【正文】 之，洋酒要想在這些地方煽風(fēng)點火，極其不易。11洋酒品牌瞄準文化賣點 在北京市場上，洋葡萄酒大有卷土重來之勢。 8莫高公司經(jīng)過十幾年的努力，已建成亞洲最大的 50000畝葡萄莊園，并從德國、法國、美國等地引進了 20余種名貴釀酒葡萄品種，目前已有 20230畝處于盛果期 (葡萄產(chǎn)量最高的時期 )，另外 30000畝正陸續(xù)結(jié)果。目前新天有四個分廠，即伊犁酒園（霍爾果斯）、瑪河酒園（瑪納斯）、西域酒莊和正在建設(shè)的昌吉酒園，到 2023年新天酒業(yè)的生產(chǎn)能力可以達到 15萬噸。這就是印象酒業(yè)建立的贏利標(biāo)準。覃總：我要求印象酒業(yè)必須做到三個代表：始終代表加盟者的根本利益，始終代表世界紅酒的發(fā)展方向，始終代表消費者的消費需求。巨大的潛力預(yù)示著巨大的商機。 從 1990年到 2023年，葡萄酒每年的銷售額都以 10%的速度在遞增， 2023年更增至 30%，而 2023年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了 10%216。 12月 12日新天國際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。其次，對品牌實行分屬策略，在打造 印象 主品牌的同時，差異化細分產(chǎn)品，分品牌推出，令加盟者有機會成為夢寐以求的品牌業(yè)主。葡萄的質(zhì)量也是全國一流的，今年我們制定的收購標(biāo)準中，葡萄的糖度都在 205g/l以上，其中一級品在235g/l以上，二級品在 220g/l以上。 當(dāng)然，現(xiàn)在的市場并不理想。莫高牌葡萄酒連續(xù) 6年被評為中國食品行業(yè) “名牌產(chǎn)品 ”。他們在北京多家商場銷售 “芝華士 ”時，悠揚的蘇格蘭風(fēng)笛聲、精彩的舞蹈、風(fēng)靡亞洲的花式表演，令京城消費者耳目一新。 13怡園酒莊主要競品怡園酒莊主要競品 2023年市場表現(xiàn)年市場表現(xiàn)——品牌擴張方面品牌擴張方面張張裕裕 洋酒在中國攻城掠地的主要做法有： 積極加入國際組織： 因著張裕葡萄釀酒股份有限公司的特殊貢獻，中國即將成為國際葡萄 容辰葡萄酒不僅是一種文化，同時也是身份的象征。 與此同時，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛掀起上市潮。 17一位酒業(yè)公司老總說， “中國人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內(nèi)衣。 對于一些廣告 “新軍 ”的慷慨出手，孫健說，市場未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。誰是這場變動的期待者呢？是國內(nèi)葡萄酒巨頭，還是市場監(jiān)管者？或許，最終的變動源自那些制定規(guī)則的資本力量！18實際上，國家一直在抑制這種單純依靠營銷的經(jīng)營方式。也就是說，低端產(chǎn)品即便品牌做到了家喻戶曉的地步，也賣不出好價格，更沒有 “玩 ”的價值，國外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。事實上，就連實現(xiàn)全國大賣場、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金，也是一個客觀的數(shù)字；而且生產(chǎn)商在市場是蜻蜓點水式的鋪市，很容易就會被競爭對手給吃掉。這其實給中國的葡萄酒的發(fā)展帶來了極好的機會。 ”89They speak and consume a “visual language”他們他們 使用和消費使用和消費 “視覺語視覺語言。3~5年后年后中長期目標(biāo)：中長期目標(biāo)：品牌知名度和品牌形象品牌知名度和品牌形象；；~5年后可以達到年后可以達到 400 ~500萬瓶的年銷量；萬瓶的年銷量；的品牌印跡的品牌印跡 ——怡園酒怡園酒莊莊 = “高品質(zhì)高品質(zhì) ”+“最好喝最好喝 ”，滿足消費者的感官需，滿足消費者的感官需求和心理需求，教會怡求和心理需求，教會怡園的消費者如何鑒賞好園的消費者如何鑒賞好的葡萄酒?；顒有问綉?yīng)該還是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點的主題酒會，但應(yīng)該配合有效的現(xiàn)場銷售活動113怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計說明之設(shè)計說明 2媒體選擇： 由于怡園酒莊進入的是中國葡萄酒的高端市場，目標(biāo)消費者的消費態(tài)度和行為（ AU）決定了大眾化的媒體（電視、綜合性報紙、廣播、普通戶外、門戶 WEBSITE等）對怡園來講既浪費又無效。作為只生產(chǎn)莊園酒的怡園酒莊，將上市初期幾年內(nèi)的 年銷量定在 30~40萬瓶(約 300噸以內(nèi)，占 2023年總產(chǎn)量的 %)， 起點還是不低的。123具體活動或媒體投放說明具體活動或媒體投放說明124北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣告預(yù)算分配告預(yù)算分配 (by area by category) 綜合考量了以下因素： ?目前 怡園公司在以上三地的產(chǎn)品市場基礎(chǔ)； ?自己的銷售戰(zhàn)力； ?三地高檔葡萄酒的消費特點； ?怡園目前 4款產(chǎn)品的特質(zhì) ，將 30~40萬瓶 /年的銷售目標(biāo)以 地區(qū)別 和 產(chǎn)品別 做了以下的分配。正如法國經(jīng)過原產(chǎn)地命名的莊園酒，一直占據(jù)著世界葡萄酒市場金字塔的塔尖?？梢赃x擇有針對性的媒體，如發(fā)行量比較小的但可以直接到達潛在消費者的雜志或 DM。復(fù)制在牛皮紙上的木炭畫在重述 Veraison這個故事的同時，也展現(xiàn)了設(shè)計者的藝術(shù)才華。小心點兒，我其實“野 ”得很。73Hanging Out?出去 嗎？ 74Home家75“ There is no change Inside the home . . . It’s extremely boring . ” “家 里沒有變化， 枯燥 到極點。