市場(chǎng)營(yíng)銷的演變及研究前沿培訓(xùn)課件(完整版)
【正文】 ） 1931年公司： 品牌經(jīng)理制 ——管理創(chuàng)新 寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本設(shè)想是：讓品牌經(jīng)理象管理不同公司一樣來(lái)管理不同品牌、這個(gè)管理系統(tǒng)是企業(yè)品牌管理的鼻祖，并被許多公司學(xué)習(xí)和模仿。里楊（ ），麥凱瑞也被公司正式任命為佳美香皂的“品牌經(jīng)理”，這是寶潔公司也是美國(guó)歷史上第一次有品牌經(jīng)理的職位。 ? 與所有新思想的出現(xiàn)一樣，“品牌經(jīng)理”也遭到了來(lái)自公司內(nèi)外的反對(duì)。 B. 70年代，戰(zhàn)略計(jì)劃引入營(yíng)銷中。 ② 60年代 ——形象時(shí)代： ，指出消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化品牌能帶來(lái)品牌的心理利益。 ② 1977年美國(guó)的副總裁列尼 .休斯旦《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)》，開(kāi)始了服務(wù)營(yíng)銷（ ）的研究。 ②品牌資產(chǎn)的構(gòu)成： 品牌忠誠(chéng)（ ） 品牌知名度（ ） 感知品牌質(zhì)量（ ） 品牌聯(lián)想（ ） 其它獨(dú)有資產(chǎn)（ ） ? (5) 90年代： 4挑戰(zhàn) 4 4： , , , ①不要再賣您所能制造的產(chǎn)品 ,而要賣消費(fèi)者（）所想購(gòu)買的產(chǎn)品。具體來(lái)講，通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，吸引合適的人和商務(wù)，為本城市創(chuàng)造更多的就業(yè)就會(huì)和增加稅基價(jià)值。 ? 媒體營(yíng)銷 銀行營(yíng)銷 娛樂(lè)營(yíng)銷 醫(yī)院營(yíng)銷 圖書(shū)營(yíng)銷 ? 四、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重點(diǎn)研究課題 營(yíng)銷生產(chǎn)力 評(píng)估營(yíng)銷方案的生產(chǎn)力 /投資回報(bào) 將內(nèi)部的營(yíng)銷方案衡量標(biāo)準(zhǔn)與外部的財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來(lái) 顧客價(jià)值評(píng)估、品牌價(jià)值評(píng)估 創(chuàng)新價(jià)值評(píng)估 測(cè)度短期和長(zhǎng)期效應(yīng) 全球 /國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)度 ? 品牌建設(shè) 測(cè)度品牌資產(chǎn) 將品牌資產(chǎn)和顧客支持聯(lián)系起來(lái) 用戶與品牌形象之間的相互作用 子品牌和公司品牌的作用 跨事業(yè)部和合并公司間的品牌建設(shè) 合作品牌建設(shè)和特許經(jīng)營(yíng) 補(bǔ)缺市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的品牌建設(shè) ? 管理顧客 顧客獲得和保留 顧客終生價(jià)值測(cè)度 顧客擴(kuò)張 管理顧客關(guān)系 /客戶化 /顧客自我服務(wù) /使顧客感到被重視 根據(jù)顧客和企業(yè)都渴望的關(guān)系進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 平衡隱私 目標(biāo)市場(chǎng) ? 增長(zhǎng)與創(chuàng)新產(chǎn)品 提高產(chǎn)品引入 /失敗、概念的產(chǎn)生和產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn) /投資回報(bào) 市場(chǎng)接受情況的早期預(yù)測(cè) 快速進(jìn)入市場(chǎng)的方法和價(jià)值 產(chǎn)品的增值和基于顧客的優(yōu)化分類 執(zhí)行能力 新產(chǎn)品的最優(yōu)地點(diǎn)、渠道、店內(nèi) ? 了解顧客 主動(dòng)了解顧客 /預(yù)測(cè)顧客需求 評(píng)估企業(yè)的各種舉措對(duì)顧客的價(jià)值 顧客體驗(yàn) 顧客知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部的溝通 成熟產(chǎn)品的顧客決策過(guò)程 開(kāi)發(fā)新：“酷”的方法 /工具了解顧客 不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)的反應(yīng) ? 第三節(jié) 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展及面臨的困惑 一、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源 1933年，丁磬伯的《市場(chǎng)學(xué)》 十一屆三中全會(huì) ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展 啟蒙階段（ 1979～ 1982年） （ 1）引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 外國(guó)專家講學(xué)、書(shū)刊、開(kāi)設(shè)課程 （ 2）開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐 開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)特區(qū) 市場(chǎng)逐步放開(kāi)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成 企業(yè)嘗試：優(yōu)質(zhì)取勝、創(chuàng)新取勝、服務(wù)取勝、 快速取勝；顧客就是上帝 ? 廣為傳播階段（ 1983～ 1994年） （ 1） 1983年 6月，中國(guó)第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 —— 江蘇省市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策研究 會(huì)。秩序亂 壟斷行業(yè)的干預(yù) （ 2）不正常的廣告投入 （ 3）奇異的中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷特色 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織建設(shè)的困惑 （ 1）營(yíng)銷人員的層次水平 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 16日星期四 3時(shí) 50分 8秒 03:50:0816 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 16日星期四 上午 3時(shí) 50分 8秒 03:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 16日星期四 3時(shí) 50分 8秒 03:50:0816 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :50:0803:50Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 總體水平低 （ 2）營(yíng)銷組織設(shè)置的問(wèn)題 差異性大 ? 轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的不成熟表現(xiàn) （ 2
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