傳播策略與轉(zhuǎn)換創(chuàng)意(完整版)
【正文】 – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？ 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 25 具競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 26 例： Lipton紅茶利益點(diǎn) 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 哪些是 Lipton具競爭力的利益點(diǎn)？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準(zhǔn)備 ? 準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內(nèi)完成上述事項 ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 29 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述 ? 確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求 ? 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？） ? 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) ? 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） ? 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實依據(jù)） ? 結(jié)合品牌描述 /目標(biāo)對象 /廣告任務(wù) /競爭分析確定溝通 的方式 30 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 HOOK 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 對消費(fèi)者的洞察力和感情 一個精彩的 BOOT 讓消費(fèi)者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 31 北冰洋的新紀(jì)元 32 行銷分析 STRENGTH 知名度高，北京 SOM第三 價格風(fēng)險低 銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好 WEAKNESS 品牌形象低檔過時，單一橘子口味 缺乏一致 /明顯 /積極的溝通 忠實消費(fèi)者呈老化趨勢 OPPORTUNITY 與百事合資 百事現(xiàn)代 /有活力的形象 /個性 新包裝設(shè)計 百事在口味開發(fā)上的技術(shù)支持 百事行銷經(jīng)驗與能力的支持 THREAT 強(qiáng)大競爭對手的壓力 如何拉近與新生代的距離 品牌發(fā)展對現(xiàn)有忠誠者的背叛 品牌發(fā)展的可行性 投資決心 結(jié)論：從與百事合資 /更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運(yùn)動 33 品牌更新如何執(zhí)行 ? Product – 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精 – 新包裝設(shè)計，發(fā)展大瓶裝 /聽裝 – 新口味開發(fā)：可樂，其它果味 ? Price – 提高 1015%，擺脫低檔廉價行列 ? Place – 新品上市發(fā)表會 – 店頭陳列標(biāo)準(zhǔn)化 – 提供主要零售點(diǎn)飲料機(jī)與紙杯 ? Promotion – 整體傳播攻勢，新廣告攻勢 34 整體傳播計劃 ? 通路 合資 /上市發(fā)表會 陳列物標(biāo)準(zhǔn)化 ? 媒介 與百事合資的公關(guān)宣傳 北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道 ? 消費(fèi)者 摵獻(xiàn)蕯大版面報紙廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識促銷活動 青少年公關(guān) /公益活動（音樂 /體育） 35 廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動，趕時髦 – 需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強(qiáng)烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗 36 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象，讓目標(biāo)對象感覺北冰洋的現(xiàn)代感 37 訴求重點(diǎn) ?利益點(diǎn)： – 現(xiàn)代感的北冰洋，
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