌知名度 ： ?產(chǎn)品 試著進入所有與法國文化有關(guān)的場所，餐廳 /使館活動 /文化交流 party/酒吧等，配合法語的店招； ?除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴大品牌知名度，讓目標消費者來酒店之前就知道怡園了。107怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —命名命名 ? 怡園的品牌聯(lián)想怡園的品牌聯(lián)想 —? 是中國的 （不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系）? 來自專業(yè)農(nóng)莊的? 歡愉微醉，享受生活? 甜美寧靜，心靈港灣? 是家庭的，溫馨的，但不會太過浪漫? 是小資的，屬于中產(chǎn)階級的，不會太奢華建議建議 ? 因應(yīng)對策因應(yīng)對策 —? 上市初期建議仍然使用 “怡園 ”品牌，但在 2~3 年后，建議走外來路線開發(fā)一個新的產(chǎn)品系列，迎合喜歡西洋飲食文化的目標人群，類似 “薩拉莫世家 ”、 “寶祖利山莊 ”、 “奧比耶城堡 ”等的感覺? 目前應(yīng)該營造的還是 中國頂級葡萄酒的形象 ，但不妨和具有專業(yè)釀造技術(shù)的法國葡萄酒莊園建立一些感覺方面的聯(lián)接108 ? 包裝設(shè)計建議包裝設(shè)計建議 —? 真正的 blue blood（并非暴富或沒落世家）所欣賞的風(fēng)格，高檔次但不張揚和奢華? 透出文化底蘊和積淀? 高品質(zhì)的、專業(yè)的? 不是很時尚和現(xiàn)代，露出中國式的純樸? 目前的 4款產(chǎn)品之間呈系列化，但又有些微差異： 赤霞珠 尊貴神秘；干紅 熱情活力； 干白 恬靜自然健康；桃紅年輕時尚? 規(guī)格設(shè)計建議規(guī)格設(shè)計建議 —? Regular Size：因應(yīng)中國人的消費習(xí)慣、鋪貨和制造成本等因素，建議目前的 4款產(chǎn)品分別開發(fā) 750ml和375ml兩種標準規(guī)格? 另外用 2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足 loyalty的深度需求： ?干紅 +干白750ml兩瓶禮品裝 ； ?4款產(chǎn)品 375ml豪華組合禮品裝? 50ml(?)的酒標在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格109產(chǎn)品標牌 整個包裝設(shè)計的最后一筆就是一張類似請貼，裝在每一個紙盒里的別有品位的宣傳標牌。 95Brand Print品牌寫真96The San Mig Light Brand Print生力清啤品牌寫真“Follow the instinct, couldn’t care less for what you may think. Watch out, I do have something interesting/wild inside me!”跟著直覺走，不管別人怎么看。C: You want me to show you how to die?要 我教你怎么死嗎？B: Well, shall we go to karaoke before dying? 死 前去趟卡拉 OK怎么樣？A: Karaoke? Why not jerk?!卡 拉 OK？ 去就去吧 “混球 ”？ 71“ Their conversation is disanised , 他們他們 的對話沒有組織的對話沒有組織there is no subject or theme , live in a blue sky conversational world . . . 沒有主題，一個藍天下的對話世界沒有主題，一個藍天下的對話世界 …………as the conversation goes . . . They’ll start to shift other things ”對話對話 中，他們開始改變其它的事情中，他們開始改變其它的事情 City University Sociology Lecturer 城市城市大學(xué)社會學(xué)講師大學(xué)社會學(xué)講師72“ The most difficult problem is ‘what to eat’ . . . Simply thinking about what to eat will spend us a day.”最困難的問題是決定 “吃什么”…… 我們會花一天時間想這個問題。 2021各主力競品在目標城市的表現(xiàn)各主力競品在目標城市的表現(xiàn) —品牌集中度品牌集中度22目前中國葡萄酒市場的競爭特點目前中國葡萄酒市場的競爭特點1 寡頭壟斷的局面寡頭壟斷的局面 張裕、王朝、長城呈三足鼎立之勢， 2023年的銷售收入和利潤總額占了葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％。尤其是進入夜場 (娛樂場所 )的酒更爛。 有意思的是，葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡迎這種國家干預(yù)和 “管制 ”。 孫說， “姜還是老的辣，葡萄酒質(zhì)量和價格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設(shè)先進的釀造設(shè)備，因而地位難以撼動。進口洋葡萄酒原汁添上水兌成的 “半汁 ”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的 40％左右，在業(yè)內(nèi)被批評為 “洋垃圾 ”。 同資本游戲相對應(yīng)的現(xiàn)象是，今年葡萄收購季節(jié)來臨時，市場又出現(xiàn)了幾年前搶購葡萄原料的場面，收購戰(zhàn)甚至打到了張裕的老家。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在 2023年4月第四界 “希爾頓國際葡萄酒與食品展示會 ”上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名，并且從為 “釣魚臺國賓館國宴特供酒 ”。特別是中糧控股的 3家酒廠共享 “長城 ”品牌的優(yōu)勢 ，在干酒市場對張裕形成強勁合圍。 12從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點市場與張裕等紅酒的強勢企業(yè)展開面對面的競爭。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour) 舉辦的葡萄酒推介會長達一個月；在 2023年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上，意大利人更是來勢洶洶，不僅 5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運而來，旨在先讓北京消費者感受到真實的產(chǎn)品力，再行滲透進北京甚至中國市場。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設(shè)之中，已形成 50000噸葡萄原酒的加工能力和 35000噸成品酒生產(chǎn)能力。希望新天能夠做大做強，能代表新疆的葡萄酒風(fēng)格，推向全國，走向全世界，新天控股西域就是實例。這樣一來，我們不但解決了經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題 廠家的前期投入問題，又解決了經(jīng)銷商最害怕的問題 市場做起來后廠家收網(wǎng)。5首創(chuàng)中國紅酒贏利標準記者：談到質(zhì)量標準、行業(yè)標準大家都很熟，還是第一次聽到贏利標準。預(yù)計 2023年全年葡萄酒銷