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怡園酒莊品牌建立議案(完整版)

2025-03-23 19:21上一頁面

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【正文】 要是因?yàn)槠渚薮蟮某鞘锌傮w人口32目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因?yàn)槭且匀珖钠骄阶鳛閰⒄障担匀珖某鞘邪l(fā)展指數(shù)為 100; 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平,而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準(zhǔn)n 30個(gè)城市中主要發(fā)展較好的城市還有: 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟(jì)南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考33目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量(瓶) = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出,在目標(biāo)城市中 北京 葡萄酒消費(fèi)者的購買量最大,說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū),但每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量較大或者消費(fèi)頻率較高,再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因, 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (base) 如下: 北京 =5000 上海 =5015 福州 =2023 廈門 =202334目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —綜合購買力綜合購買力n 購買力指數(shù) = 是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個(gè)綜合指標(biāo),全國總購買力指數(shù)為 100n 可以看出, 上海 /北京 還是綜合購買力最強(qiáng)的城市。言。的葡萄酒。高級(jí)葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品,本來就可有可無,并且在銷售終端 /現(xiàn)場(chǎng)一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策,所以加強(qiáng)臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強(qiáng)終端推薦 :在執(zhí)行過程中又要分成 激勵(lì)銷售人員的部分 和 刺激購買者的部分 。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸,張?jiān)?卡斯特 6萬噸 ) 但尤其是在第一年,在自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未建立之時(shí),想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)其實(shí)還是需要艱苦努力的。同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配:125AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費(fèi)用形式按費(fèi)用形式126AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時(shí)間進(jìn)程按時(shí)間進(jìn)程127128北京國文正信廣告有限公司北京國文正信廣告有限公司謝謝聆聽!謝謝聆聽!129謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。 但是隨著高級(jí)葡萄酒在中國的逐漸升溫,以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟,可以想象,酒莊酒的市場(chǎng)會(huì)越來越大。另外 ,由于怡園不適合進(jìn)超市商場(chǎng) ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時(shí)適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場(chǎng)就送給客戶或朋友114怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷(( AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 3擴(kuò)大品牌知名度 : ?產(chǎn)品 試著進(jìn)入所有與法國文化有關(guān)的場(chǎng)所,餐廳 /使館活動(dòng) /文化交流 party/酒吧等,配合法語的店招; ?除了做足渠道上的功夫,還要慢慢擴(kuò)大品牌知名度,讓目標(biāo)消費(fèi)者來酒店之前就知道怡園了。107怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —命名命名 ? 怡園的品牌聯(lián)想怡園的品牌聯(lián)想 —? 是中國的 (不會(huì)讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系)? 來自專業(yè)農(nóng)莊的? 歡愉微醉,享受生活? 甜美寧靜,心靈港灣? 是家庭的,溫馨的,但不會(huì)太過浪漫? 是小資的,屬于中產(chǎn)階級(jí)的,不會(huì)太奢華建議建議 ? 因應(yīng)對(duì)策因應(yīng)對(duì)策 —? 上市初期建議仍然使用 “怡園 ”品牌,但在 2~3 年后,建議走外來路線開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品系列,迎合喜歡西洋飲食文化的目標(biāo)人群,類似 “薩拉莫世家 ”、 “寶祖利山莊 ”、 “奧比耶城堡 ”等的感覺? 目前應(yīng)該營造的還是 中國頂級(jí)葡萄酒的形象 ,但不妨和具有專業(yè)釀造技術(shù)的法國葡萄酒莊園建立一些感覺方面的聯(lián)接108 ? 包裝設(shè)計(jì)建議包裝設(shè)計(jì)建議 —? 真正的 blue blood(并非暴富或沒落世家)所欣賞的風(fēng)格,高檔次但不張揚(yáng)和奢華? 透出文化底蘊(yùn)和積淀? 高品質(zhì)的、專業(yè)的? 不是很時(shí)尚和現(xiàn)代,露出中國式的純樸? 目前的 4款產(chǎn)品之間呈系列化,但又有些微差異: 赤霞珠 尊貴神秘;干紅 熱情活力; 干白 恬靜自然健康;桃紅年輕時(shí)尚? 規(guī)格設(shè)計(jì)建議規(guī)格設(shè)計(jì)建議 —? Regular Size:因應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣、鋪貨和制造成本等因素,建議目前的 4款產(chǎn)品分別開發(fā) 750ml和375ml兩種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格? 