市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(完整版)
【正文】 者或最終用戶手中所經(jīng)過(guò)的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。1/23/2023 1 2023 第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 渠道為王，決戰(zhàn)終端 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 本章主要內(nèi)容 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 回 顧 第七章 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 國(guó)外中間商 國(guó)內(nèi)中間商 廠商 消費(fèi)者 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 雅芳在中國(guó)改變渠道 1998年中國(guó)政府頒布了《關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，傳銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入全面禁止和整頓階段。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 分銷(xiāo)渠道是通過(guò)彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價(jià)值的。 （ 2）面對(duì)與本國(guó)文化有差異的外國(guó)消費(fèi)者和用戶，形成溝通上的困難。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 其他分銷(xiāo)形式 （ 1）直銷(xiāo)：安利， dell （ 2）郵購(gòu)，普通郵購(gòu)和電子郵購(gòu) （ 3）電話銷(xiāo)售，短信銷(xiāo)售 （ 4）網(wǎng)上銷(xiāo)售 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 案例：戴爾的“黃金三原則” 堅(jiān)持直銷(xiāo) 擯棄庫(kù)存 與客戶結(jié)盟 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度策略 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)直接渠道 直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外消費(fèi)者或用戶。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 典型的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式： 制造商 出口 中間商 進(jìn)口 中間商 經(jīng)銷(xiāo)商 最終消費(fèi) 者或用戶 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度策略 寬度 ：指渠道的每個(gè)層次中使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。世界上最貴的一款表， Henry Graves袋表便出自1930年代的百達(dá)翡麗表廠，拍賣(mài)價(jià) 1100萬(wàn)美元，完全成就了一個(gè)天價(jià)神話。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? （ 2）差異化營(yíng)銷(xiāo)渠道 企業(yè)在不同的市場(chǎng)中，依據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況，有針對(duì)性地采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 三、影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素 企業(yè)在選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道時(shí)，一般要考慮六個(gè)因素：成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特征和連續(xù)性。 企業(yè)規(guī)模大 ， 可選擇的渠道策略也越多 。 顧客特性：顧客的數(shù)量多 ， 地理分布集中 ， 選擇直接渠道 。 渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通的前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性兩個(gè)層面。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 與中間商長(zhǎng)期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發(fā)展。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 垂直渠道系統(tǒng)舉例 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 垂直渠道系統(tǒng)舉例 美國(guó)的火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在本國(guó)擁有輪船工廠，其屬下的批零機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 19971999年，由于飛利浦充分給予代理公司優(yōu)惠的代理政策，使飛利浦的代理區(qū)域的銷(xiāo)售直線上升，銷(xiāo)售額也連年翻倍， 1999年達(dá)到 ，飛利浦“兩廣”市場(chǎng)占有率一路上升至 10％。 國(guó)美與蘇寧的戰(zhàn)略合作，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)出平行聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（六）規(guī)?；?、連鎖化和折扣化趨勢(shì) 規(guī)?；? ： 采用倉(cāng)儲(chǔ)方式，有較大的停車(chē)場(chǎng)，自助式購(gòu)物，統(tǒng)一結(jié)算。如沃爾瑪?shù)摹疤焯於加械蛢r(jià)”的口號(hào)，實(shí)際上反映了這種銷(xiāo)售方式的特點(diǎn)。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 13分 3秒 18:13:0317 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 13分 3秒 18:13: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 13分 3秒 18:13:0317 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :13:0318:13Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。四個(gè)類(lèi)型可歸并為三種業(yè)態(tài)：折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、大型綜合超市（特級(jí)市場(chǎng)）。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 折扣化 ： 超大型的特色，可從生產(chǎn)者那里大宗采購(gòu)進(jìn)商品，價(jià)格折扣率大大提高。 復(fù)式化渠道的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，也給企業(yè)提供了更為廣闊的選擇空間和活動(dòng)余地。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 2023年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來(lái)管理市場(chǎng)，然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員成本和市場(chǎng)管理成本居高不下，仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)微利的局面。 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? 日本松下公司擁有 23000家系列連鎖店，其銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的 60%。 對(duì)國(guó)內(nèi)外中間商進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其履約率、資信狀況、銷(xiāo)售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)效率等。 ?中間商的地理位置和市場(chǎng)覆蓋面 ?中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ?中間商的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平 ?中間商的信譽(yù) ?合作的意愿 ?與公眾、政府及顧客的關(guān)系 2023 ? 大連理工大學(xué)城市學(xué)院 ? ?（三）激勵(lì)中間商 資信良好的中間商往往是國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象，應(yīng)對(duì)中間商給予適當(dāng)?shù)募?lì)，以促使雙方更好合作，增強(qiáng)中間商的忠誠(chéng)度。 發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)者不同的渠道體系 。 產(chǎn)品組合種類(lèi)多 ， 差異大
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