【正文】 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 18 例：克服消費者對 XX口味不好的偏見 ? 廣告要解決的問題：消費者對 XX口味不好有偏見 ? 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務： – 改正錯誤印象，使消費者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開） ? 期望得到的消費者反應：、 19 目標對象：形成所有策略層面的關鍵 目標 對象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關 /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 20 目標對象的區(qū)隔 ? 市場總人口 ? 潛在銷售目標對象 ? 銷售目標對象 ? 媒介目標對象 ? 創(chuàng)意目標對象 21 消費者和我們品牌之間的關系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買 ？ ? 他購買時怎么挑選 ？ 會考慮哪些因素 ？ 會受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時候用 ？ ? 他怎么看我們的競爭者 ？ ? 他會對我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時候接觸 ？ 22 提煉利益點的準備工作 ? 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？ ? 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 / 改善自己 /屬于某個層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？ 23 了解消費者的基本人性 24 品牌利益點描述 競品利益點描述 ? 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質功能相關的特質 – 感性的：與消費者的情感相關的產(chǎn)品特質 – 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 25 具競爭力的消費者利益點 26 例： Lipton紅茶利益點 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 哪些是 Lipton具競爭力的利益點？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準備 ? 準備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉的狀況 ? 列清楚需要市調提供的消費者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內完成上述事項 ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 29 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 ? 確定目標對象及其消費需求 ? 總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？） ? 確定期望消費者接觸廣告后的反應 ? 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？） ? 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） ? 結合品牌描述 /目標對象 /廣告任務 /競爭分析確定溝通 的方式