也就是說，中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個品牌手上。干白加入色素變成干紅。孫健透露， 2023年，國際最高的葡萄 ” 誰在期待 “馬太效應(yīng) ”　　 “半汁 ”葡萄酒被逼到了一個轉(zhuǎn)折點。 事實明擺著： 老牌的張裕、王朝、長城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％ 。 更壯烈的是廣告大手筆。要做中國莊園葡萄酒的航母 162023年葡萄酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅的同比增長率為酒類之首。 原因很簡單：一是因為這些地主的營銷成本太高；二是這些城市的消費過于理性，他們消費張裕等國產(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習(xí)慣。洋洋酒酒兵兵團團 洋酒在中國攻城掠地的主要做法有： 大手筆的軟宣： 如 “蓋世峰 ”、 “嘉露 ”2023年 3月至 4月間在北京最有影響力的地方報紙上的連篇累牘的報道，教育尚未有飲用葡萄酒習(xí)慣的消費者嘗試并接受 對通路銷售人員的教育培訓(xùn)： 法國食品工業(yè)協(xié)會對中國一些高級飯店服務(wù)員的葡萄酒知識培訓(xùn)工作一直就沒有停止過，在終端推薦方面起到了不小的影響力； 出手準確而大方的公關(guān)活動： 德國葡萄酒信息中心不僅及時向北京經(jīng)銷商提供德國葡萄酒在價格、產(chǎn)地等方面的信息，在搞好與中國媒體的關(guān)系上更是不遺余力，該中心為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時，甚至可以提供往返德國的機票，安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負責(zé)接待。 2023年釀造葡萄酒3500噸， 2023年釀造葡萄酒 14000噸， 2023年預(yù)計可達 35000噸，躍居全國之首。三是規(guī)模優(yōu)勢。因此，經(jīng)銷商只要與印象酒業(yè)保持觀念一致，就能穩(wěn)獲利潤，并根據(jù)市場大小計算獲利的多少。眾所周知，經(jīng)營任何產(chǎn)品都有風(fēng)險，就是贏與虧都難下定論，如何談得上贏利標(biāo)準。 各國年人均葡萄酒消費量：法國 62升，西班牙 45升，美國 15升，中國 左右。 2023年，我國葡萄酒產(chǎn)量為 25萬噸（連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有達到），但銷售額卻達到了 36萬噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進口，可見目前國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠不能滿足消費者需求的上升216。由賈伯瑋出任董事長。實現(xiàn)經(jīng)銷商長期穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。二是政策優(yōu)勢。今年新天的釀造可以達到 5萬噸，按照瓶裝酒 50%的銷售計劃，新天應(yīng)該沒有太大的問題。在 1999年的全國果酒鑒評會上，莫高干紅榮獲第一名，也被確定為釣魚臺國賓館國宴冰酒類惟一指定用酒。阿根廷的香橙葡萄酒在營銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕，其營銷策略是 “從餐廳做起 ”，改變過去那種回收瓶塞的辦法，決定不再用錢來使推銷員支持品牌，轉(zhuǎn)而去栽培、幫助推銷員，使他們獲得專業(yè)的教育和培訓(xùn)的機會，從而贏得他們對品牌推薦的熱情。葡萄酒組織 (OIV)的第 48位正式成員；也籍著煙臺張裕對國際葡萄酒業(yè)的突出貢獻，山東省煙臺市早在 1987年就被 OIV命名為亞洲惟一的 “國際葡萄 營銷戰(zhàn)略是：推銷自己，控量發(fā)展。張裕是老牌的 A股和 B股雙重上市公司， “云南紅 ”今年已在香港上市，長城、王朝等企業(yè)正醞釀 A股上市。當(dāng)時的干白、干紅熱，我覺得是虛熱。制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素是葡萄這一原料資源。當(dāng)年伴隨白酒 “廣告泡沫 ”而來的是 “管理體弱癥 ”———管理者把寶押在廣告上，無心對市場進行認真分析，只是盲目增加生產(chǎn)線、擴大規(guī)模，國家因此在 2023年出臺了旨在整頓和規(guī)范白酒產(chǎn)業(yè)的兩項政策 ———“酒稅調(diào)整 ”和 “生產(chǎn)許可證 ”。 但問題是，以 “張裕 ”、 “長城 ”、 “王朝 ”為代表的 “老三強 ”都以塑造 “高端品牌形象 ”為賣點，而 “印象 ”、 “新天 ”等看中的也是高端領(lǐng)域，大家都選擇了同一領(lǐng)域，如此狹路相逢，結(jié)局不知如何。所以，諸多的企業(yè)在嘗試和分析后，果斷地選擇了區(qū)域市場。依靠一個新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場份額293031目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —滲透率滲透率n 以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《 2023 CMMC中國品牌發(fā)展報告之葡萄酒制造業(yè)》n “全國 ”指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的 30個中國主要城市的總和n 品類滲透率 (%)= 本年度某城市葡萄酒的購買者 /本城市居民總數(shù) %n 可以看出，葡萄酒在 福建省 (福州+廈門的綜合表現(xiàn) )的 市場基礎(chǔ)好過北京、上海 ，印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快；而 上海 好于 北京 也因著相同的原因，這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對比較成熟的市場競爭也相對較為激烈n 北京、上海 滲透率甚至低于全國水平，主