另外用 2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足 loyalty的深度需求: ?干紅 +干白750ml兩瓶禮品裝 ; ?4款產(chǎn)品 375ml豪華組合禮品裝? 50ml(?)的酒標(biāo)在市場(chǎng)推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —包裝和規(guī)格包裝和規(guī)格109產(chǎn)品標(biāo)牌 整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的最后一筆就是一張類似請(qǐng)貼,裝在每一個(gè)紙盒里的別有品位的宣傳標(biāo)牌。 95Brand Print品牌寫真96The San Mig Light Brand Print生力清啤品牌寫真“Follow the instinct, couldn’t care less for what you may think. Watch out, I do have something interesting/wild inside me!”跟著直覺走,不管別人怎么看。C: You want me to show you how to die?要 我教你怎么死嗎?B: Well, shall we go to karaoke before dying? 死 前去趟卡拉 OK怎么樣?A: Karaoke? Why not jerk?!卡 拉 OK? 去就去吧 “混球 ”? 71“ Their conversation is disanised , 他們他們 的對(duì)話沒有組織的對(duì)話沒有組織there is no subject or theme , live in a blue sky conversational world . . . 沒有主題,一個(gè)藍(lán)天下的對(duì)話世界沒有主題,一個(gè)藍(lán)天下的對(duì)話世界 …………as the conversation goes . . . They’ll start to shift other things ”對(duì)話對(duì)話 中,他們開始改變其它的事情中,他們開始改變其它的事情 City University Sociology Lecturer 城市城市大學(xué)社會(huì)學(xué)講師大學(xué)社會(huì)學(xué)講師72“ The most difficult problem is ‘what to eat’ . . . Simply thinking about what to eat will spend us a day.”最困難的問題是決定 “吃什么”…… 我們會(huì)花一天時(shí)間想這個(gè)問題。 2021各主力競(jìng)品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)各主力競(jìng)品在目標(biāo)城市的表現(xiàn) —品牌集中度品牌集中度22目前中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)目前中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1 寡頭壟斷的局面寡頭壟斷的局面 張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城呈三足鼎立之勢(shì), 2023年的銷售收入和利潤(rùn)總額占了葡萄酒行業(yè)的 57%、 61%。尤其是進(jìn)入夜場(chǎng) (娛樂場(chǎng)所 )的酒更爛。 有意思的是,葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡迎這種國家干預(yù)和 “管制 ”。 孫說, “姜還是老的辣,葡萄酒質(zhì)量和價(jià)格決定于釀造工藝和原料,老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地,又有充足資金建設(shè)先進(jìn)的釀造設(shè)備,因而地位難以撼動(dòng)。進(jìn)口洋葡萄酒原汁添上水兌成的 “半汁 ”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的 40%左右,在業(yè)內(nèi)被批評(píng)為 “洋垃圾 ”。 同資本游戲相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是,今年葡萄收購季節(jié)來臨時(shí),市場(chǎng)又出現(xiàn)了幾年前搶購葡萄原料的場(chǎng)面,收購戰(zhàn)甚至打到了張?jiān)5睦霞?。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在 2023年4月第四界 “希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì) ”上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名,并且從為 “釣魚臺(tái)國賓館國宴特供酒 ”。特別是中糧控股的 3家酒廠共享 “長(zhǎng)城 ”品牌的優(yōu)勢(shì) ,在干酒市場(chǎng)對(duì)張?jiān)P纬蓮?qiáng)勁合圍。 12從戰(zhàn)略上看,洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點(diǎn)市場(chǎng)與張?jiān)5燃t酒的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour) 舉辦的葡萄酒推介會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月;在 2023年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上,意大利人更是來勢(shì)洶洶,不僅 5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊,而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運(yùn)而來,旨在先讓北京消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品力,再行滲透進(jìn)北京甚至中國市場(chǎng)。目前,新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn),昌吉酒廠正在建設(shè)之中,已形成 50000噸葡萄原酒的加工能力和 35000噸成品酒生產(chǎn)能力。希望新天能夠做大做強(qiáng),能代表新疆的葡萄酒風(fēng)格,推向全國,走向全世界,新天控股西域就是實(shí)例。這樣一來,我們不但解決了經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題 廠家的前期投入問題,又解決了經(jīng)銷商最害怕的問題 市場(chǎng)做起來后廠家收網(wǎng)。5首創(chuàng)中國紅酒贏利標(biāo)準(zhǔn)記者:談到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大家都很熟,還是第一次聽到贏利標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì) 2023年全年葡萄酒銷
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